“借着乡村振兴的时代春风，金山大米有信心追上松江大米、崇明大米，我们‘稻花湾’品牌愿意为金山区大米品牌注入新价值竭尽全力。”拥有“稻花湾”品牌所有权的上海盛致农副产品有限公司总经理岳桂元说。

“卖稻谷”向“卖大米”转变是上海市农业供给侧结构性改革的重要抓手，占了天时地利人和优势的松江大米、崇明大米品牌日益受到上海市民青睐，而金山大米则因为金山化工区形象过于深刻、区域公用品牌探索实践成效不明显两大主要原因，陷入突围无方、追赶无门的境况。

盛致公司是金山稻米产业化联合体牵头企业，岳桂元满怀信心追上松江大米、崇明大米品牌的底气来自哪里？2023年首次上市的“稻花湾”品牌经历了怎样的品牌积累？“稻花湾”品牌凭什么能为金山大米品牌注入新的价值？日前，记者走进位于金山区朱泾镇新泾村的盛致公司，问道“稻花湾”大米品牌突围。

从“金山岛”到“稻花湾”，品牌理念“拨乱反正”

过去十多年，金山区各级党委、政府和农业经营主体齐心协力树立起金山农业“小而美”的形象，为上海都市现代农业高质量发展培育了一道亮丽风景，主打有机的“金山岛大米”品牌建设，一度为“金山味道”区域公用品牌注入了高品质元素，大有“丑小鸭”蜕变为“小天鹅”的味道。

遗憾的是，随着形势的变化，“金山岛大米”也退出了消费者的视线。曾经为“金山岛大米”品牌建设倾注大量精力财力的盛致公司，则以创建“稻花湾”大米新品牌的方式“从头再来”。从“金山岛大米”品牌到“稻花湾”大米品牌，是一种什么样的心路历程？

“公司参与‘金山岛大米’品牌建设的探索实践，付出了很多，收获的是农产品品牌建设的正确理念，即同质化严重的品类，特别是猪肉、大米等品类，一定要在企业品牌、产品品牌建设上下真功夫，只有足够强势的企业品牌、产品品牌，才能托起区域公用品牌。”盛致公司负责人陈建宇说。

记者多年来跟踪报道金山区农业品牌化进程中发现，各类“小而美”农业品牌有效改变了金山区农产品在上海市民心中的原有形象。上海城乡消费者认识到，金山区除了拥有石化产业，还有众多优质农产品，有大片优美的乡村田园。如果顺势而为着力创建强势农业企业品牌或农产品品牌，构建起符合金山区农业高质量发展要求的品牌生态系统，就不会留下类似昙花一现的“金山岛大米”品牌实践遗憾。

“稻花湾”品牌从初创至今，前后不过3年，品牌辐射的水稻种植面积便达到了3万亩，充分证明了大米类农产品品牌对于一个区域稻米产业的重要性。

那么，企业品牌创建者厘清了构建金山区大米品类品牌生态系统的思路，包括金山区农业农村委员会、朱泾镇政府在内的各级管理部门，是否也支持企业经营者的理念和实践呢？

陈建宇介绍，在记者采访盛致公司当天上午，朱泾镇镇长石达祺专程登门调研“稻花湾”品牌建设，并表达了政企携手提升“稻花湾”品牌影响力，让更多水稻经营户共享品牌附加值的期待。金山区农业农村委员会则采用项目扶持的方式，为“稻花湾”品牌创设核心竞争力提供机会，政企协同引进柔性削切大米加工技术，保障“稻花湾”品牌大米在口感等品质上形成核心竞争力。

“按照上海地产大米市场竞争现状及未来态势，引导扶持具有强势品牌潜质的企业品牌、产品品牌，是朱泾镇促进广大水稻种植户增收、助力‘金山味道’区域公用品牌建设最好的抓手。”石达祺在调研后向记者表示。

跳出同质化窠臼，新技术构建品牌“新壁垒”

