导语

"茶境"——这一融合自然生态、人文情怀与身心疗愈的境域，是中国茶与茶人试图建构的极具东方美学的茶生活，也是茶品牌建构的方法论，将为您揭示如何通过品牌的多维思维激活茶场景、茶产业、茶品牌的多重价值，为茶品牌开辟疗愈经济的新赛道。永续农业品牌研究院胡晓云院长，将通过她的言说，带你进入充满美学气质、哲学意境和产业智慧的茶品牌“六境”。

本文依据胡晓云院长在2024年第三届宝船国际茶文化节（香港）的演讲实录整理节选而成

茶境，疗愈身心灵的场景

“品牌要发现的、引导的、满足的，不仅仅是人作为人的基本需求，而是人作为人的欲求，才能无限制地扩大产业边界、无限制地提升品牌的消费价值。”   ——胡晓云

茶境（Tea Realm）指的是以茶为核心元素，协同茶生产与消费的自然、人文、产业、产品、人群及其生活样式等共同构成的场景。这个场景，不只是一个空间的概念，也不只是指风景（Landscape）而是拥有特定生境、情境、心境、意境、道境、化境的境域（Realm，也作境地、境界，侧重空间里的内在精神与布局方式）。

南朝宋·范晔《后汉书·虞诩传》

若弃其境域，徙其人庶，安土重迁，必生异志。

一个能够满足消费者欲求的茶境，应当包含六境：

生境（Habitat，希腊语 bios=生命+topos=地点）是指茶种或茶种群体，茶人或茶人群体赖以生存的自然生态场域。这里指茶的生存与成长的自然生态场域；茶人的生存与成长的自然生态场域。

迄今为止，中国有1000个县域生长着茶叶，约有2000个茶品遍布全国各地。

据不完全统计，中国由独特的生境为基础而获得地理标志证明商标、地理标志集体商标的茶叶区域公用品牌，已有613个。这些茶叶品牌，都是因其有独特的自然生态环境，以及独特的历史人文环境而形成的。因此，当地的人也就以茶为生，形成了以茶为核心的生存方式。

这种独特的生境，是以茶为核心元素的茶境（茶旅目的地）的独特基础。

茶境

情境(Situation)是指茶与茶人，茶人与天、地、其他茶人、事件、消费者等所处的关系，包括独特的茶生活方式、茶工艺特色、茶氛围等社会环境与情感关系。

不同的关系构成不同的故事、情绪流动、气氛环境，构成茶境中特殊的情境。

情境包括各种制茶、喝茶的情境，如“江华苦茶”，“苦”即是好。边喝边唱“苦啊苦啊”，实指好茶。如安化黑茶的制茶气氛（多个人拉纤一样踩着茶）与太平猴魁茶的制茶气氛（四个人一组，围着一张小桌团坐，手中作“两叶抱芽”的茶）、与西湖龙井茶（一人一口锅）制茶气氛全然不同。

不同茶叶有不同的制茶气氛 图源：网络

不同的情境，营造具有不同气氛、情绪、故事、关系的茶境。

心境(State of mind)是指茶人、茶消费者等在特定茶境中具有的独特情感体验与情绪状态（心由境生，无境也无心；心离不境，无心也无境，心与境互转互动）。

不同的生境、情境催生不同的心境，不同的心境，会生成不同的生境、情境认知。心与境互转互动，心境是茶境营造的主体目标。

意境(Artistic conception)是指由茶场域中自然、人文等共同生发出的独特意象与美学特色，虚实相生的景象与意象。不同的生境、情境、心境、道境、化境，构成不同的意境。

如洞庭山碧螺春的江南水乡茶境：淡雅清渺的太湖、高大甜阔的果树、葱茏浓郁的茶蓬，黑瓦白墙的江南建筑、素衣丹青的茶人，构成了江南茶乡淡雅悠远的意境。而武夷山上的巨岩、深谷、碧水、丹山、寺庙、茶韵，又构成了壮美深邃、绮丽多幻的意境。

碧螺春茶园 图源：中国茶叶流通协会

大红袍产地 图源：武夷茶人

意境由主客两体协同构成，茶境设计构成意境的基础，茶境体验与消费者想象力构成意境的层级。

道境(Taoist realm)是指人通过种茶、消费茶而获得的修为的境界。通过“五感”体验，不只获得感官的体味与满足，更通过感官体验，意识升维，进入“藏识”，即茶的价值观的境界。

