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蒋文龙:“白杨村”里看品牌

来源:农业品牌研究院 更新时间:2022-09-01 14:17

 

导语

近年来,位于浙江省安吉县孝丰镇的白杨村在村集体的引领下,积极打造“春风白杨”乡村品牌,丰富经营业态,使得村集体收入从原来的56万元增至150万元,走出了一条独具特色的乡村振兴之路。

今日,研究院网站分享浙江永续农业品牌研究院专家、农民日报高级记者蒋文龙的专题文章《“白杨村”里看品牌》,与读者一同探索安吉县白杨村的乡村品牌打造模式。

 

“乡村建设”大踏步转向“乡村经营”的当下,乡村品牌打造的重要性,已经毋庸置疑。但乡村品牌与乡村产业发展究竟如何发生关系?乡村品牌是否就是一个命名、一套符号体系?乡村品牌的传播又有什么特殊要求?我们不妨通过安吉白杨村的案例做一个深入探讨。

品牌就是形象设计?

白杨村?顾名思义,一定是杨树遍地吧?但一路行来,本人就是没见到一棵白杨!倒是以“白”字作为创意的LOGO,在每个交通节点上频频提示着:这是白杨村的领地。

呵呵,一个偏僻乡村居然将VI系统应用到如此淋漓尽致,简直让人难以置信。现在,许多村落讲起发展,都会认为品牌十分重要,但真正搞懂它、实践它的,还确实凤毛麟角。这也是让我兴趣盎然,想去进一步了解它、解剖它的原因。

白杨村十分普通。既没有让人眼前一亮的山水资源,也没有王侯将相、文豪骚客,更让人情绪低落的是,坐落在浙皖交界之处,离开安吉县城有32公里之遥。

白杨村如何发展,一般人确实很难理出思路。但夏像栋回到村里担任一把手后,却提出了一个新概念:要搞品牌化经营!

说到品牌,夏像栋确实有些基础。因为他曾经办过厂,开着民宿,对注册商标、设计形象有一定的了解。因此,他请来专业团队,给村里设计了品牌名、LOGO,并且落地到了餐厅、酒店、产品、道路节点。嘿,一看还真让人耳目一新! 

但进一步了解,他们的品牌化经营,似乎就一个命名和LOGO设计?我把手册要来一看,除了命名和LOGO,还真没有其它的内容。

品牌定位本是品牌形象设计的根和源。没有品牌定位的设计,犹如浮萍,会飘忽不定,难以起到引领建设的作用。从设计本身来看,可能会很优秀,但却解决不了深层问题。

事实上,村庄如何布局,风貌如何管控,产业如何规划,一句话,乡村今后如何发展,都将取决于品牌定位。

鉴于这一理解,我动员浙江永续农业品牌研究院提供友情支持,制定出“心灵原乡”这一品牌定位,还有“春风作伴好还乡”的品牌口号。还乡?还的哪个乡?心灵原乡!

这一定位在于告诉市场,白杨村原生态的资源优势,是城里人梦寐以求的向往;它还告诉消费者,白杨村贩卖的不仅仅是农产品,还是一种城市消费者所需要的生活方式。在此定位下,白杨村的毛竹和茶叶成了“伴手礼”,民宿、酒店就成了游客的居住之所,山水资源和民风习俗、历史文化就成了品牌不可分割的血和肉。

总而言之一句话,这一定位可以覆盖白杨村的资源优势,引领其发展方向。它并非一个产业品牌定位,而是指向了生活方式。这让白杨村的发展有了根本的遵循。

客观地说,白杨村对品牌确实有一定的认识。他们认为,品牌打造后,对产品质量就有了新的要求。品牌对白杨村而言,不仅是一种自我约束,同时有利于产品质量,包括建设工程质量的提升。

但问题的关键在于,品牌难道就是“白杨春风”,还有LOGO设计?仅仅依靠这套形象体系就能提升产品的品质?假如真有如此神功,我们的乡村发展岂非可以毕其功于一役?

