说到中国农业品牌化，人们大多会提到浙江大学中国农村发展研究院（简称浙大“卡特”）中国农业品牌研究中心，因为中心创造了太多的中国第一，并持续走在乡村品牌化研究与实战的道路上。

　　第一本专著，提出“农产品区域公用品牌”概念。这个符合中国国情的农业品牌化模式，最终被写进了2018年中央一号文件。

　　第一个专题论坛，中心联合农业部有关机构，在北京国际会议中心召开了“中国农产品区域公用品牌高峰论坛”。

　　第一个专题赛事，与农业部有关机构联合，举办“中国农产品包装设计大赛”。

　　第一次专项评估，将品牌价值评估方法引入农业领域，不仅完成了综合性榜单，而且将评估延伸到产业，完成了茶叶、果品、畜牧等多个品类的价值评估。

　　第一个专业联盟，以学术研究为龙头，构建并孵化集研究、规划、设计、视频、传播、追溯、渠道等环节于一体的完整的农业品牌服务链，为地方政府提供一站式服务。

　　第一个专题大会，策划并推动举办了全国第一个“中国农产品品牌大会”，由农业部和浙江省政府共同主办，来自全国各地的千余嘉宾莅临参与。

　　第一个专程国际考察，组建团队赴日本，深入到协会、农会、农企、农户及市场，进行农业品牌专题考察。

　　......

图1 首届中国农产品区域公用品牌建设高峰论坛

　　十五年前，中国的农业品牌建设还几乎处于“蛮荒”时代。当时，浙江大学传播研究所品牌研究中心主任胡晓云就带领团队开展了中国农业品牌化研究，并于2007年出版了国内第一本农业品牌领域的专著《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》，书中首次提出了“农产品区域公用品牌”概念。

　　2009年，浙大“卡特”正式成立了中国农业品牌研究中心，由胡晓云任中心主任。自此，胡晓云老师带领的团队，用长达十年的时间进行系统化的研究、服务与实践，成为“中国农业品牌的拓荒者”。

图2 中心主任胡晓云

理论研究：筚路蓝缕以启山林

　　十年里，中心基于中国农业发展现状，结合国际先进经验，深入研究农产品品牌建设的规律性，为中国农业品牌化建设提供理论支撑。相继出版了《品牌传播智慧——20个农产品品牌典范的专业解读》、《品牌代言传播研究信源符号适用性》、《品牌价值评估研究一一理论模型及其开发应用〉、《符号的力量一一中国农产品包装设计大赛优秀作品集》、《中国农产品区域公用品牌发展报告》、《模式制胜一一中国农业产业化龙头企业群像解析》（系列）、《价值再造——中国农业品牌战略规划选本精要》、《价值决胜:中国茶叶品牌价值成长报告（2007-2017）》、《中国农产品区域公用品牌价值评估研究》、《中国农事节庆影响力研究》、《“品牌新农村”的评价及決定要素》、《中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》、《中国茶叶企业产品品牌价值评估报告》等专著、论文、研究报告，总字数超过500万。这些研究成果在指导与引领中国农业品牌化方面发挥了不可低估的作用。特别是“区域公用品牌”的概念，作为中国特色农业品牌化的建设路径，被社会公众广泛接受，最终写入2018年中央一号文件，在全国范围内推广。

图3 中心部分专著

　　中心为了让社会接受农业品牌化的理念，一方面坚持品牌价值的公益评估，另一方面策划举办大量社会活动。

　　中心一成立，就自主研发了中国农产品品牌价值评估模型。2009起，中心坚持每年开展公益评估，不向评估单位收取任何费用，至今已连续发布了九轮“中国农产品区域公用品牌价值评估”、十轮“中国茶叶区域公用品牌价值评估”、八轮“中国茶叶企业产品品牌价值评估”，并出版了《中国农产品区域公用品牌价值评估报告》、《中国农产品区域公用品牌发展报告》（2009—2012）、《中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告》（共9篇）、《中国茶叶企业产品品牌价值评估研究报告》（共8篇）。这些农产品品牌价值评估结果与分析报告，产生了广泛的社会影响，已成为中国农业品牌建设的风向标。

　　中心成立以来，策划并举办了大量社会活动。如与农业部信息中心共同举办“首届中国农产品区域公用品牌建设高峰论坛”、推动农业部与浙江省政府共同主办“首届中国农产品品牌大会”，与农业部优农中心联合举办“中国农产品包装设计大赛”，还独立举办“中国农业品牌百县大会”等，产生了重大社会影响，也获得了有关部委领导的肯定。目前，农业农村部、国家工商局、全国供销合作社等部委举办的农业品牌培训，都邀请中心老师授课。新疆、内蒙古、山东、四川、重庆、浙江、宁夏、广东、海南等省级层面都与中心开展了多形式的农产品品牌建设研讨交流活动。2009—2018年，中心共为各地开设了20余个农业品牌建设专题研讨班，数百场品牌专业讲座和现场考察活动。

图4 首届中国农产品品牌大会（2011）

图5 农业部市场司张合成司长一行前来中心考察，黄祖辉院长、胡晓云主任陪同（2013）

社会服务：将论文写在大地上

　　从实践中来，再回到实践中去，让研究成果发挥作用，是中心秉承的理念。十年来，中心先后完成了《新疆维吾尔自治区农产品品牌发展战略规划》、《陕西省果业区域公用品牌战略规划》、《重庆市农产品区域公用品牌战略规划》、《广东省农产品区域公用品牌战略规划》、《丽水市生态精品农产品区域公用品牌战略规划》等数十个省（区、市）、市、县（区）、乡（镇）农产品区域公用品牌战略规划。通过专业的品牌战略规划服务，推进各地农业品牌建设实践。

　　中心在实践中总结创建了“农产品区域公用品牌”的三种模式。一是单产业突破，如烟台苹果、盐池滩羊肉等；二是全产业整合，如丽水山耕、巴味渝珍等；三是全资源融合，如浪漫山川、禹上田园等。中心根据各地不同资源禀赋和农产品特色，指导不同地区开展区域品牌创建实践。

图6 部分规划案例logo

　　中心依照“研究农业品牌、服务农业品牌、引领农业品牌”的宗旨，形成了研究、推广与规划服务三大板块互动结合的发展模式，以研究引领中国农业品牌化理论研究，以品牌战略规划与研讨互动形成服务与引领相融合、理论与实践相结合的解决方案。

　　浙江是美丽乡村建设的发祥地。未来，在乡村振兴中如何将“美丽乡村”变成“美丽经济”已经成为必须解决的课题。中心于近期率先提出了“乡村品牌化”的概念，正以专业的研究，开拓乡村品牌化建设的新领域。