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蒋文龙:唯深不破——碎片化时代传统媒体的挣扎

来源:农业品牌研究院 更新时间:2022-08-15 14:22

 

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近日,由浙江永续农业品牌研究院专家、农民日报高级记者蒋文龙,农民日报全媒体记者朱海洋合著的《只此青蓝——浙江乡村取经录》正式由中国农业出版社出版。

本书收录了五年来作者发表于农民日报上有关浙江“三农”的深度报道。

借此新书出版之机,特刊发2022711日蒋文龙老师在省记协培训上所做的主题报告《唯深不破——碎片化时代传统媒体的挣扎》,与读者诸君分享纸媒在深度报道尤其是农业品牌、乡村品牌建设方面的作用和价值。

 

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唯深不破

——碎片化时代传统媒体的挣扎

今天到这里跟大家做交流很不容易。在这个信息高度碎片化的时代,传统媒体尤其是纸媒始终处在挣扎的状态:避也避不开,躲又躲不过。越来越多的纸媒关门,发行量、广告量直线下降。因此,越来越多的人唱衰纸媒。甚至有人惊呼:纸媒已死!

所幸《农民日报》活得还不错。中国特色还好,回光返照也罢,40多万份的发行量,从中央财政到地方财政,每年都供养着我们。

但都市类、行业类纸媒的关门大吉,已是司空见惯。以致我们大家普遍患上了焦虑症,天天提心吊胆,似乎早上一觉醒来,自己的报纸就寿终正寝了。

大家想想,万一有个三长两短,《农民日报》关门大吉了,我们怎么可能在此见面?因此说,我们今天的见面实在是有些不容易啊!

但也有观点认为“纸媒永生”。为了今天跟大家交流,我特意上网查询了许多资料。发现对纸媒充满信心的还真不少。但我想,这种认识难免掺杂着许多感情的因素,尤其是对传统纸媒出身的记者,那是他的理想,是他的尊严,是他的生命。

这把我拉回到了2005年。当时新媒体刚刚发端不久,我们就在三亚海边争论开了:当时围绕的就是传播环境变了,读者阅读习惯变了,传播技术手段变了,我们纸媒是不是也应该跟着变革?怎么变?该写深度长稿还是消息类短稿子?

一派观点认为,现在写长稿子没人看,应该倡导短消息,以信息的密度来弥补纸媒短板;另一派观点认为,要扬长避短,做好自己,特别是做好深度报道,不必去跟新媒体比快。

我历来主张深度报道。浙江的新探索、新模式、新经验,肯定不适合发“短消息”?而要将一个典型报道的前因后果写清楚,没个两三千字怎么打得住?

因此我的观点是:宜长则长、能短则短。

这样的争论,说明着纸媒生存的一种困境,媒体人的纠结,以及沉重的、不得不面对的、无法逃避的思考:

快餐时代,信息碎片化时代,醉心纸媒阅读的越来越罕见,我们的纸媒究竟何去何从?在跟数字化媒体竞争中,纸媒虽然在速度上失去优势,但是否意味着只有被淘汰的份?如何扬长避短,充分彰显出自己的长项,在媒体竞争中赢得未来?

媒体由两大部分构成,一是传播的载体或者介质,这个可以随着时代的发展、技术的进步而不断变化;二是传播的内容,不管在何时何地,读者有着永恒不变的需求。形式可以变,而内容永远不会变。此种情况下,纸媒只有做好内容,在“深度报道”上下功夫,才有可能占据主动。

一, 纸媒所具有的公信力,是数字化媒体望尘莫及的。它是严肃的、认真的、一丝不苟的;

二, 纸媒多年来形成的采编团队,以及对社会问题的深度把握,也是数字媒体所严重短缺的。

这里我想吊一下书袋,用美国新闻学者麦尔文·曼切尔的话做出解释。他认为“人们并不仅仅满足于知道发生什么,他们还想知道这些事为什么发生,它们意味着什么,结果又是什么。”

所以,在经过短暂的晕眩之后,纸媒开始重新构建“护城河”,一方面与新媒体进行融合互动,另一方面,充分发挥“深度报道”优势,在内容上实现领先。所以我们看到浙江日报的版面设计有“深读”、“观点”、“亲历”、“人物”;农民日报今年也作出大调整,每天一个整版聚焦一个话题:脉动、名家与乡村……

有关媒体融合问题,我没有发言权。今天,就特别讲讲深度报道。

首先,什么是深度报道,深度报道在哪里?到哪里去找深度报道的题材?

