导语

农业文化遗产的传承发展和价值转化离不开品牌化赋能。2025“世界粮食论坛”上，胡晓云院长提出“文化轻叙事” 与 “轻逸美学”的新时代品牌策略和方法论，探索农业文化遗产品牌在新消费语境下的发展方向，力求链接年轻消费者，提升品牌价值，开启农业文化遗产品牌建设新征程 。

全球重要农业文化遗产的品牌化“文化轻叙事”与“轻逸美学”品牌缔造

2025年3月23-26日，由联合国粮农组织、上海寻梦信息技术有限公司（拼多多）、中华农业科教基金会共同发起的“中国粮食体系数字化转型和可持续发展研究”项目支持下，2025“世界粮食论坛”成都启动周在中国-欧洲中心召开。

活动分四个部分展开。第一部分“中国农业精品品牌之夜”，第二部分“国际智慧农研专题对话”，第三部分“世界青年农业创新与发展研讨会：农业文化遗产与韧性人居”，第四部分“农业文化遗产品牌建设与推广研讨会”。

在“农业文化遗产品牌建设与推广研讨会”环节，胡晓云院长以“全球重要农业文化遗产的品牌化  ‘文化轻叙事’与‘轻逸美学’品牌缔造”为题，做了相关观点、课题探索等分享。

胡晓云院长在现场作主题报告演讲

胡晓云院长认为，作为二十年来，与各地政府／协会／企业共同打造了200余个农业品牌的团队，以往的经验告诉我们：农业文化遗产不仅仅是一个国家的重要财富，更是全人类与自然共生共荣、可持续发展的金钥匙，是保护人类生态环境、人地和谐发展的关键抓手，是打造农业品牌、促进产业兴旺、实现乡村振兴的核心价值。

她给国内外与会代表分享了“浙江青田稻鱼共生系统（2005-2025）”二十年来保护与发展的模式。

胡晓云院长也介绍了2023年11月11日，浙江仙居古杨梅群复合种养系统获得“全球农业重要文化遗产”以后，借助政府推动、专业团队运营，打造“神仙大农”农产品区域公用品牌，在保护该种养系统的生物多样性的同时，如何进行品牌运营、产品开发、消费链接的案例。

发言中，胡晓云院长着重提出，要以全球重要农业文化遗产（GIAHS）为核心价值，实现【文化轻叙事】，缔造【轻逸美学】品牌的主张。

　　她提出，在当下与未来的新消费语境下，农业文化遗产的品牌缔造策略，应当是利用“文化轻叙事”，缔造“轻逸美学”品牌，提升价值感知，挖掘需求空间。

她详细解释了提出的“文化轻叙事”的概念及其叙事特征，“轻逸美学”的概念及其品牌美学特征，并介绍了利用“文化轻叙事”，缔造“轻逸美学”品牌的具体策略与方法，从团队之前规划设计与执行的众多案例出发，介绍如何从“文化厚重”到“场景化表达”，如“茶境”的六度空间结构形成与表达：

介绍了塑造具有疗愈价值的【茶境】及其“轻逸美学”品牌的基本方法论：寻找原型；神话轻叙事；文脉现代化；改变消费认知等。

“径山茶”品牌形象片

“西湖龙井”品牌形象片

阐述了“文化轻叙事”与“疗愈价值”激发的策略执行及其程序：定义核心情绪价值，建立情感锚点；产品设计与体验的情绪化表达；内容营销：用故事唤醒情感共鸣；场景化体验：从喝茶、消费产品到“情绪疗愈”；社交货币：让品牌产品成为情绪表达载体；建立情绪数据库，以数据驱动情绪洞察；关键执行原则等。

并期待，团队为“阿鲁克牛肉”做的基于“文化轻叙事”的“轻逸美学”品牌设计，基于科学品牌生态建构的“贵州台江品牌生态”能够得到持续的品牌传播与效能产生。

最后，她指出，新消费语境下农业文化遗产的品牌缔造方向，利用“文化轻叙事”，缔造“轻逸美学”品牌，如此，才能链接年轻消费者，实现“年轻化叙事”，获得未来科学有效的品牌生态，提升品牌价值，此事任重道远，希望大家一起探索。