“曾经大火的农家乐，正面临大规模倒闭，数量高达8万家；‘企查查’数据显示，仅去年前11个月，就有近7000家倒闭”……近日，网络上有关农家乐倒闭潮的视频引发关注。有不少网友列举我国广东、广西、四川等地多个农家乐集聚区确实面临农家乐人流锐减、营收下降等困境。

曾几何时，充满野趣的农家乐在全国遍地开花，是餐饮界一道独特风景线，如今却多次被曝出“关门潮”。农家乐真的“乐”不起来了吗？新需求下，农家乐路在何方？记者实地走访浙北农家乐集聚区。

有关农家乐倒闭潮的视频截图

农家乐犯愁了

“以前偶尔开车一小时去吃顿农家风味，现在值得特地光顾的农家乐越来越少了。 ”“景区附近的农家乐吃饭，菜品价格远高出市场价。”“原来日进斗金，现在清灰冷灶。”……在网络上搜索“农家乐”，不少网友认为农家乐式微，是不争的事实。

风靡一时的农家乐已经“过气”？

天眼查数据显示，目前国内企业名称或经营范围含“农家乐”的企业有超10万家，其中注册时间在近1年内的有1.3万家，已注销数量为7.7万家。以诞生中国第一家农家乐的四川成都为例，目前已注销、吊销的农家乐近3000家。此外，如广州南沙，广西玉林、江西鄱阳湖等多地也爆出农家乐“关停潮”。

农家乐的集聚，往往伴随着乡村旅游的快速发展，农户依托乡村好风景转化为好“钱”景。1986年，四川省成都市郫都人在自家的农村院落里创造出全国首家“农家乐”，由此这种“吃农家饭、观农家景、住农家屋、享农家乐、购农家物”的休闲旅游新模式辐射到了全国各地，逐渐得到广大游客的认可和青睐。

但经过多年发展，农家乐门槛偏低、服务及环境一般、菜品缺少创新、标价不规范等缺点逐渐暴露，不少经营者生意惨淡。以打造“乡村旅游第一市”旅游品牌的湖州为例，巅峰时期农家乐数量达到3000余家。湖州市农业农村局相关负责人告诉记者，这几年农家乐的整体规模确实缩小了。

同样，在重视乡村旅游发展的江苏省南通市，曾集聚农家乐200多家。近两年，当地相关部门调研发现，不少农家乐已转租或改变了经营方向，数量已缩减至不足半数，状况令人唏嘘。

在贵州经营一家名为“花灯小苑农家乐”的老板在自媒体平台发布短视频直言，开了三四年农家乐一直亏损；一位陕西西安的市民表示，老家村里有一家颇具规模的农家乐，开业前两个月还颇有人气，第三个月就已经无人光顾。

高性价比最赢客心

“农家乐生意不好，原因很多。”业内人士介绍，“首先，疫情对农家乐造成了影响；其次，消费理念转变，消费者越来越谨慎；再次，消费需求发生转变，传统农家乐的卖点是农家特色、乡村风味，客人看看田园风光、钓钓鱼、采摘水果就很满足，场景体验千篇一律。如今消费者更倾向于露营、咖啡、亲子农场等多元化贴近自然的需求。”

此外，部分连锁餐厅也抢占市场走起“土味餐厅”路线，一砖一瓦经过精心设计，土钵、土罐、土炉等一应俱全，格调淳朴却不粗糙。

记者走访发现，大部分农家乐选址在郊区或乡镇，平时工作日几乎没什么客人，生意主要集中在周末或者节假日，消费较为低频，属于典型的“节假日经济”或“旅游经济”。

长兴县水口乡

“农家乐虽少了，市场并没有萎缩。”湖州市农业农村局产业信息处副处长冯燕萍表示，以该市最具代表性的农家乐集聚区长兴县水口乡为例，纷纷喊话“生意难做”的大环境下，水口乡集聚的600家农家乐（乡村民宿）2023年营收额达15亿元，相较于前年仍保持25%的增长。