通常而言,我们所指的深度报道,是对重大事件的深度报道。这种事件是具有划时代意义的,是社会性的,作为读者人人关注的。但我今天想讲的,并不是我们理解中这类约定俗成的重大事件,而是潜伏在我们身边,轻易不会被人发现的财经问题。通常它涉及到一些似是而非,但却事关重大,具有引领价值的话题。根据我的经验,这类速度报道往往探讨生产力与生产关系发展之间的复杂问题。

为什么要去关注这类深度报道?一是因为我们99.999%的新闻人,可能一辈子都碰不到我们新闻学教科书上那些重大的历史性事件。你不是BBC,不是美联社、不是法新社,你并没有机会亲临历史;二是我们的新闻纪律不允许。习近平给安吉黄杜村回信后,我们第一时间拿到了资料,我很兴奋地跟报社报告,但报社说,有关习总书记的报道,只有刊发新华社通稿。这就是我们的新闻纪律。

因此我们不得不面对现实作出自己的选择。我们所拥有的优势,不是占有时效性新闻,而是占有潜在新闻。不管你在与不在,这类新闻一直存在着,根本不在乎你迟一天还是早一天发现它。它有可能永远不被发掘,但它就在你的身边,你在茶余饭后,可能会经常谈到它,但却没有意识到,这就是新闻。这种新闻没有人会来跟你抢,但需要你具有发现的眼光,和挖掘其背后逻辑的能力。面对它,你尽管可以耐心细致慢慢打磨。

诸位,这种报道就是我今天要讲的深度报道。它不是重大的历史社会事件,而是出现在你生活工作中的一种现象。

如果你没有确定的把握,将其打造成优秀的新闻作品,那你便是浪费了它、辜负了它。而当你最终将其呈现在读者面前,你的作品一定会得到旁人的交口称赞。因为你发现了别人没有发现的题材,这说明了你与众不同的眼光和能力。

下面我以三个稿子说明如何发现、如何采写及其如何产生社会影响。三个稿子都是有关茶叶的,因为茶叶是浙江具有独特优势的主导产业。

第一篇是《市场做还是市长做》(刊发于200468日)。当时去嵊州,分管副市长吕丙跟我说,品牌应该由企业打造。就这么简单的一说。然后我到了新昌,随口问分管副县长徐良平,品牌应该由谁来打造?想不到徐良平说,应该由政府来打造。

嵊州与新昌地缘相邻,各自拥有一个茶品牌,嵊州是“越乡龙井”,新昌是“大佛龙井”。但对品牌建设主体的认识却如此大相径庭。尽管当时我并没有任何这方面的知识储备,但凭直觉,感到里面有戏。

所以我在嵊州和新昌之间来回反复,跟他们深入探讨“为什么”。实际上,他们对自己的主张,也不一定是根据十足,但经过不断沟通谈论,理解越来越深入,认识也越来越完善。

事实上,这篇报道揭示了品牌农业发展中的重大问题,这就是建设主体问题。这个问题就存在于嵊州和新昌,乃至其它许多地方,但并没有人去发现它、挖掘它。现在快20年过去了,他们两地都记得这篇报道。这是对我们记者工作最大的肯定。

第二篇是《“乌牛早”,品牌纠结何时解?》(刊发于2015530日)。“乌牛早”是温州永嘉的茶叶品牌,一度拥有很高的品牌知名度。当时,为了支持当地茶产业发展,政府推动成立了股份公司,由九家茶企共同组成。其中主要的一家占股51%,其它企业49%,政府则将“乌牛早”品牌作价入股。应该说,这一实验很有意义,因为它解决了一个根本性的问题,这就是品牌如何做大做强,如何带动产业发展的问题。

 

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但好事多磨。几家企业合不到一块,很快就各奔东西,只剩下大股东唱独角戏。这就引出了更深层次的问题,政府失去了茶产业发展的主动权,陷入了无法自拔的被动境地。如果再用“乌牛早”品牌去做营销、搞推介,就变成了为企业站台,因为品牌已经属于企业。但要收回品牌,又困难重重,无人做主。就这样,本来生机勃勃的永嘉茶产业,一路下坡,让人唏嘘不已。