中国茶的“八字藏识”，尚德（Noble）、包容（Tolerant）、乐生（Optimistic）、和雅（Elegant），这就是茶的修为与境界，也是中国茶的茶境的境界，是茶的精神层面的境界。

化境(Transcendent realm)是指通过茶、人、空间、情感、意蕴、行为、关系等构成的茶性、信仰等象征性意义境界。

化境是基于实有的生境，人互动、想象而形成的情境、心境、意境，进入一定程度的道境而产生的虚无的、象征的境界。

如大佛龙井的品牌价值表达：居深山，心自在；竹叶青的品牌价值表达：竹叶青，平常心；安吉白茶的品牌价值表达：安吉白茶，纯粹好茶；“闽榕”茉莉花茶品牌的价值表达：茶蕴花魂入花骨。这些表达体现了基于茶种特色、工艺特色、品质特色，诉求消费者的心境、意境、道境的象征意义的提炼与表达。

大佛龙井、安吉白茶的品牌价值表达

因此，我们应当围绕茶境来建设“茶旅目的地”，在创造“茶境”的过程中，令其成为“胜境”“佳境”，并引导消费者“入境”“转境”“住境”，直至“人境合一”。

问题在于，何为“胜境”“佳境”？又如何，令消费者“入境”“转境”“住境”直至达到“人境合一”？

目前“茶境”建设的现状与效果

由此可见，“茶境”需要以品牌思维实现品牌化发展，才能获得“六境合一”的消费价值提升。

品牌思维的特征，是以满足消费者（CtoB）需求为核心目标，以打造差异化（Differentiating）品牌为系统战略，以消费认知（Cognition）超越客观现实，以创意（Originality）驱动创造多元价值。

一、以满足消费者（C to B）需求为核心目标

不为茶人（I）自己及审美偏好而设计“茶境”，在为消费者（C）而设计“茶境”的前提下，创造I的有效价值。

二、以打造差异化（Differentiating）“茶境”品牌为系统战略

品牌是差异化系统战略而非工具体系，要超越并杜绝同质化设计，创造差异化设计。没有差异化，就没有“茶境”的前景、价值、溢价可能性。目前，“茶境”的同质化程度较高（如各地茶博物馆雷同现象）。

三、以消费认知（Cognition）超越客观现实

“茶境”中的“六境”要加强消费本质需求考察，以区分“六境”设计初衷与消费者认知真实的差别，产品是物质的，而品牌是认知的。茶人的自信与对茶性的理解，要如何与消费者产生认同？

四、以创意（Originality）驱动，创造“茶境”的六元价值

打造“茶境”（ibrand）个性品牌，创造中国茶大品牌（IBRAND）。创意的核心是有策略的创意，有效的创新（Big Idea）。一些“茶境”设计与运营者往往存在误区：来者不懂茶，故不懂我。

那么，应该如何创造“六境合一”的茶境价值？我认为，在当下甚至未来，“茶境”品牌打造，须对应不同的“疗愈欲求”，创造具有差异化的“疗愈经济”。

首先，这是由“茶境”的“六境”特质决定的。生境（茶品）、情境（茶性）、心境（茶韵）、意境（茶象）、道境（茶道）、化境（茶魂），承载上述六境特质的“茶境”，具有身心灵的疗愈作用，其功能包括物理功能、心理疗愈和灵魂升华。

其次，这是由茶消费者当下的本质需求决定的。当今与未来世界，消费欲求的大趋势是什么？包括需求（刚需）和欲求（改善性/想象性需求）两个方面。品牌要发现的、引导的、满足的，不仅仅是人作为人的基本需求，而是人作为人的欲求，才能无限制地扩大产业边界、无限制地提升品牌的消费价值，延缓并消除“供大于求”的陷阱。