白杨村的做法绝非个例。本人以为,产生这一问题的根子,在于我们的品牌大多由设计公司完成。对设计师而言,设计可能就是一切、就是全部。事实上,他们提供给企业、民宿的,也往往就是一套形象设计方案。

品牌能够干什么?

“春风白杨”的命名很通俗,“春风白杨”的LOGO很诗意。尽管这种表现难免流于表面化、浅层次,不一定经得起质疑和推敲,但还是会起到较大的传播作用。从前无数年,人们无一例外都叫它白杨村,今天,因为有了“春风”的点缀,很自然就让人们产生了美好的联想。

首先,通过“春风白杨”千百遍的重复,可以消除人们心理戒备和怀疑,形成一种“集体无意识”,进而引起地方党委政府的关注。

这里的逻辑在于:地方政府对乡村建设的投入本就天经地义,但投给谁、投向哪里却要综合考量,村班子是否有理念、想干事,是否能团结、有战斗力,是否廉洁、守得住底线?

“春风白杨”无疑让政府大大增强了对白杨村的信任,省市县乡财政项目就像春风般扑面而来。

白杨村的在建项目达15个之多:山水林田湖草项目、社会福利站建设、安置区建设,其它还有彩色森林、五彩共富路、产业路、非粮化、弱电下地等等,不一而足。这些项目因“春风白杨”而来,反过来,又为进一步打响“春风白杨”提供了支持。

其次,品牌化让建设项目找到了灵魂。

品牌与经营是一个事物的两个方面,互为表里。因为具有了品牌化理念,白杨村学会了从经营的视角衡量项目建设。

这里的逻辑在于:一般财政项目都有验收标准,村集体只有被动执行的份。不管是否能够发挥作用,只要通过验收就万事大吉。品牌化则不仅避免了投入的盲目和浪费,而且能够根据经营需要,为品牌落地进行配套。

“幼儿园”项目,尽管上级拨付了100万建设资金,但因村里上学的幼儿只有15个,建成后利用率难免不高。另一方面,根据品牌定位,村里将发展亲子研学等业态,又亟需物理空间。因此村里果断追加投入400万,将幼儿园设计成了“两用”的培训基地,利用节假日接待亲子研学团队。一个民生项目,在品牌引领下,就此成功植入了市场基因。

 

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就这样,“游客接待中心”增加了“咖啡厅”的功能;“老年活动中心”变身“民宿”。彩色森林、五彩共富路的建设,也会更多地考虑为招商引资、业态落地进行配套服务。

以前的项目大多是孤立的,甚至难逃闲置的命运。在白杨村,每个项目都成了品牌建设中的节点,赋予其市场化功能,让项目为品牌加分,项目也真正活起来,体现出了其价值。

由谁运营最有利?

随着乡村经营的展开,品牌建设的主体问题也浮出水面。

当前,浙江乡村品牌建设的主体有四类:一是引进社会资本与村集体合作,成立运营公司运营品牌;二是强村公司引进职业经理,由职业经理主导;三是由政府出资向社会购买服务,明确双方之间的职权利;四是村集体主导。

尽管几种模式各有利弊,在各地都有实践。但白杨村由村集体主导的模式确实耐人寻味:

20215月,白杨村组建成立了强村富民全资子公司——安吉白兰坞农林开发有限公司。在经营中,公司采取了进退自如、灵活多样的办法。

有些村里拿捏不准的项目,“白兰坞”会引进社会投资,由“白兰坞”参与管理、服务、收费等,按年度收取管理费用;一些自己看好,而又有能力运营的,就由村集体直接投入建设、管理、运营;也有的则是以村土地使用权入股,与社会资本形成合作。但无一例外的是,每个项目,村集体都与资方深度捆绑。

如正在建设中的“等风店”民宿,由村集体直接投资2000万进行建设,由村企进行管理运营。预计建成营业后,年经营性收入可达到300万。

 

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村口的旅居项目,由上海的一家央企投资5000万建设,白杨村以土地入股,占总投资25%的股份。经营管理也由村企负责。确保了白杨村在其中可持续的收益。

众所周知,乡村基本都是“空壳村”,没有什么积累可言。但白杨村既要在财政项目中要配套,又要在经营性项目中投资,如此巨大的资金从何而来?

