近年来，许多产品靠讲故事走网红化、高端化的方法屡见不鲜，但现在似乎并不那样有效了。当前的消费趋势和资本市场环境对这类依靠讲故事、高溢价的消费品牌估值不利，其高溢价定位、依靠融资“输血”的商业模式可能持续面临挑战。厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水教授表示，市场的消费水平升高及产品的稀缺性才能保证高溢价策略的持续施行。

在新的市场环境下，对于想走高端溢价路线的产品，怎么合理定价，才能实现品牌的可持续发展？专家认为，需要换一个思路：不一定要把品牌故事形成的品牌溢价完全体现在销售价格上，而是要形成一个综合的可持续品牌力，把品牌溢价体现在市场的持久竞争力上。

讲故事高价策略难以持续。过去几年，各类产品“讲好故事、走高端路线”的玩法颇为流行，但目前这种局面已经悄然改变。以自身优势配合营销打造高端网红品牌溢价出售，刚开始受追捧最后却难以维持的案例不在少数。

靠讲故事、做品牌的溢价销售模式为什么行不通。黄合水分析称，当市场的消费水平升高，或者说当老百姓的收入见长时，有利于催生或扩大高溢价产品的市场。反之，则会抑制其发展，甚至会导致萎缩。当然，这也可能迫使产品价格回调。同时，高溢价的产品，其支撑溢价的力量是产品的稀缺性。“其中稀缺性又有真有假。假稀缺性是指有意控制产品的产量，保持供需的不对称性张力。当企业控制不住产量时，市场价格必然会回调。”黄合水说，“真稀缺性是因生产资源有限而导致产品的产量有限，满足不了市场的需求，故而价格飙高。当市场需求下降时，产品价格必然也要跟着下降”。

中高端消费者往往“敢于吃螃蟹”。为了挽回市场，一些高溢价品牌纷纷大幅降价，消费者大呼以前被收了智商税。

专家表示，这种定位高端的消费类食品对质量问题相当敏感，不管讲什么故事，在质量这个基础上面，要能够站得住脚才行。从媒体爆料来看，某网红品牌恰恰在质控、品控上并不能说做到了尽善尽美。所以它讲的这些品牌故事，一旦面临实际品质层面的挑战，品牌溢价可能消散得也会很快。

针对这个问题，黄合水认为产品的定价由高到低是大多数品牌的基本策略，“过去的彩电、冰箱等产品也是这样。只是耐用品购买周期长，消费者没有前后的价格比较，所以没有明显的感受”。关于中高端消费者感觉被收割，他认为是正常现象，因为他们往往是消费市场中敢于吃螃蟹的创新使用消费者。“在某种程度上，中高端消费者通过购买高价产品，为企业支付了产品的研发和营销传播费用，从而实现了整个社会的再分配。”黄合水表示。

品牌溢价体现在持久竞争力。关于网红和高端品牌溢价策略，有观点认为这些产品扰乱了市场的正常秩序。针对这个问题，黄合水却持不同观点，价格是企业供给与消费者需求之间博弈的结果。如果不是为了垄断的倾销，价格的升降应该是正常的市场现象。

同时，黄合水认为，价格策略并不是万能的。他强调，在奢侈品领域，价格策略可能会深刻地影响品牌的可持续发展。但在普通商品领域，要简单地通过价格策略实现品牌的可持续发展不太现实。（徐肖逍）

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