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胡晓云院长参加第二届潇湘茶文化节并作主题演讲

来源:农业品牌研究院 更新时间:2022-11-08 09:09

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胡晓云院长作主题演讲

2022114日,第二届潇湘茶文化节盛大召开。胡晓云院长应邀参加开幕式,并在“品牌强茶 乡村振兴”高峰论坛中,作了题为“从评估数据看【潇湘茶】的品牌成长与未来发展”的主题演讲。这已经是胡院长受刘仲华院士邀请,第二次参加潇湘茶文化节。

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主题演讲在全面分析【湘茶】的地理标志商标数量、分布版图的前提下,分四个部分进行阐述:

 

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【湘茶】的地理标志商标数量、分布版图

第一部分:有关【潇湘茶】的品牌价值评估数据

展示了【潇湘茶】在2022年品牌价值评估中的具体数据情况:近三年,【潇湘茶】的面积、产量、授权企业快速上升;【潇湘茶】在中国茶叶区域公用品牌价值评估中位列第四,品牌价值达68.42亿元;品牌价值前10位品牌比较中,品牌收益位列第五位、品牌忠诚度因子位列第一位、品牌强度位列第十位;近三年,【潇湘茶】出口销售额、电商销售额均快速提升。

第二部分:分析数据揭示的现象

现象一:品牌价值增长快

这是因为掌握了创造品牌经济的科学规律与方法。【潇湘茶】不仅聚焦生产端的整合/科技投入/产业体系梳理与标准化建设,更进一步完善品牌符号体系、创新品牌意义体系、传播品牌价值体系;充分理解了品牌经济是以实体经济为基础的符号经济,以消费者心智占领为目的的关系经济,以产品与符号的意义构成与阐释为价值的价值经济。

现象二:【潇湘茶】整体品牌收益较高

以【大湘西】为地域与认知背书,实施资源集聚,形成适度规模经济效应,形成三茶融合(茶产业/茶科技/茶文化)、三化互动(品牌化引领/数字化赋能/组织化创新)的新格局。

现象三:【潇湘茶】的品牌忠诚度因子高

说明当前【潇湘茶】的价格定位吸引了消费者的忠诚消费,同时,消费者认同合理区间的价格提升。

现象四:【潇湘茶】的品牌强度/传播力需要进一步提升

品牌强度乘数及品牌传播力三级指标的数据说明,【潇湘茶】的系统性传播及传播效能应当进一步加强。

第三部分:有关【潇湘茶】品牌的未来发展建议

其一,借助促进会的组织创新,整体提升会员的品牌运营能力

【潇湘茶】的品牌管理主体湖南省茶叶品牌建设促进会的重要价值,是组织创新、资源集聚。促进会已经拥有了203家企业、300万茶农。可以借助促进会,实现茶产业组织的品牌经营培训与品牌运营能力提升,整合掌握品牌价值升维的基本方法,实现基于“六个转变”的竞争效益的转变:从单一产品价格到全价值链发展。

其二,科学营造母子品牌生态结构,协同升维品牌价值

【潇湘茶】作为母品牌具有整合【潇湘】的平台品牌价值,旗下涉及【安化黑茶】等数十个区域公用品牌范畴,数百个企业品牌会员、中国顶级的科研品牌、产业服务组织品牌、意见领袖及各层级、各具特色的个人品牌,需要对相关资源进行有效的品牌内部生态结构架构,有效架构不同品类、不同子品牌的结构关系,凸显支柱性子品牌的价值,并协同升维母品牌的品牌价值。

其三,发挥【大湘西】的IP及认知价值,创造特色文脉品牌

品牌文脉,指的是一个品牌的脉络体系与根脉渊源。当“文脉”一词与品牌相关时,我们强调的是一个品牌与其它品牌、事物、人、环境、历史、文化等之间的各种渊源关系及其故事性。

文脉心像(Context heart image)是消费者心目中有关品牌的文脉资源与文脉消费价值倾向。根据以消费者为中心的品牌塑造原则,【潇湘茶】要发现文脉价值,首先要研究、发现消费者的文脉心像,然后看品牌本身是否有相关的文脉资源(Context resources),并进行相关整合(Integration)、传播表达(Communication expression),并经由消费者认知(Consumer awareness)印证(Confirm,消费者认可这一文脉对自身的价值),由此,品牌的独特价值(Unique value)形成。

