联名是两个或以上品牌（或IP）展开合作，利用双方优势资源，融合双方核心要素，推出联名产品、活动或服务，其本质是借势，是依靠品牌间的叠加作用满足消费者多元化的需求。近年来，联名营销常态化趋势明显，使得联名成为品牌一种日常化营销。相关数据显示，自2020年以来，品牌联名数量逐年增加，年复合增长率达12.75%。

在联名这股热潮背后，线下餐饮行业最为高频，是联名数量主要增长引擎之一，其细分行业茶饮与现制咖啡两个赛道无疑是最热衷联名的细分行业，与品牌、动漫、影视综艺、文创机构等IP联名促进动销已是行业常态。

除了数量，品牌在联名对象的选择上也扩大了范围。通常联名营销活动会依据联名对象的类型大致分为两类：品牌x品牌、品牌x IP。

品牌与品牌的联名就是结合双方卖点，利用“1+1>2”的效应实现名利双收的共赢。相较于和同一行业的品牌联名，品牌似乎更愿意与其他行业跨界合作，2020—2023年，跨界联名的品牌占比一直稳定在76%左右。而正是这些跨界合作，切中了消费者猎奇心理的“反差萌”。

在整个联名营销行业，品牌与IP的“联姻”是主力军，近4年品牌与IP的合作占比都在6成左右。由于IP自带影响力，品牌利用IP联名能够触达高价值潜在客户群体，在圈层中赢得认同感。

热度之外，IP深层次的文化内涵与情绪价值以及IP与消费者的情感联结能力也愈发被品牌看重。业内人士认为，品牌选择能够引起受众情感联结的IP可以在产品特质以及用户黏性提升角度做深度关联，这对品牌的关注度和讨论度都会有比较大的帮助。

产品共创就是通过不同产品的卖点相互结合，借势将自己嵌入到另一圈层用户的心智中，完成拓圈任务，可以说这是耗时最久，最需品牌沉下心的联名手法。抛开品牌自身流量影响力，就产品体验而言，丰富新奇的感官体验最能给予消费者日常购物的小确幸。

与此同时，在新消费时代，随着消费者日益关注商品背后的生活方式，场景打造也成为品牌联名的新打法，与差异化的品牌构建时下年轻人热爱的生活方式，完成从贩卖商品向贩卖生活方式的转变。

创新成急需解决问题

品牌联名始终是短期行为，要长期留住消费者，不仅要“借东风”，还要靠“自身硬”。在卷频次、卷IP、卷周边的极度内卷状态下，品牌需要面对消费者资源与创新受限等诸多难题。

在联名活动频繁的狂轰滥炸下，许多消费者已经习以为常，加上部分品牌联名活动模板化、跟风化严重，根据相关商业观察消费者调研数据，近7成消费者对联名产品已表现出无所谓的态度。

联名出圈具有一定偶然性，需要“天时地利人和”，品牌无法确定每次联名都能精准踩到爆点，即使再充分的准备，一旦遇到更具势能的联名活动，随着对方滚起“雪球”，也难免落得一个“别人吃肉我喝汤”的尴尬境地。

前期的筹备工作仍是重中之重，联名双方需要做到尽善尽美。作为产业一环的IP资源商，面对白热化的竞争，有限的资源和受限的创新才是联名营销当下最大困境。愈来愈多品牌走起了猎奇路线，这种出奇制胜的策略除了用差异化撅起流量外，本质上是品牌无IP可联名、无新玩法可操作。专家表示，很多品牌也不知道2024年可以联名什么，因为感觉都联名过了，但如果不联名，品牌又会感觉没有太多可营销的点。另外，品牌也会觉得联名玩法也不新鲜了。

“联”而有度远离炒作

联名商品或服务不单只是将不同的商家标识结合在一起，更是双方商品和服务质量、信誉的叠加。联名商品承载着企业的整体商誉，合作期间任一品牌出现商业丑闻、经营困境等，均会给联名企业带来不良影响。企业联名过程中，双方因利益分配冲突，内部合同履行时产生争议或将导致过分内耗，在降低联名产品合作的同时，也会不可避免地损害联名企业商誉。

品牌联名可能会带来品牌淡化风险，如果品牌商标显著性不高，频繁地开展联名可能会弱化自身商标和产品的关联，从而冲淡自身品牌的显著性。毫无关联品牌之间的联名“跨度”过大，易产生违和感，商品或服务之间无法协调，也对联名品牌产生负面影响。

进行联名授权的知识产权包括商标权、著作权、专利权等。整体性品牌联名需要交叉许可，即成分、原料、零部件式的品牌联名均需单方授权许可等；许可关系的建立需要有确切的权属基础或完整的权属链条，一旦某一环节存在授权缺失，被授权方的使用行为即存在侵权风险。同时，联名双方须在严格许可范围内规范使用商标，不得超出授权许可的范围。“现实生活中，经常出现由于不具备使用许可权或超出授权范围使用等不规范行为，导致联名知识产权侵权纠纷。”业内人士表示。

品牌联名的价值在于“联”，但作为一个新兴事物，品牌联名不能毫无顾忌、肆意互联，要做到“联”而有度，相关部门应加强对品牌联名的引导，让其远离炒作，回归正常轨道。（本报综合整理）

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