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蒋文龙:打通乡村品牌化经营的“任督二脉”

来源:本站 更新时间:2023-06-13

导语

近日,全省村庄经营点亮乡村工作推进会在杭州市余杭区召开,会议深入贯彻习近平总书记关于“千万工程”重要批示精神,以“经营点亮乡村 激活共富动能”为主题,总结交流各地村庄经营典型经验,研究部署以“千万工程”实施20周年为新起点,今后一个时期的全省村庄经营工作。

浙江省乡村建设促进会会长、农民日报高级记者蒋文龙受邀参加,并作题为《打通乡村品牌化经营的“任督二脉”》的主旨演讲。

 

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打通乡村品牌化经营的“任督二脉”

——在“全省经营村庄点亮乡村工作推进会”上的讲话

 

说到村庄经营,品牌是个绕不开的话题。因为品牌不仅是乡村综合竞争力的体现,更是消费者认识乡村的工具和桥梁。因此我们说,没有品牌的乡村就没有未来。

早在2019年,浙江省委办公厅就在60号文件中,明确提出了“品牌化经营”的概念。去年,我们也制订颁布了全国第一个“品牌乡村团体标准”。

那么,究竟什么是品牌化经营?在我看来:乡村品牌并非农产品品牌。品牌化经营是将整个乡村的物理空间作为载体,以个性化、差异化作为手段,以品牌创建、品牌增值作为目标,实现价值转化、可持续发展的经营方法。那些租赁物业、承接政府项目、收取土地流转管理费的做法,尽管属于经营范畴,但那只是初级的、简单的经营活动,而不是品牌化经营。

现在,让我们先来共同思考一个问题:

为什么有的品牌怎么宣传、怎么砸钱,也不死不活,难见起色;而有的品牌一出生,就有如神助,不飞吹灰之力,就大红大紫?这里面的规律究竟何在?

我把品牌比作一个人。人身上有任督二脉,只要打通这两条经脉, 就能强筋壮骨、延年益寿,进入另一个境界。

在乡村品牌中,也有任督二脉,一个产业,就像是任脉;一个文脉,犹如督脉。只要将产业和文脉打通,形成浑然一体的融合,乡村品牌就拥有了全新的生命。

要打通产业这条任脉,首先要做到“主题化”、“特色化”,这并非因为产业兴旺排在“五大振兴”之首,而是因为产业与品牌之间,确确实实存在着深层链接。消费者对品牌的最直接、最生动、最形象的认知,不是通过LOGO,也不是通过媒体传播达到的,而是通过对产业、产品的认知形成的。

因为产业是可触摸、可成长的,是周而复始、循环往复、永不间断的;产业的背后是主体、是人、是故事、是文化,具有生动活泼的表现。

现在的问题是,我们常常把乡村发展等同于乡村旅游,把村庄经营看做是搞活动引流。实际上,那些没有产业依托的品牌,无论活动如何热闹,引流如何明显,最终因为缺乏产业的支撑,都将成为无根之木、无源之水,很快会过眼烟云。

浙江农业的特点是“多、小、散”,看上去让人眼花缭乱,那么,我们究竟应该如何聚焦产业,究竟抓哪个产业?

第一,要抓传统农业产业。所有的一村一品、地标认证、农业特色强镇、现代农业园区,都是品牌生命形成的温床。

第二,要抓民俗工艺。种种养养固然是产业,民间工艺也是产业,例如书画、竹编、根雕、绣花、蜡染等民间工艺同样是特色产业。

第三,要抓休闲观光农业。特别是与动物有关的产业,最能达成与消费者之间的沟通。是最能成就乡村品牌的。

面对“多、小、散”的产业现状,我们要善于找到联结的规律。比如周边几个村,有种茭白,有种茨菇,有种菱角的,都属于水生蔬菜,我们就可以提取出“益生元加油站”的核心价值。

有的产业濒临消失,但其实很有价值。如有个山村叫相见村,村里有很多山茱萸,谁也不把它当回事。事实上,山茱萸的文化性跟相见村是天然绝配。只要围绕山茱萸做活动,品牌就能够快速崛起。

有的村旅游资源十分丰富,可以走乡村旅游发展之路。但我们也要想办法让流量赋能农业产业发展。因为只有在产业发展中,乡村旅游才能找到群众基础。

这说明,中国的乡村从来不缺特色, 缺的只是发现特色的眼光。

这方面,台湾休闲观光农场可圈可点,十分值得我们学习借鉴。他们好就好在每个农场是主题化的,给人留下深刻印象。

综上所述,我们可以发现,只有将品牌与产业深度绑定,将品牌植入产业的温床,品牌才能获得源源不断的生命动力。

这就是我们说的任脉。任脉在人体中主血。大家可以想象下,假如没有血,这个品牌还能活吗?还能火吗?恐怕连小命都保不住了啊!

接下来,我们再来讲督脉。这就是文脉。督脉主的是气。

我们大家知道,在产业高度同质化,我们没办法找到特色产业时,我们可以在文化上下功夫、做文章。通过挖掘文脉,赋予品牌以气韵。让品牌显得气质高雅、气度不凡、气象万千,为我们的产品带来溢价。

正因为大家懂得文脉与品牌之间的这个关系,所以都十分重视文脉挖掘。

令人遗憾的是,我们注入了大量精力,得到的往往只是文化的躯壳,我们只是在为了挖掘而挖掘。我们常常把好不容易梳理、挖掘出来的历史文化、名人故事、民俗工艺,锁进另一个更加坚固的,门可罗雀的展馆。我们并不知道文脉可以如何发挥作用。

因此,如何活化文脉,让文脉从历史故事里走出来,在非遗中复活过来,与产业发展相贯通,转化成为现实生产力,已经成为我们面临的最大挑战

我以为有三个环节可以活化:

第一, 可以将文脉应用到符号设计中。好的品牌形象设计,内里其实都是文脉的表达。

第二, 可以将文脉植入到产品设计中。具有文创化概念。

第三, 可以将文脉展现在品牌推广中。进行场景化设计。

文脉与产业究竟能否融合?这里,我引进另一个概念进行解读,这就是道与器:文脉是道, 是一种价值观,是抽象的、形而上的,属于精神层面;产业是器, 是具象的,是载体,是形而下的,存在于现实世界。 当文脉之道与产业之器相融,文脉与产业就浑然一体,品牌生命就将得以怒放。

从任督二脉角度看,就是对十二正经脉起着主导作用,当十二正经脉气血充盈,就会流溢于任督二脉。因此我们说:任督一通,百脉皆通。

这时,一个强大的品牌IP就诞生了。它拥有无穷的力量,拥有无限的可能。这个品牌年轻气盛、血气方刚,有如神助。

这时,只要你紧紧抓住这个IP不放,一切的活动、一切的传播、一切的规划设计、一切的招商,都围绕这个IP展开,就都有了灵魂,有了方向和目标。