胡晓云，2000

那当下消费者的消费欲求特征是什么呢？

2024上半年消费者更看重的体验

在当下，人们正在经历后疫情时代、低增长时期、双重内卷社会，“围炉喝茶”等时尚表象后面的本质需求是“渴望得到疗愈”。

愈的古汉字写法

疗愈，古汉字表达为“癒”（通“愈”），以“疒”与“俞”、“心”结合形成的“癒”，是为了表达疾病得到治疗、身体恢复到健康状态，从而带来愈后的心灵愉悦和整体平衡。中国古代医学观念中的健康，不仅指身体的无病状态，更强调身、心、灵和谐统一。因此，“癒”字蕴含的，不仅仅是生理上的康复，还包括了心理、精神层面的康复与平衡。

“癒”字在汉字体系的抽象意义，代表的是通过治疗使生物体或情境（包括人的心理状态）恢复到自然、健康、和谐的平衡状态。这一意义与现代医学中对“疗愈”的理解——即恢复生物体或情境的平衡——高度契合。

疗愈的英文表达为“healing”，意为“恢复生物体或情境的平衡”。“healing”指的是通过疗愈过程，受损的生物体（如人体、动物或植物）或不平衡的情境得以恢复到健康、和谐或正常的状态。它涉及身体、心灵或情感层面的恢复和平衡。“疗愈”是过程，“治愈”是结果。

现代社会，“疗愈”一词，从日本提出。日文中的表达通常对应为“癒し”（いやし）或“ヒーリング”（healing 的音译外来词）。癒し（いやし）：是日语的固有词汇，源自汉字“癒”，原意为“愈合”或“恢复健康”。在更广泛的语境下，它也用来表示心灵、情感上的治愈或恢复平衡。它的意义接近“healing”，强调了从疾病、伤痛或不平衡状态恢复到健康、和谐或正常状态的过程。例，“心の癒し”（こころのいやし）指的是心灵的治愈或疗愈。ヒーリング（healing 的直接音译），它的意义与“healing”完全相同，无缝对应英文中的概念，包括身体、心灵和情感层面的恢复与平衡。在现代日语中，尤其是在描述身心疗愈、能量疗愈等西方传入的概念时，“ヒーリング”被频繁使用。

疗愈无论表达为“癒し”或“ヒーリング”，两者都包含了从不健康、不平衡状态恢复到健康、和谐或正常状态的意义，但“癒し”更强调日语文化的传统概念，而“ヒーリング”则更多体现了西方文化的影响。

在日本，因此生发了众多的“疗愈系”产业、产品，满足“疗愈消费”，帮助人类获得身心灵疗愈，并创造了“疗愈经济”。

Healing Fair 2024 Osaka 现场

“疗愈消费”已经出现，并且开始盛行。事实上，“疗愈”不仅仅是一种身心灵恢复平衡的过程，更是一种生活态度，一种对美好事物的追求与向往。

因此，在后疫情与低增长时代，强调个体内在欲求、情感满足和心灵愈合的“疗愈消费”欲求自然而然出现，并呈现越来越盛行趋势。养身更养心，重新养一遍自己。

这一趋势带动了“疗愈产业”的出现与盛行。以“情绪消费”、养身更养心为目的旅游、颂钵、瑜伽、美妆、艺术、游戏、美食、聊天树洞、宠物、手办等出现与盛行。比如，包挂的情绪价值、松弛感疗愈。

2023年《中国消费者趋势*疗愈之年》：“疗愈消费，也许是救赎现代人的一剂良药。”2023年，小红书搜索“疗愈”，约有39万+件商品、258万+篇笔记，不仅有冥想、spa、瑜伽、音乐等减压型疗愈消费，还有食疗、芳疗、旅修等养生型疗愈消费。

英敏特 2023年《中国消费者趋势*疗愈之年》报告

以杭州这个城市为例，杭州在2004年左右做出了从旅游城市到疗愈城市的转型与升华，形成了杭州城市品牌的特质规定性。

2001年杭州“爱情之都”的定位，文脉在于神话与传说；2004年，杭州“东方休闲之都”再定位，将旅游转化为休闲；2005年“中国茶都”的定位，在于茶品、茶性、茶道、茶魂与茶生活；2006“东方休闲之都”再定位：重点在“休闲”，“癒し”（日语）：抚慰、治愈；在2006年9月14日杭州进行了“东方休闲之都，生活品质之城”的整合定位