原来,白杨村是浙江省自然资源综合改革试点。所有的田地、竹林、道路等资源形成资产包后,根据评估价值,可获得6000万的贷款授信额度。全域农田整理则可结余用地指标75亩,每亩可折合140万进行流通。目前,白杨村已经贷到3000万的建设资金,可以用来大刀阔斧搞项目。

 

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放眼浙江,活跃在乡村第一线的运营商,除了极个别,绝大多数性质上都属于民营企业,他们出身与咨询、广告、设计、传媒等领域,大多长于活动策划与市场推广,习惯于品牌的轻资产运营。相比之下,白杨村这样由村集体主导的运营主体,纵横驰骋,一路绿灯,如入无人之境。孰优孰虑,明眼人只要一看,便能明白其中端倪。

何况,现在还有一个“共同富裕”的背景?

推广场景如何设置?

在实施品牌化经营一年多以后,白杨村决定搞一个品牌发布会。

发布会怎么搞?我瞄了一下方案,随即提出三点异议:

1、 “党建论坛”所指向的内容与品牌发布会目的相脱节。

党建与品牌有必然联系吗?“党建论坛”能体现白杨村的基因吗?回答显然是否定的。另一方面,白杨村搞品牌发布会,显然是要昭告世人:我们在走品牌化经营之路!而这条道路所具有的开创性意义,又显然是白杨村所独具,而非其它任何乡村所能觊觎的。丢掉自身独特优势,而去随波逐流搞“党建论坛”,显然不是明智之举。

因此,我郑重建议将“党建论坛”改为“乡村品牌化经营论坛”。

这一变更不仅凸显出活动与众不同的独特性,彰显出整个活动引领乡村建设发展方向的意义,能够吸引到媒体关注的目光,而且让整个活动策划自成一体、不可分割:“春风白杨”的品牌发布成为“论坛”的案例支撑;而“论坛”又反过来将“春风白杨”品牌提升到理论高度。

 

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2、 市集的策划也与品牌定位有距离。

当下,市集似乎已成为活动策划的标配。许多人喜欢那种热闹:

卖农产品的、卖文创产品的,熙熙攘攘,看上去人气爆棚。但表象之下,很少有人去追究,这种热闹是品牌所需要的吗,与品牌定位相符吗?

白杨村的民宿、露营等业态定位于中高端消费群体,他们基本来自于上海、杭州等大城市,他们来到白杨村,是来享受高品质的山水,还是要消费司空见惯的“市集”?

因此,我们果断取消了这一安排。

 

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3、 发布会场地未能体现乡村品牌特征。

品牌发布会和论坛在哪里举办?策划的最初意见是,放在村里的文化礼堂。风雨无阻,最为稳妥。

但作为一个乡村品牌,“春风白杨”如果在室内发布,将很难营造出氛围。四面高墙,就是对品牌无形的约束;人们的想象,也很难翻阅人为的禁锢。那么,村里有没有适合品牌发布的地方?

有,那就是海拔366米的山顶露营基地。那里不仅地势平坦、视线开阔,可以带给人足够的惬意和想象,而且,与“春风白杨”品牌的调性是如此契合。那简直天造地设,似乎是专门为品牌发布预留的场所。

乡村品牌本来就属于乡村,乡村是它永不退色的灵魂。明明是乡村品牌、农业品牌,我们无视最为自然的场景,却硬要去找五星级酒店,以为越高大上越好,这不是脑子被烧坏又是什么?

202271日,白杨村品牌在山顶营地掀起盖头。人们一边欣赏西沉的夕阳,一边吹着宜人的晚风,一边享受着冷餐会。乐队第一次将爵士乐带到了这个偏僻的山沟。

 

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乡村品牌难道就不可以如此国际化?难道只有五星级酒店能够传递时尚气息?事实上,有关乡村的一切,今后或许都将成为奢侈品。

人们端着红酒杯,陷入另一话题的畅聊……