今年是浙江实施“千万工程”二十周年。二十年来，“千万工程”深刻改变了浙江乡村面貌，造就了万千美丽乡村。在浙江省乡村振兴迈向高质量发展建设共同富裕示范区的新阶段，“艺术+设计+乡建”是“文化振兴”的进一步深化。艺术设计作为承载乡村文化的重要媒介，强调以人为核心的乡村价值活态传承，对于优化乡村产业结构、丰富当地精神文化生活等均具有重要意义。艺术设计介入未来乡村建设到底该怎么做？

一、艺术设计赋能语境下全省未来乡村建设普遍存在的问题

（一）产业融合度小。乡村地区的土地、生态、人文等资源非常丰富，但由于缺乏整体创意设计，乡村资源开发与特色彰显不足，产业链条上农户的主体性弱、参与度低。

（二）地域文化价值弱。乡村多元化的地域文化价值和本土智慧常常被忽视，普遍缺乏对乡村文化要素的深入调研，也未结合当下的审美，将当地文化通过视觉设计转化为大众喜闻乐见的传播形式。

（三）农产品附加值低。乡村地区的农作物品类繁多，物资丰富，农产品由于缺乏自主品牌，包装和推广设计不佳，市场竞争力弱、流通渠道窄，真正融入当代生活美学的农产品较少，农产品附加值低，城乡互向价值难以彰显。

（四）地域风貌欠佳。乡村整体规划与设计单一且越来越接近城市，乡村普遍缺乏乡土味道和地域文化符号。有些乡镇企业为了短期利益，破坏了乡村自然资源和生态环境，不利于当地的可持续发展。

二、艺术设计介入遂昌“未来乡村”值得复制与推广的经验

（一）服务设计助推乡村农文旅发展。以服务设计的方法和工具，对遂昌农文旅服务进行系统性塑造，解决产业供给的单一性问题，设计“参与式+体验式”的创新产品。围绕利益相关者（乡村共同体、促进者）和主体（旅游、体验场），遵循产品和服务的供给和需求，促进乡村农文旅的可持续发展。例如，开发“山野民宿”“数字化民俗博物馆”“耕读游学”等体验项目，构建融农、文、景立体体验式的乡村旅行服务。由此，既能积极传播乡村文化，也能拉动经济的可持续性增长。

（二）公共品牌形象活化乡村文化。对遂昌当地历史人文、地理、风土人情、物产等独特文化资源进行基因提取并开展视觉符号转译，打造乡村公共品牌形象，进一步提升遂昌当地品牌传播力、竞争力与文化软实力。加强城市消费者对遂昌文化基因的视觉认知，获得原乡人、新乡人、归乡人对遂昌当地的价值认同。例如，通过构想旅行者拾得来到遂昌的记忆继而获得美好旅游体验的寓意，课题组为遂昌设计了“拾遂然昌”的公共品牌形象，用于当地的文旅传播。

（三）农产品包装提升产品附加值。重新梳理提炼具有地域文化特征的遂昌农产品特色元素，通过现代化的视觉传达设计方法，将特色元素体现在定位鲜明、清晰和精巧的包装设计中，赋予农产品文化特色和价值。例如，遂昌县王村口镇红色旅游资源丰富，围绕其当地特产的红、绿、白三色茶，课题组在“品三色土茶，忆峥嵘岁月”理念指导下为其三色茶设计开发了包括标志、图形、茶包与茶盒等内容的品牌包装视觉设计系统，促进了三色茶品牌与包装形象的升级以及当地红色文化的传播。

（四）数字化设计促进乡村传播。由笔者领衔的设计赋能课题组通过一系列基于手机屏幕显示的动态海报设计，视觉化展现遂昌地理、环境、节日、美食、文化等特质，并在“遂昌旅游”“遂昌新闻”等公众号和网站发布，短时间内就吸引上千流量的受众观看并关注遂昌公众号。这种灵活多变的视觉语言形式，扩大了遂昌在新媒介上的传播影响力，使其更容易受到年轻消费群体的关注与青睐，提高了城市居民到乡村旅行、消费甚至置业的比率。

（五）乡土建筑景观塑造乡愁记忆。课题组聚焦乡村整体规划和建设中的文化缺失，立足传统文化、地域文化以及少数民族文化的多维度特征，以现代性和艺术性的设计打造新遂昌乡土建筑和景观，注重生态、环保与可持续设计，为当前的未来乡村建设注入绿色文化灵魂和艺术气质。

三、以艺术设计介入浙江省未来乡村建设的对策与建议

（一）加强“农业”创意设计，明确“农、艺、产”发展目标和方向。

一是打造现代化且具有当地特色的农产品品牌。充分发掘与农产品相关的地方文化，打造定位鲜明、设计精良的农产品品牌形象，强化品牌体验特色，让农产品更具有商业竞争力。二是加强农产品包装设计。从市场和受众的需求出发，通过艺术设计方法，推动农产品品牌形象与包装设计的系统化升级，让原始化“农产品”成为市场化“商品”，促进消费者对农产品品牌建立信任与忠诚度，形成可持续消费，提升乡村产业抗风险能力。

（二）突出“农村”创新设计，推动“农、文、旅”一体化发展。

一是培育乡村知名品牌。将乡村地方文化基因进行凝练和诠释，并通过视觉化的方式表现出来。另外，对乡村品牌定位、名称、形象、调性和体验进行系统性设计，强化乡村品牌统一形象，提升其社会传播力。二是增强文创设计品质。通过提取乡村传统工艺中的工艺技术、材料或形态等要素，挖掘并保护农村各类非物质文化遗产资源，运用现代设计理念与方法创新文创设计，传承与活化农村特有的文化基因。三是优化环境与空间规划。从服务蓝图视角开展农文旅融合式商业与服务业态的整体设计策划与创新，发展田园综合体等以空间规划驱动的业态创新。四是提升服务与体验设计。重点针对农村第三产业，从整个服务系统和全流程出发，通过品牌、空间、产品和数字化传播等设计积极提升农文旅融合式服务体验，在消费者群体中形成良性与长效的口碑效应，从而赋能乡村养生、民宿、旅游等业态开发的多样性和个性化发展。

（三）鼓励“农民”参与设计，赋能“农、帮、互”同步发展。

一是强化组织联结。对特定乡村地域从物到人的实际情况进行深入解析，组织设计出一套鼓励村民积极参与、稳定保障其持续增收的利益联结机制。二是灵活运用社会设计理念。针对乡村的社会属性，让农民、城市居民、艺术家、设计师等多种角色和利益相关者以新的社会关系和生产关系共同参与到问题解决、项目推进的创意和决策中来，采用更开放的机制，开发出更丰富的农业和乡村经济新业态。三是设计多元活动。鼓励村民自发组织基于乡土文化的教育和民俗活动，唤醒村民、孩子和返乡人员的自豪感和归宿感，促发村社组织的内生动力。

（作者系杭州师范大学美术学院副教授、设计学系副主任）

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