“乌牛早”的败北之路提醒我们,处理好、保护好品牌的公用性,是产业发展的关键。没有公用品牌做抓手,产业发展将举步维艰。

第三篇是《“极白”三问》(刊发于20161122日)。众所周知,“安吉白茶”近年来如日中天,但期间也出现了值得警惕的问题。这就是政府介入茶产业发展,组建茶叶生产主体,以“极白”品牌亮相,引起了社会极大反响。

 

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应该说,安吉政府的这种冲动在许多地方普遍存在。他们认为,当地企业规模太小,带动产业发展能力不够,因此亟需政府介入打造“航空母舰”。

这里值得我们高度重视的是,政府支持产业发展的边界究竟何在?这么做是否会挤压民营企业的生存空间?我请教了财政部相关专家后得知,如果是竞争性产业,国家的政策是国有资本一律不得进入;已经进入的,也要逐步退出。这就给出了明确的答案。

“安吉白茶”的做法给我们敲响了另一记警钟。稿子刊发后,当地很快阻止了这一具有浓厚理想色彩的违规行为。

大家看看以上三个题材,是不是都发生在我们周围。我们绝大多数人都是司空见惯、熟视无睹。你可能经常面对它、议论它,但对它作为深度报道的题材,却并无敏感。我们总是去远观人家的成功,但却无意于去关注、去开掘自己身边独属于你的题材。

其实,你的领地不在别处,就在你的脚下,就在你的身边,就在你习以为常的地方。这里的黎明静悄悄,但这里正是你尽情施展才华、充分发挥才能的地方。

在信息高度碎片化的时代里,也只有深度报道,能够让传统媒体重塑形象,获得存在的价值。那些以时间取胜的新闻,反过来也将很快被时间淘汰。留下来,能够让读者记住的,能够推动地方经济社会发展的,只能是深度报道。

那么,如何才能做好深度报道?

首先,不断细分报道领域,聚焦难点痛点关键点,进行垂直开发。

许多记者都是“万金油”:无论说到什么他都知道,无论提到什么地方,他都去过,但对背后的原因以及内在的逻辑却一知半解,谈不出所以然来。一辈子只能写“豆腐干”,无法给人留下深刻印象。他不是不努力,而是缺少方法。

我对自己的要求是,将30%的时间和精力用于应付70%的日常新闻报道,而用70%的时间用来主攻30%的精品稿件。

衡量一个记者是小记者还是大记者,不是看他所在的媒体是否是央媒,而是看他能否写出具有思想深度的稿子。有了思想,再小的报纸也能出大记者;相反,没有思想,再大的报纸也无济于事。

一个人在繁忙的工作中,越来越滑向肤浅,那几乎是难以避免的结局。

因此,今天我能够送给大家最重要的建议是,你必须有自己的定位。你必须根据自己的专业、兴趣、人脉资源等明确“自己究竟在哪里混”,究竟哪个领域最适合自己发挥,能够做出贡献。

因为一方面,所有的积累,必定与时间有关;另一方面,只有定位明确,才能有效积累,逐步成为专家。这方面,我们一定要引进市场营销学中的细分理论,要有取有舍,不断细分下去,进行垂直开发。漫无边际的跑会议,来什么任务就写什么,别人请你写什么就写什么,最终的结果必定是水中捞月。

2002年底,我到《农民日报》工作后,参加第一次在绍兴举办的“全国农经学会年会”时,就盯住了“农业品牌”。但“农业品牌”领域本身十分广阔,我必须不停地细分。最后,我将自己定位到“农业品牌传播”。我不是理论研究专家,不是创意动脑专家,更不是电商直播、短视频摄制方面的专家,我只能在“农业品牌传播”这一细分领域有所表现。而这,也恰恰是本人作为报社记者的长项所在。以为无论是采写专业性新闻报道,还是进行专业性活动策划,本质上都是传播,是市场和消费者充满信赖的背书传播。

大家都知道“丽水山耕”这个品牌,就我的报道,省领导批示13次,大大推动了“丽水山耕”走向成功。作为“农业品牌传播”领域的专家,我必须进一步去思考,“丽水山耕”的成功与深度报道有何关系?从品牌传播角度看,我的报道发挥了什么样的作用?能否从中揭示出农产品区域公用品牌传播的规律?