因此，杭州既现代又传统，既高效又悠闲，既生态又治愈，体现了一种理想的生活状态。

在2004年时，杭州刚刚经历了2003年非典，杭州提出了城市品牌口号：一起去杭州吧！从旅游观光定位到“疗愈”身心灵，“茶境”就是杭州城市品牌“疗愈价值”的代表性场景。

2004年在日本东京、大阪两地播发的“一起去杭州吧”广告片，用茶·西湖·湿地等表达“癒し”-自然治愈，茶田抚慰的景致。

2022年在CCTV播发的“西湖龙井”茶：真香灵味，自然不同。在片中，西湖龙井、自然景色、宋式美学相得益彰，营造出疗愈气氛与疗愈场景。

“西湖龙井”茶广告片

2023年全网播发的“亚运”品牌形象片，在迎亚运的火热期待中，茶成为竞技与治愈的生态场景。事实证明，杭州城市品牌打造顺应了“旅游疗法”世界旅游消费趋势。

2023年“亚运”品牌形象片中的茶

2023年“径山茶”品牌形象片，以唐宋风雅、一叶真传为核心，传递出通透与洒脱的人生哲思。仿佛与古人对话，仿古人生活，找到“径山茶境”中唐宋以来的“乐生”精神；人间烟火与风雅钱塘，成为人间激烈竞争中得以“出境”的“出逃的消费美学”。

“径山茶”品牌形象片

因此，杭州这个城市同时具有感性与理性、低调与繁华、传统与现代、体悟与效率、休闲与奋斗、抚慰与勇敢、和谐与竞争。因为茶与茶村，近距离切换，因此人们在这里得到了谐和/疗愈，这就是杭州作为最具幸福感城市的由来。

杭州的茶山与现代建筑

隐入茶境 隐居西湖  隐入山水人文 隐入历史吟唱

游径山

宋 · 苏轼

众峰来自天目山，势若骏马奔平川。

中途勒破千里足，金鞭玉镫相回旋。

人言山住水亦住，下有万古蛟龙渊。

道人天眼识王气，结茅宴坐荒山巅。

精诚贯山石为裂，天女下试颜如莲。

寒窗暖足来朴渥，夜钵兄水降蜿蜒。

雪眉老人朝叩门，愿为弟子长参禅。

尔来废兴三百载，奔走吴会输金钱。

飞楼涌殿压山谷，朝钟暮鼓惊龙眠。

晴空偶见浮海蜃，落日下数投林鸢。

有生共处覆载内，扰扰膏火同烹煎。

近来愈觉世路隘，每到宽处差安便。

嗟余老矣百事废，却寻旧学心茫然。

问龙乞水归洗眼，欲看细字销残年。

都市里的茶村的核心价值是温暖“warm”。温暖的怀抱（文化原型），温暖的记忆（亲情回望），温暖的想象（美好场景）。怀旧-自在-浪漫-舒适-疗愈。

茶山景象

隐入“茶境”，隐入茶村，隐入人间烟火。径山村位于杭州市余杭区径山镇，地处天目山脉东北峰，有着江南五山十刹之首——径山寺风景区，辖6个自然村，全村有农户515户，是一个山多地少，以茶文旅为主导产业。

2019年9月24日，径山村（红茶、绿茶）入选第九批全国“一村一品”示范村镇。2020年9月9日 ，被农业农村部办公厅公布为“2020年中国美丽休闲乡村”。

径山村

事实证明，杭州城市品牌打造顺应了“旅游疗法”世界旅游-疗愈消费趋势。杭州利用“茶境”，打造了城乡融合的联合品牌。现在，杭州一城就拥有三个知名茶品牌：西湖龙井、径山茶、桂花九曲红梅。

聚焦到疗愈的相关研究。2020 年，国外学者 Buckley 和 Westaway指出，旅游作为一种疗法的潜能。2021年，国内学者杨振之首次提出“旅游疗愈”的概念，即游客参与非药物干扰的旅游活动和体验，最终实现生理、心理和社会方面的疗愈作用。2022 年，Wen 等明确提出了旅游疗法（travel therapy）一词，并指出其在公共健康领域惠及大众的重要性。

