当前，随着消费者物质生活水平的提升，其消费需求也由物质消费转向精神消费，市场竞争日趋激烈。实施农产品区域公用品牌战略，是中国农业产业发展的必然趋势，对于农业增效、农民增收、农村繁荣都具有重要意义。山东省济宁市作为农业大市，农产品品种众多且品质优良，鱼台大米、金乡大蒜、鲁西黄牛、微山湖大闸蟹、鱼台小龙虾、长沟葡萄等农产品在市场上已享有较高的知名度。但这些产品大多分布比较分散，规模比较小，塑造品牌不易。因而，济宁市顺应时代潮流，创建了以“济宁礼飨”为名称，以“济宁礼 天下享”为口号的农产品区域公用品牌，于2017年9月在北京第十五届中国国际农产品交易会上正式亮相。

“济宁礼飨”是市级全品类农产品区域公用品牌，它的直观意义是遵守“礼规”生产出的食品。其创意源于济宁独具的儒家文化、佛家文化、道家文化等多元文化的融合，从儒家文化“礼、智、仁、义、信”中提炼出“礼”字，“礼”代表着“礼制”“礼节”“礼物”；“飨”的意思是“宴请”“分享”；“济宁礼飨”表达的是济宁市农产品的优良品质和丰富种类。同时与网络上“理想生活”链接，“礼飨生活”就是“理想生活”，也便于理解和记忆。“济宁礼飨”的品牌口号是“济宁礼 天下享”，一方面是对品牌名称的补充解释，能够更好地帮助消费者认识了解“济宁礼飨”；另一方面，也将济宁人热情好客的处世态度与当仁不让的品牌自信传递给消费者，从而达到引起消费者共鸣、提高消费者购买欲望的目的。

一、济宁市农产品区域公用品牌发展现状

“济宁礼飨”采用的是“政府+协会+运营企业+生产主体”四位一体的运作模式，由政府背书，组建济宁市生态农业协会，申请、注册、管理“济宁礼飨”商标，由协会授权济宁市现代农业投资股份有限公司来管理、运营“济宁礼飨”品牌，作为“济宁礼飨”的运作主体。“济宁礼飨”开拓出“1+N”母子模式，“1”即济宁市农产品区域公用品牌“济宁礼飨”，“N”即市域内单品类区域公用品牌或企业品牌。济宁市孵化、培育多个子品牌与母品牌“济宁礼飨”共同发展，形成了“政府+协会+运营企业+生产主体”的新模式。

1.编制品牌规划，做好顶层设计。为提高市场竞争力和抗风险能力，实现提质增效，济宁市政府顺势而为，于2017年初委托浙江大学编制了品牌规划，以儒家思想为精神内核，依循八大农规，结合济宁文化，打造了“济宁礼飨”区域公用品牌，提炼出“济宁礼 天下享”的品牌口号，设计出品牌LOGO和品牌包装设计等农产品品牌形象。

2.打造生产基地，夯实发展基础。济宁市连续三年评选“济宁礼飨”品牌农产品生产基地，目前已创建了100个，通过技术支持、政策扶持等手段促进基地持续健康发展，在品牌培育中发挥示范引领作用，鼓励引导农业龙头企业、农民专业合作社等新型农业经营主体生产的农产品融入“济宁礼飨”区域公用品牌。

3.强化宣传推介，提高品牌影响力。通过推介活动和传统媒体进行广泛的宣传推介。在推介活动方面，连续4年成功组织举办“济宁礼飨”优质农产品展销会、济宁市“中国农民丰收节”系列推介活动，积极参加中国国际农产品交易会、中国新疆国际农业博览会等省内外展会，通过积极举办各类宣传发布活动，参加展销会、推介会等形式，全方位、多层次、持续性地宣传农业品牌，提高济宁市农业品牌的知名度和影响力。在传统媒体宣传方面，2021年与中央电视台合作，2019—2020年连续两年与山东卫视达成战略合作，宣传农业品牌；2018年以来，在北京南站刊出了11块大屏广告，在103列高铁列车上植入了“济宁礼飨”宣传元素。

