导语

自2023年底，由我院胡晓云院长主笔的《品牌言说》一书出版以来，引发了政府，学术界，以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为：在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下，这本既有理论又有实践案例的著作，像春雨一样来的及时！

鉴于此，本学期开始，除了借助书籍渠道，我们网站决定开辟专题频道，使得这些真知灼见更广泛地传播到更多读者的眼前。3月份，我们结合茶季这个时间段，抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章，形成“新茶季专题”进行发布，取得了很好的效果。4月份到6月份三个月，我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文，以飨读者。

这些文章跨度很长，前后有近10年，内容涉及也非常广泛，涵盖了农业品牌领域的理论和实践，凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国农业品牌的持续成长！

2024年4月1日

地理标志产品

如何实现品牌化

2019年7月22日，由国家知识产权局主办、贵州省市场监督管理局（省知识产权局）承办的地理标志精准扶贫西部宣讲团贵州站活动在贵州省委组织部人事干部学院拉开帷幕。活动的主题是“提升地理标志运用水平，助力特色产业发展，力促贵州贫困地区实现脱贫攻坚”。作为此行中唯一的学界代表，笔者做了题为《地理标志产品如何实现品牌化》的主题讲座。演讲内容分为三部分：

一、地理标志产品为什么要实现品牌化

三种地理标志产品都尚未成为真正意义上的品牌，应当通过品牌化过程，发现、保护、传承、重塑地理标志产品的形象、功能与价值，链接消费者的品牌消费，应对市场上的品牌竞争，创造新型的品牌经济，因为，时代已经处于3B时代，而地理标志产品的品牌化，能够通过“品牌扶贫”，带来更高的扶贫效益。

二、地理标志产品的品牌基础与品牌化缺位

通过对地理标志产品的共性特征、核心特征的分析，通过对品牌、品牌经营、品牌战略独特性等方面的分析，提出，地理标志产品具有先天的品牌基因，但因为品牌化缺位，品牌化程度不够，导致一些地理标志产品沉睡着，一些地理标志产品濒临品种灭绝，一些地理标志产品运营困难，希望通过进一步通过地理标志产品的品牌化进程，达到基于“地理标志产品扶贫”基础上的“品牌扶贫”。她说她欣慰地看到了“庆元香菇”、“福鼎白茶”等地理标志产品，在品牌化进程中取得的卓越成果。

三、地理标志产品如何实现品牌化

针对中国地理标志产品特别是农产品地理标志产品的品牌化特征，针对性地给出了相关理论范式与现实解决方案：

（一）选择单一产业的区域公用品牌类型

基于地理标志产品的十大共性特征、四大核心特征，基于地理标志产品的品牌，应当选择单一产业与单一品类的区域公用品牌与相关企业品牌、产品品牌的品牌结构模式，实现一个区域品牌经济的单兵突破与单一品类产业品牌集群的构建与品牌相关延伸。她指出，单一产业区域公用品牌与农业部一直以来推动的“一村一品”、商业部推出的“一县一品”有一定的差异，前两者强调特色产业化与特色电商化，而基于地理标志产品的单一产业区域公用品牌建设，强调特色品牌化。

（二）发现－坚守－传承－重塑地理标志产品的品牌价值

1、要义之一：抓住并有效表达区域性特征。以长白山人参、盐池滩羊、庆安大米这三个地理标志产品的品牌化案例，阐述如何挖掘、发现、传承、重塑地理标志品牌的相关策略、路径与方法。

2、要义之二：着力文脉传承与文脉再造。在介绍了文脉、文脉品牌、文脉主义、品牌文脉这几个不同的概念及其理论背景之后，胡晓云院长通过“武当道茶”品牌形象片介绍了文脉传承与文脉再造的具体策略与方法。

3、要义之三：以文脉传播为主轴进行整合品牌传播。地理标志产品是由特定地域、特定品质特征、特定地理生态环境、特定历史人文因素形成的，因此，要抓住文脉特征，进行文脉传播为主轴的整合品牌传播。她以重庆“巴味渝珍”、运城苹果、长白山黑木耳、公主岭玉米等为例，介绍了如何在品牌构筑程序中提炼并强化文脉价值、如何在品牌传播中对应消费者“文脉心像”等问题。

4、要义之四：地理标志产品的品牌运营控制。根据地理标志产品的特征，对品牌运营控制有更高难度、更需要协调利用的要求。要构建区域公用品牌与企业品牌、合作社品牌等之间的良好生态关系，建立产品稀缺性与产业规模化的平衡关系，形成区域公用品牌共性与企业品牌个性之间的互动关系，着力品牌核心价值维护与品牌延伸的博弈关系，并提出了关键的理念突破：地理标志产品并非意味着只是单一而初级的产品，应当以其为原点，创造或再造品牌价值链，形成突破初级产品局限的产业品牌价值生态与价值链条。

备注：本文是笔者于2019年7月22日，再由国家知识产权局主办、贵州省市场监督管理局（省知识产权局）承办的“地理标志精准扶贫西部宣讲团”贵州站活动的主题讲座。后整理转发至浙江大学CARD中国农业品牌研究中心官网，浙江永续农业品牌研究院微信公众号：农业品牌研究院，后被芒种品牌管理机构等自媒体转载。