新年伊始，长三角铁路“一碗好饭”菜单焕新升级。自1月5日起，中国铁路上海局集团有限公司在140多趟高铁列车上，上新了15款平价优质套餐。新菜单上，绍兴特色小吃——嵊州小笼包“闪亮登场”，因皮薄馅多、韧滑饱满，广受旅客欢迎，成为“明星”餐品。

不仅仅是嵊州小笼包，近年来，绍兴大力实施农业品牌振兴战略，助力土特产“走出去”，不少土特产在大城市商场超市占据一席之地，有的还成为“Z世代”（95后、00后）的心头好。

年轻人爱上绍兴土特产

“我特意从上海过来买这个酱油做伴手礼，据说是纯手工酿造的。”“我们是杭州人，在小红书上刷到这个南瓜花，专程来打个卡”……近日，一批又一批的年轻游客走进绍兴安昌古镇，寻觅各种特产、美食，热腾腾的年味在街巷蔓延。

绍兴土特产不仅吸引年轻游客驱车百里来采购，记者还发现，在一些电商平台及杭州、上海的大超市，绍兴土特产也是架上畅销款。

在上海一家超市，正在采购的李先生告诉记者，生鲜区里随时能找到绍兴特产，像黄酒、麻鸭、时下的酱货等。“绍兴黄酒不能省，上海很多高档餐厅的醉蟹都是用绍兴黄酒醉的。”

在杭州一家大型超市的冷冻柜前，工作人员告诉记者，现在不少年轻人因为在高铁上看到“嵊州小笼包”后到超市来买。“很多人以前只知道杭州小笼包，现在忽然发现嵊州小笼包，好奇心就起来了。”该工作人员说，“话题感”经常会带来流量。

“绍兴土特产通过鲁迅小说已经出圈了，当今时代，我们要用年轻人喜欢的表达方式，扩大土特产的年轻‘朋友圈’，开拓新的消费市场。”绍兴市农业农村局相关负责人表示，这正是农产品在新时代新场景中的破圈之道。

直播间开拓国内大市场

“我们的香榧通过网络走得越来越远，越来越多大城市的订单正在‘飞’来。”这两天，绍兴诸暨市东白湖镇上英村党总支书记赵坚均说，一个直播间让“上英产”的土特产飞向了全国各地。

近年来，乡村搭上数字快车，手机成了“新农具”。赵坚均告诉记者，他们借用乡村CEO的人气和网络直播平台，把农产品“搬上”网络，为土特产进城打开了一个新通道。

一部手机，连通城乡。在绍兴诸暨市山下湖镇新长乐村“共富工坊”，300余位来自本地的农民主播，运营着80余间农民直播间。

直播电商对乡村产业振兴、人才振兴有着重要作用，给土特产出圈带来了更多机遇。2023年中央一号文件提出，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。绍兴广大镇村抢抓直播电商发展新机遇，积极推动电商企业布局直播、短视频新赛道，大力推动“产业+直播基地+供应链”模式，提升数字化应用和销售转化水平。2023年，绍兴市柯桥区南部山区开设了100多个售卖农副产品的直播点，漓渚镇设立了50多个直播点……据统计，2023年1至11月，绍兴市柯桥区直播网络零售额达8.69亿元，同比增长76.1%。

品牌化增加产品附加值

2023年下半年，浙江省第二批名优土特产百品榜名单公布，全省100款土特产中，绍兴黄酒、臭豆腐等10款产品榜上有名。

在2023年省农博会上，绍兴携“腌、腊、醉、酱”等各种风格的50余种绍兴土特产参展，深受消费者欢迎。尤其像诸暨盐焗鸡、嵊州小笼包、马剑豆腐包等“绍兴味道”展位前排队顾客络绎不绝。

如何让土特产从一时出圈变为实力“圈粉”？“首先要打响土特产的知名度，做优产业特色，提升绍兴农产品区域公用品牌价值，让一个个‘乡字号’‘土字号’招牌越擦越亮，向标准化、市场化、品牌化、国际化转变。”业内人士表示，品牌将赋予更高附加值，绍兴在做好优质产品生产加工的同时，还要积极开展品牌设计和推广，这才是土特产长久立足于大城市、受宠于年轻人的根本。

土特产一头连着乡村振兴和农民增收，一头连着消费者和市场。“我们要立足本地特色，加快形成土特产规模效应，积极打造优势产业集群，持续提升农业质量效益和竞争力，把好特产转化为好品牌。”绍兴市农业农村局有关负责人表示，广西的砂糖橘给绍兴提供了不少可借鉴之处，学会给农产品“梳妆打扮”和营销宣传，抓住网络热点，借力营销，通过网络的快销渠道，让消费者快速记住绍兴土特产，从而让越来越多土特产走向全国各地。

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