促进品牌打造、农文旅融合发展，培育“土特产”电商品牌，发展农特产品网络品牌，打造精品区域公用品牌……近日，商务部等九部门印发《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》（下称《计划》），其中“品牌”二字出现了13次，成为高频词之一。

“《计划》给我国各县域的全域品牌化发展，实现以‘三农’为主体、区域公用品牌为带动、数字化品牌集群为突破、涉农各种特色品牌为特点的县域商业品牌新生态建设提出了新要求。”浙江大学中国农业品牌研究中心（CARD）主任胡晓云表示。

纲举目张绘制“施工图”

《计划》明确的7项重点任务中，“品牌”二字高频出现在3项重点任务中，这3项重点任务分别为推动农村电商高质量发展、提升优质农产品供给水平、丰富农村消费市场。

近日，商务部就《计划》举行了专题新闻发布会。商务部流通发展司司长李刚表示，在提升优质农产品供给水平方面，《计划》提出，提高农产品供给质量，增强农产品商品化处理能力，加快打造农业品牌。农业农村部市场与信息化司副司长宋丹阳也在发布会上表示，将从生产端、流通端、消费端三方面入手，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，实施农业品牌精品培育计划，全面提升农业品牌竞争力。

“《计划》聚焦商标品牌建设，支持农产品加强商标保护、培育品牌，并依托品牌建设市场销售渠道，这是基于对农产品市场开拓需求的精准研判和决策，有助于我国县域商业体系建设走向现代化。”江苏商标品牌研究中心主任徐升权表示，在县域商业体系建设中，商标品牌培育是一项系统工程，需要引导县域经济的经营主体重视商标注册、加强品牌设计；规范商标使用，提升品牌内涵；严格商标保护，维护品牌价值。

在徐升权看来，推动县域经济的全面发展，需要农业农村部门、市场监管部门、知识产权部门协同合作，营造良好的商标品牌发展与保护环境。《计划》较为全面地部署了各个部门的职责，为实现三年行动计划的目标奠定了坚实基础。

多措并举打通“快车道”

“县域商业中，乡村产业对品牌工作的重视程度较低，现在从政策层面给予重视和推动，为品牌助力乡村经济发展树立了更大信心。同时，《计划》中关于挖掘‘土特产’电商品牌等内容也给我们提供了更多发展思路。”杭州市余杭区永安村农村职业经理人刘松负责运营区域公用品牌项目“禹上稻乡”，他深深感受到品牌对于乡村经济发展的重要性。目前“禹上稻乡”商标已获准注册，当地有20余家乡村企业被授权使用该商标。

“培育‘土特产’电商品牌”是《计划》中第五项重点任务的第二项工作。《计划》提出，深化“数商兴农”，发展农特产品网络品牌；鼓励电商平台、直播团队充分挖掘农村“土特产”资源，为农业生产企业、农民合作社等提供产品设计、视频拍摄、文案策划、品牌推广等服务；培育一批“小而美”的农村电商特色品牌，变“流量”为“销量”，拓宽农产品上行渠道。

徐升权认为，《计划》突出了县域商业电商品牌建设的重要性。“短视频及直播等技术手段的发展带来了产品销售市场和渠道的变革与升级，网络电商销售已经成为产品快速与消费者建立认识联系的重要渠道，也是产品品牌快速传播并获得消费者认可的重要渠道。因此，搭上电商这一发展‘快车’，是县域商业品牌发展的较好选择。”徐升权说。

《计划》中的第六项任务第三项工作是“加快打造农业品牌”。“这肯定了区域公用品牌在县域商业发展过程中的价值，并为农村进一步通过打造高品质、高特色、高区域带动力的农产品区域公用品牌，提升区域产业内生动力提供了政策支持。”胡晓云表示，加快打造农业品牌，需要进一步推动精品农产品区域公用品牌打造，实现区域公用品牌与核心授权企业品牌、产品品牌联动发展的农业品牌集群模式。

胡晓云建议，为推动《计划》更好落地，各地要借助品牌专业团队、机构的力量，加大品牌培育、传播的力度，提升县域内各种品牌类型特别是中国美丽休闲乡村、全国休闲农业重点县、农业文化遗产地、农产品区域公用品牌的知名度与美誉度，整体推动品牌传播特别是新媒体品牌传播。（杨林平 姜同天）

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