大米同质化是大米品牌建设最难突破的关隘之一。松江大米的差异化来自一方水土和这方水土特有的优质品种，崇明大米的差异化由生态岛独特的生态环境背书，而在稻米品种、种植模式都无法奠定金山大米品牌差异化的客观形势下，该如何构建差异化品牌“壁垒”？“稻花湾”找到了突破口——在加工环节引进专利技术形成独特竞争力。

“这可不是一条普通的大米加工生产线，这是一条迄今为止非常少见的拥有柔性削切技术的生产线，稻谷变成大米的旋转式碾磨阶段，温升往往超过20摄氏度，‘稻花湾’品牌大米加工过程的温升在5摄氏度左右，从而保证了更好的口感、营养。”金山区农业农村委员会书记沈文告诉记者。

记者通过采访了解到，为了构建以柔性分层去皮为核心技术的大米加工生产线，金山区农业农村委员会多次召集朱泾镇相关干部、盛致公司负责人到技术供应商那里考察调研，并推动盛致公司建成了“智慧型谷物粮食柔性分层处理装置”大米加工生产线的农业企业。

岳桂元告诉记者，过去3年，“稻花湾”品牌一直致力于从特色品种上下功夫形成差异化竞争力，“开花结果”为时不远了，加上这套能提高口感、保障营养、降低碎米率的生产线，“稻花湾”品牌的差异化便有目共睹了。

记者通过岳桂元还了解到，这套生产线的优势除了提高口感、保障营养、降低碎米率外，还能专业化生产留胚米、半糙米等稻米衍生品。同时，富集了不同营养功能成分的米糠，又能为油脂级、食品级、日化级、医药级产品提供优质原料。

也就是说，因为掌握了最新的大米加工技术，“稻花湾”品牌完全有能力塑造成为拥有各级各类大米产品、多种稻米衍生品、优质原料为一体的稻米品牌。而且，把以外形美观度、食味值等作为大米品质参照的消费观念，直接推向了以数字化为特征的品质消费阶段。　　

从单品到产品系列，塑造品牌价值链

品牌的附加值说到底源于消费者和品牌之间形成了特定的信任，大米类产品品牌能够得到消费者信任，除了通过特定的品种、品质赢得信任，为消费者提供丰富优质的服务是获取信任缺之不可的路径。记者采访发现，“稻花湾”大米品牌在为更广大用户提供丰富的产品的同时，也不忘为消费者提供稻米文化体验、研学等活动。

“公司多种规格的大米能满足各类消费群体的需求，有胚芽米、糙米、粥米等多个稻米产品供高端消费群体选择，还有米昔、米咖、大米面包等衍生品，丰富的产品为品牌传播及品牌形象提升打下了很不错的基础。”说到产品系列，擅长于产品营销的陈建宇颇为自豪。

记者发现，为了提高“稻花湾”品牌及品牌产品显示度，盛致公司毅然采取了“两条腿”走路的策略。一是借助金山区、朱泾镇著名IP，如“花开海上”生态园这一乡村旅游品牌提高了“稻花湾”品牌显示度，借助各种展示展销平台展示产品和品牌；二是通过自建的“来金山白相”线上平台、体验平台展示品牌。

在陈建宇的陪同下，记者参观了去年11月正式启用的稻米智能化观光加工厂，在加工厂观光平台俯瞰四周，和上海市农业科学院合作共建的稻田科普园满园春色，即将开张的稻米体验馆准备好了各类产品体验活动。无论从硬件设施还是活动内容策划，和“稻花湾”品牌争取进入上海地产大米第一方阵品牌相得益彰。

“去年‘稻花湾’品牌大米首次亮相，我们镇上和盛致公司一起举办了新米品鉴会，效果不错，今后我们将持续支持‘稻花湾’品牌的展示活动，帮助企业完善品牌价值链。”朱泾镇副镇长张晓锋说。

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