“已经有80多位客人预定了春节期间的客房。”元旦假期刚过，长兴县水口乡顾渚村的毛竹园农家乐又忙碌起来。老板倪应龙说，去年以来整体生意还不错，基本恢复到了疫情前的水平。毛竹园农家乐由老房改造，一条竹廊串起两幢小楼，典型的农家小院。“平时120元每人每天，双休日涨价到130元，包吃包住，组团来的还包接送！”老倪告诉记者，吃喝玩一条龙服务，深受江浙沪的中老年游客欢迎。

通过走访当地数家农家乐，记者发现春节假期已经满房的农家乐不在少数。

“不可否认的是，消费降级的大环境下，虽然大家热衷于出游，但花钱越来越理性，一定程度上影响了到中高端民宿消费的群体，愿意花几千块去住高端民宿的游客明显减少。”冯燕萍举例，水口乡的农家乐有一批“铁粉”，最吸引游客的标签就是“高性价比”。

近几年，民宿产业发展势头迅猛，随着消费者对于消费场景和生活品质的需求提高，农家乐也在提档升级。“正餐一桌10人，12个菜1个汤，其中5个是荤菜。”不仅就餐标准提高了，前两年倪应龙将已经开办17年的农家乐重新装修升级，房间设施更齐全，价格较17年前仅涨了不到100元一人。

保持“农”“家”“乐”的精髓

与其说农家乐快要消失，不如说其正在经历一场深刻的转型。

冯燕萍表示，适应时代变化和市场需求，不少农家乐主动调整经营业态，有的摇身一变成了精品民宿，也有的尝试提供全新的“沉浸式体验”，如房车营地、露营帐篷酒店、团建拓展、特色烧烤，以及休闲垂钓、都市现代农场……一系列集休闲娱乐为一体的全新农业生态旅游休闲业态，吸引人们前来游玩。

产业发展的集聚效应，为农家乐个体户增强了抗风险能力。张宇华曾任水口乡生态旅游办主任8年，作为国家文旅部乡村旅游专家库成员，他对以农家乐产业为载体的水口乡乡村旅游发展模式做过深入研究，并出版相关书籍。

“比如游客多了，停车场得够用；游客每年能吃掉200万斤鸡蛋，农贸市场得保证供应量吧。”张宇华告诉记者，近几年，长兴县多次出台相关政策引导农家乐控量提质转型升级，并投入大量资金完善公共服务配套设施，整合资源丰富旅游业态，组织人员培训提升服务水平……实实在在为农家乐产业的发展“扶一把”。

位于吴兴区道场乡菰城村的Go Farm趣农场。 范晓伟　摄

杏树坛边渔父，桃花源里人家。张宇华认为，农家乐并没有“退潮”，在消费需求转变的当下，农家乐胜就胜在接地气，因此仍需保持“农”“家”“乐”的精髓。

“农”，即不管是餐饮接待的饭馆还是乡村民宿，都可充分利用自家的宅地和现有生活设施改建或改善充分体现农村、农家、农民的乡土气息。

“家”，农家乐有别于连锁餐厅、酒店最显著的一点就是以农户为单位，不求全不求大，体现出“家庭”的形态，以及地域风情、风貌、生活习俗等。采访中多家农家乐老板称，经营农家乐不能过度商业化，迎客待客过程中增添了几分“人情味”，也因此有了很多回头客，市场日趋萧条的当下，客量逐年增长。

农家乐以什么取乐？城里人曾戏言：是换个地方打牌。农家乐完全可以充分挖掘农家的文化内涵，设计参与性强的农事农活作为揽客招牌，如采摘、养蚕、放羊，再加上农民喜闻乐见的逛庙会、看花灯、舞龙狮等，这些旅游节目都能使农家乐旅游充满魅力，实现可持续发展。

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