文脉不仅仅是品牌本身有关的脉络或渊源,更是品牌发生、生长的“语境”(包括地域文化、地理特色、价值观等等),更是消费者的“文脉心像”。

    茶叶品牌特别是区域公用品牌依赖于特定的农耕文化、特定的区域文脉、特定的自然与社会环境。其品牌构筑(Branding),品牌价值观(Brand values)、品牌文化意涵(Brand culture implications)、品牌个性(Brand personality)及其差异化(Differentiation)等方面较之工业品牌,更可以从有到有,通过文脉挖掘(Context mining)、文脉传承(Context inheritance)、文脉改造(Context transformation)、文脉创新(Context innovation),创造品牌文化,提升品牌溢价。

    【潇湘茶】背后的【大湘西】,是一个有关【潇湘茶】茶叶生产的实际区域,也是消费者的认知区域。是【潇湘茶】独特文脉,具有神秘/悠久/独特的悬念;是通过沈从文的文字流淌出去的【田园牧歌】与【神秘故乡】;是具有相对恒定的【文脉心像】中的【诗与远方】。

    因此,要立足【大湘西】【潇湘】,打造文脉品牌。价值诉求“神韵大湘西 生态潇湘茶”是基础,“茶出东方,醉美潇湘”,对【大湘西】、【潇湘】要进行深度解读。

其四,持续进行有效品牌传播,牢固品牌关系

【潇湘茶】近三年的国际贸易数据、电商贸易数据说明,品牌影响力到了一定的高度。但是,品牌强度/传播力数据、近三年的品牌运营投入数据让我们看到,传播投入需要进一步加强而不是减少,品牌经济是认知经济,是心智经济,不传播,无品牌。基于国际/国内不同的市场基础、认知环境、消费特征等,实施分屏式、在地化传播。国际侧重中国茶污名化的障碍消除、与全球茶叶标准的共性价值挖掘与传播;国内传播,重视品质生活及茶性价值的多元化、个性化传递。

其五,科学处理【四权分置】的管理格局

【潇湘茶】作为区域公用品牌,其性质定位是【准公共品】,而非纯粹的公共服务品。需要政府、产业组织、企业、茶农等联袂进行系统化、协同式品牌经营。区域公用品牌的多重价值包括区域形象的支撑品牌、区域三产融合的社会性基础品牌、区域产业产品的平台品牌、区域经济的富民品牌、区域经济的先进性资源品牌(独立价值/授权赋能)。因此,需要系统运筹、系统化管理。

【潇湘茶】区域公用品牌的未来发展,当以【大湘西】为品牌认知核心,成为区域形象的支撑品牌、区域三产融合的社会性基础品牌、区域产业产品的平台品牌、区域经济的富民品牌、区域经济先进性资源品牌(独立价值/授权赋能)、【湘茶】中的集群性领军区域公用品牌,【中国-世界】具有独特/强势品牌价值的区域公用品牌。

第四部分:简单介绍团队最近“换档加速/重建秩序的茶叶品牌探索案例”

如西湖龙井、六堡茶、安吉白茶以及前些年为湖南【大湘西】的“江华苦茶”所作的品牌规划设计等。团队在2019年为“江华苦茶”所做的品牌系统规划,深受当地品牌运营者的喜爱。胡晓云院长强调,消费对接中,“藏识”发现与诉求对接是关键,品牌价值观是一个品牌获得尊重的核心价值。【潇湘茶】的未来,当以【大湘西】为品牌认知区域,以【潇湘】为底蕴与【文脉心像】,打造并传播东方品牌美学,输出东方品牌价值观,以达到品牌经营的多重意义:功能性、情感性、社会性、经济性、场景性、精神性意义的创造,形成品牌个性,创新品牌价值,提升品牌溢价,成为湖南品牌强农、乡村振兴的排头兵。

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“江华苦茶”品牌LOGO

 

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“江华苦茶”品牌辅助图形

 

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“江华苦茶”品牌包装示例图

最后,胡晓云院长祝贺【潇湘茶】品牌发展越来越好,并希望未来,一起探索,一起精彩。


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与会嘉宾合影