4.拓宽线上线下营销渠道，提高收益率。在线上营销渠道方面，创建“济宁礼飨食安商城”，开展基地产销对接工作，到品牌目录企业、品牌农产品生产基地进行考察对接，甄选优质农产品，不断更新“济宁礼飨食安商城”的线上产品，有力地扩展了济宁礼飨生产基地农产品的销售渠道。在线下营销渠道方面，创建“济宁礼飨”品牌体验店，通过品牌形象店、社区店铺等渠道，让消费者能够通过多种线上线下渠道体验、购买“济宁礼飨”优质农产品。

二、济宁市农产品区域公用品牌存在问题及原因分析

“济宁礼飨”品牌培育运营以来，在经济效益、生态效益、社会效益方面都取得了显著成效。但是也不可避免地存在一些问题：

1.“济宁礼飨”品牌竞争力薄弱。“济宁礼飨”是市级全品类区域公用品牌，因为涉及品类多、产业链长，品牌产品视觉和感官印象很难在消费者心目中形成，特别是初级农产品，难以区分品牌的差异化特征。而且生产主体参与创建积极性不高，“抱团发展”的理念淡薄，各自为战。企业之间、产品之间存在竞争，品牌目录企业没有形成合力，品牌杂而不亮，市场占有率低，竞争力不强。

2.“济宁礼飨”品牌效益低。由于全市农产品加工企业实力比较薄弱，其产品基本停留在初加工上，产后加工、保鲜、贮运等环节技术落后，造成品牌效益不突出。这是农产品区域公用品牌建设中普遍面临的问题，济宁市农产品区域公用品牌也不例外。“济宁礼飨”的基础设施建设严重滞后，无论是初级农产品还是加工农产品，仓储、物流、冷链体系建设都没有给予足够的重视，农产品从生产加工到消费者餐桌的过程冗长，交接环节过多，冷链环境不足，增加了产品成本，产生了过多的浪费，更不利于效益的提升。

3.品牌运营困难。目前，在我国的农产品区域公用品牌建设中，普遍存在着政策扶持力度低及针对性差、品牌信誉度不高、品牌运营专业人才缺乏等问题，“济宁礼飨”也不例外。并且“济宁礼飨”品牌是农产品区域公用品牌建设大军中，少数落地运营的一员，它的公益性特征与其盈利要求又是互相矛盾的，导致“济宁礼飨”的品牌运营工作更难推进。

三、济宁市农产品区域公用品牌发展路径和建议

“济宁礼飨”区域公用品牌建设产生了很好的品牌效益，但也存在着不可避免的问题。这些问题既有农产品区域公用品牌存在的共性问题，也有济宁市独有的问题。通过分析问题产生原因，从而有针对性地提出如下发展路径和建议：

加强济宁市农产品区域公用品牌产品体系建设。“济宁礼飨”作为市级全品类区域公用品牌，在产品选择上，建议以“农产品质量安全”和“地域特色优势产业”为核心，坚持品牌建设与挖掘当地特色产业相结合，立足本地资源禀赋及产业基础，找出产品差异化优势，通过实施“一县一品”，如“微山湖大闸蟹”“金乡大蒜”“鱼台小龙虾”“汶上芦花鸡”等，完善“济宁礼飨”产品体系。同时，对现有的100个“济宁礼飨”品牌农产品生产基地，按照“总量控制、严格核定、规范透明”的原则，实行动态管理。每年重新对已认定的基地进行评审认定，根据评审认定结果及“济宁礼飨”品牌推广的需要，对原有基地进行优胜劣汰，并从各县市区推荐的基地项目库中进行补充，保持总数100个不变，从而确保生产出的产品“优质安全”，通过提高产品竞争力来推动品牌竞争力的提升。

声明：版权归原创所有，转载此文是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益，请与本网联系，我们将及时更正、删除，谢谢。