农业品牌是指农业生产经营者在其产品或服务项目上使用的用以区别其他同类和类似产品与服务的名称及其标记。实施农业品牌建设是全面推进乡村振兴、加快建设农业强国的重要抓手，是农业农村高质量发展的迫切要求，是提升农业竞争力和促进农民增收的必然选择。2022年，农业农村部办公厅印发的《农业品牌打造实施方案（2022—2025年）》强调，加强品牌文化赋能，推动农业品牌与文化融合，深度挖掘传统农耕文化精髓，提升农业品牌文化内涵。2024年中央一号文件明确指出，要强化农业文化遗产、农村非物质文化遗产挖掘整理和保护利用。

由此可见，多维度深入挖掘农业文化遗产中蕴含的产业价值，以“文”促“品”，对于提升农业品牌的含“文”量和附加值、讲好农业品牌故事、扩大农业品牌的影响力、增强农业品牌的竞争力具有重要意义。将农业文化遗产有机融入农业品牌建设，一方面可以提高农业文化遗产地农产品的知名度、附加值和市场竞争力，另一方面有利于提高农业文化遗产地居民收入，提升当地居民对农业文化遗产的认知度和认同感，激发农业文化遗产保护的热情，使农业品牌建设与农业文化遗产活态保护传承互相促进，形成良性循环。

我国拥有众多农业文化遗产项目，2012年就率先启动国家级农业文化遗产的挖掘和保护工作，截至目前，已成功申报全球重要农业文化遗产19项，数量居世界首位。农业农村部已认定188项中国重要农业文化遗产，涵盖农林牧渔等多个领域，具有丰富的农业生物多样性、完善的传统知识技术体系和独特的农业生态景观，展示了中华民族灿烂悠久的优秀农耕文化。

农业文化遗产的保护与传承，为农业品牌建设提供了丰富的文化底蕴和独特的卖点。以浙江青田稻鱼共生系统为例，2005年6月该系统被联合国粮农组织列为首批全球重要农业文化遗产保护项目。该系统巧妙融合种植与养殖，形成了“塘中养鱼、基上种桑、桑叶饲蚕、蚕沙喂鱼、鱼粪肥塘、塘泥壅桑”绿色循环生态模式，其中，“青田稻鱼米”成功获准注册为国家地理标志证明商标，使其在市场上具有更强的竞争力。

同时，农业品牌的打造与市场推广，也进一步提升了公众对农业文化遗产的认知和关注，促进了农业文化遗产的可持续发展。如今，稻鱼米成为青田县乡村产业振兴的主导产业，稻田鱼也成为国内外水产市场的畅销产品。青田县的农业文化遗产旅游资源不断被挖掘，全县旅游收入年年攀升。此外，很多村民也从农业文化遗产保护中看到了发展的机遇，对稻鱼共生系统重要性的认识不断深化，农业文化遗产保护的热情不断高涨，真正实现了农业文化遗产项目在保护中开发、在利用中保护的良性循环。

推进农业品牌建设是促进传统农业向现代农业转型的重要手段，是提高农产品市场竞争力的迫切要求，也是实现农业增效、农民增收的重要举措。保护和发展重要农业文化遗产可以有效提升农产品附加值，提高农产品品牌溢价率。因此，要深入挖掘农业文化遗产的多重价值，并将其融入农业品牌建设，丰富农业品牌的历史底蕴和文化内涵，讲好农业品牌故事，提升农业品牌的影响力和知名度，不断增强拉动农产品价值的驱动力。

首先要推进农旅融合发展，提高乡村旅游的含“文”量。依托采摘节、文化节等农业节庆活动推介农业品牌。鼓励依托特色资源和乡土文化，打造特色乡村品牌，推广优质特色产品，增强品牌传播能力。云南红河哈尼稻作梯田系统将梯田观光与摄影、民族文化、生态康养等相结合，为游客提供丰富的旅游体验。广西龙脊梯田的农耕体验游项目让游客除了欣赏壮美的梯田自然风光，还可以体验犁田、插秧、割稻、抓鱼、打糍粑等传统农耕生产与农家生活、民俗等，既弘扬了中华优秀传统文化，促进了少数民族地区乡村文化振兴，又擦亮了农业文化遗产地农文旅品牌，增加了农民的收入。

其次要巧妙利用节日节气的时令节点，加强农业品牌的宣传和推广。以茶为例，我国是茶的故乡，全球重要农业文化遗产项目中就有云南普洱古茶园与茶文化系统、福建福州茉莉花与茶文化系统等多项。广西苍梧六堡茶文化系统、湖南安化黑茶文化系统、安徽黄山太平猴魁茶文化系统等涉及茶产业与茶文化的中国重要农业文化遗产项目更是不胜枚举。我国民间素有清明、谷雨饮茶的习俗，明前茶、谷雨茶等节令茶品历史悠久，影响深远。茶产区和茶企应充分利用这些特定时间节点，利用各种传播渠道，开展品牌宣传推介活动，增强农业品牌在国内外的美誉度和影响力。

最后要创新营销业态，实现流量和销量双提升。以农业文化遗产项目助力农业品牌建设，就要通过传播和营销，赋予其新的生命力，实现农业文化遗产的活态传承。可以借力数字经济发展的东风，强化农业品牌数字化建设和数字化营销，依托网络新媒体平台开展农业品牌推广，用好网络购物节、云展会等营销形式，通过微视频、电商直播等形式多渠道、跨圈层传播，提高农业品牌推介力和影响力。同时，还要创新营销场景，设立品牌消费体验馆、新品发布中心、创意设计坊、产地品牌创新工场等，打造沉浸式、体验式、互动式营销场景，增强线下消费的体验感，实现消费者触达和销量双提升。

（作者单位：天津师范大学马克思主义学院）

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