我总结的结论是:充分发挥纸媒公信力优势,通过影响话语领袖(领导),进而形成圈层(行政)口碑,最终在市场上引爆品牌、引领消费。这条路径显然跟工业品牌、服务业品牌的传播截然不同。

第二,深度报道不是文字堆砌出来的,而是观点、理念支撑起来的。

有人喜欢写长文章,可能是觉得“长”就意味着“深”。其实仔细一看,里面一个又一个案例,全是材料的堆砌。内容空洞、苍白,让人敬而远之。

深度报道不是以文字多少来衡量,而是看你有没有扎实的内容,有没有思考,有没有骨头。

我的观点是,“没有思想的深度报道,就是在耍流氓,就是在浪费读者的时间,那无异于谋财害命”。

写乡村变化的报道多如牛毛,但大多流于肤浅,流于表面化,因为写不出规律性的东西。必须要抓住现象的本质,深度挖掘,才能出好文章。

举个例子,之前我写了《“三化互促”:永安村的“稳粮经”》(刊发于2022324日)一文。

 

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大家知道,基层干部现在压力最大的是哪项工作吗?是粮食播种面积。这里最大的挑战是,政府要粮,但农民没有积极性种粮。因为比较效益太低。那么今天,出现了一个乡村,不仅完成了种粮任务,而且村集体和村民都实现了增收,那这个村必定有其独到的方法。

我将永安村实现政府、集体、村民“三赢”的做法概括提炼为“三化互动”,即品牌化引领,数字化赋能,组织化创新。三个“化”实际上是新的、现代的生产要素,它们之间既相对独立又相互赋能。

报道刊发后,浙江省副省长徐文光随即作出重要批示,并亲自前往调研。杭州市农业农村局专门组织召开了“永安模式”研讨会。就这样,永安越来越广泛地被社会所认识。

这样的报道,让读者在阅读之后,不仅能够掌握简单的事实信息,更能够了解其来龙去脉、相互关系、关键问题、解决方法等。我们不要试图去糊弄读者,而要给读者以更深入、更专业的解释。读者会因此心存感激。这就是产品的粘性。

第三, 不断追问,层层剥笋,直到找到“真相”。

普通的消费者往往会被“表象”所迷惑。因为他们的学识、眼界,更重要的是,“表象”提供给他们“眼前利益”。他们往往醉心于自己眼睛所看到的,以为这便是“一切”。他们无法翻越,也无法深入。

但深度报道记者必须超越读者,带着读者一起去挖出金子。因为无穷无尽的“真相”,永远隐藏在“表象”之后。而读者也会为此感激我们。为此,我们要学会不断地追问,直到你的能力边界。

“没有追问便没有一切”。思想的深度随着追问的不断深入,而展现出新的境界。那是你对读者的奉献,也是对自己职业的交代。

大家都知道金华“两头乌”,但是否知道最近有个熊猫猪猪乐园?无论线上线下,火得令人难以置信。

说到两头乌,曾经是浙江人心中的痛。1980年统计时,两头乌存栏母猪有5万多头,但由于国外猪种的严重影响,最低潮时,存栏母猪降到1000头。面对这样一个可能消失的良种,国家、省里都很重视,但就资金而言毕竟杯水车薪。这里涉及到怎么保护的问题。

熊猫猪猪乐园的出现,几乎让人惊掉下巴。没有人会相信,这是一个牧场,因为它太现代、太潮、太时尚了。人们无法将其与传统印象中又脏又臭的猪场联系在一起。我问董事长,熊猫猪猪乐园爆红的原因中,设计所占的比重有多少?结果他的回答让我目瞪口呆,他说“至少70%”。

 

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熊猫猪猪乐园 图片来源网络

这说明什么?在这个注意力经济时代,谁拥有流量,谁就拥有粉丝、拥有消费者。除此之外,熊猫猪猪乐园给人的启迪实在是太丰富了,比如“三产融合”究竟应该如何融合;比如良种保护应该如何保护。如果能在其中挖掘到这么多的内涵,这个稿子的深度和影响力也就可想而知。

但我们接下去又讨论到“城市IP”问题。如果金华能将两头乌作为城市IP进行推广,那么,有没有可能成为中国的“熊本县”?这样的讨论让我们的认知又大大往前推进了一步。这真是研究能力有多强,认知边界就有多宽。因此,我们要学会不断追问、追问,一直追问到再也无法追问。

各位学员,身处剧变时代,我们只有“且退且战”。作为一个传统媒体人,面对“碎片化、浅阅读”的大势所趋,也许,我的坚持未必能改变什么。但我想,作为传媒,信息载体会不断蜕变,而对信息的获取将永远是“王道”。我们只有“以不变应万变”,做好自己,做深自己。