旅游疗愈是指游客通过参与旅游活动，置身于旅游的场景、环境之中，获得愉悦、放松、畅爽等情景式体验，提高自身的身心健康，并在一定程度上达到可替代临床治疗干预的目的。

对“疗愈经济”的未来趋势进行展望的话，我们可以看到，“疗愈消费”催生了“疗愈产业”的兴起与盛行。而“疗愈消费”与“疗愈产业”共同构成了“疗愈经济”这一新经济形态。这种经济形态不仅仅注重物质层面的满足，更关注消费者的内在欲求、情感价值、心灵愈合。

全球健康研究所的报告《全球健康经济：超越新冠病毒》预测，全球疗愈经济将以每年约10%的速度增长，到2025年，疗愈经济的市场规模将达到7万亿美元。全球健康研究所强调，由于疫情在很大程度上改变了人们理解和体验“疗愈经济”的方式，未来，疗愈经济的发展趋势可能会发生一些改变。全球健康研究所研究人员表示，疗愈消费的初衷可能将从逃避现实转向自我保护、自我照料和心理健康。

疗愈经济，英文表述为“Healing Economy，其核心价值分三个层级：

第一层级是生理愉悦：透过物质产品的本质特征，疗愈消费者的身体，形成生理愉悦；

第二层级是情绪愉悦：透过物质产品的独特元素以及非物质产品或服务要素，甚至一种色彩（审美疗愈）、一缕香气（芳香疗愈）、一种声音（音声疗愈）、一种手势（按摩抚慰），疗愈人的心灵、调整人的情绪，具有心灵慰籍的情绪价值。

第三层级是灵魂愉悦：透过物质产品的独特元素、非物质产品及服务要素、甚至一种态度、价值观，开悟心智，直达灵魂深处。“顿悟”、“禅悟”，影响并改变人的未来。

  疗愈，因此成为一种生活方式，一种“出逃的消费美学”。

而以茶为核心要素，实现“茶境疗愈”的产生与盛行既是对疗愈消费的验证，也是疗愈经济的重要构成部分。

杭州余杭百年林场中的“不是居•林”疗愈系度假酒店“悦境”

“疗愈价值”与“茶境”具有与生俱来的匹配性，中国“茶性”的身心灵疗愈价值：尚德、包容、乐生、和雅。

现代茶文化及生活的场景、产业、文化母体。有着令人回望的眷恋记忆，集聚美好人与事的场景，对茶民生活的亲近感受，还能享受自然纯净的茶产品。

“茶境”的塑造与再生，可以疗愈现代病，同时也疗愈“茶境”自身。

古茶林

“茶境”品牌具有多维价值：功能性意义、情感性意义、情境性意义、认知性意义、社会性意义。

“茶境”品牌多维价值

塑造具有疗愈价值的“茶境”的基本方法论

一、寻找原型，唯有寻根原型并发展原型的“茶境”，才能够安放身心灵。

在最近，一个酷似孙悟空的‘天命人’”，恰好契合了中国玩家集体意识（原型心理）中对“冒险”与“英雄”书写的共同想象。

黑神话·悟空

而我们的中国茶，就拥有丰富、神秘、悠久、鲜活的茶神话史及神话原型。

中国茶的神话史与神话原型（之一） 

中国茶的神话史与神话原型（之二）

中国茶的神话史与神话原型（之三） 

中国茶的神话史与神话原型（之四）

二、延续文脉。有中生有，利用撷取、改造、移植等方法，延续、发展、再造、重塑“茶境”的文脉价值。

部分“茶境”的文脉传承与再造

三、创新认知。利用创意，改变或提升消费认知，创新“茶境”认知价值。品牌建设是“新质生产力”的重要体现，而创意的核心价值就在于——改变消费认知。

茶村的“疗愈价值”发现——杭州径山

径山“五峰山房”民宿 图源：浙江省旅游民宿

品径山茶道，穿宋家汉服 民宿经营主为原乡人母女图源：浙江省旅游民宿

四、传递价值。利用各种传播方法，传递“茶境”多重价值。全方位感官感受到灵魂融合“入境·转境·住境·人境合一”，创造不同“茶境”不同的品牌特征/文化特征，以产生身心灵疗愈价值。

传播创新赋能

谢谢聆听，后会有期！