十九大报告指出，农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题。实施乡村振兴战略是建设现代化经济体系的重要基础。河北省是农业大省，农业资源非常丰富，但我省农业发展目前普遍缺乏品牌意识，农产品品牌传播力有待提升， 品牌潜力有待挖掘。推动农业品牌建设，是现代农业发展的要求，也是乡村振兴实现的重要一环。

冬奥会是世界规模最大的冬季综合性运动会，是世界竞技体育的最高舞台， 是极具影响力的国际体育盛会，也是品牌形象展示的优质平台。北京2022年冬奥会对于品牌发展和推广将是一次历史性的发展机遇，作为市场主体的企业，能够参与到冬奥会的各项建设工作，在冬奥会上宣传展示自己，不仅是企业服务国家发展大局的光荣责任，更是企业加快品牌建设、增强竞争优势的宝贵机遇。现在距离北京冬奥会开幕只有几十日，不仅是张家口地区，全省农业发展都可以借助奥运平台，扩大农产品的国际国内影响力。

笔者将分析农业品牌借助奥运发展的成功案例，再从影响农业品牌发展三个方面浅谈下农产品品牌如何借助冬奥会资源进行品牌升级，促进品牌更好传播。

奥运会提升农业品牌成功案例

奥运会是全球化的传播通道。对于亟须扩大国内市场、开发世界市场的中国农产品而言，奥运会是一个非常重要的信息传播平台。在2008年北京奥运会期间，有一些农业品牌与奥运会达成合作契机，扩大品牌效应，成功提升了品牌影响力。

例如河南济源果蔬。河南省济源市有农业果蔬品种80余个，不少品种味道鲜美、质量上乘、产量丰富，且富含人体所需的大量维生素和矿物质，但由于形不成品牌效应，不具备市场竞争力。北京奥运期间，济源为北京奥运会直供番茄、黄瓜、杏等6个品种共1300吨安全、优质的果蔬农产品。借助奥运契机，济源市大力推进农业标准化生产，实施“三品”（无公害农产品、绿色食品、有机食品）认证战略，做优做响产业品牌，不断提高品牌农产品市场占有率。现在，济源已有35个无公害农产品产地通过认定，40个农产品通过无公害认证，无公害农产品面积突破21万亩，其中3个绿色食品通过了国家认证，面积达5600亩。“愚公家乡”石榴、“五龙口马村”酥梨、“邵州”苹果等一大批农产品成为省级名牌农产品。

又如沭阳苏北花卉。北京夏季奥运会期间，沭阳苏北花卉公司与北京园林部门签订协议， 将向北京奥运场馆提供200-300万株花木。包含金森女贞、红叶石楠、一串红、万寿菊、牵牛等，大部分用在奥运场馆门前作为配色花。沭阳县通过奥运供应这条途径，确定了“走花路、念花经、发花财”的方针，大力实施“花木兴农”战略，引导农民自觉进行农业结构调整，积极发展花木产业，使花木产业逐步成为该县农业经济的主导产业。沭阳县苏北花卉有限公司已带动当地5000多名农民致富，现在公司生产的花木远销荷兰、日本、美国等多个国家和地区。

对于全省农企来说，北京2022年冬奥会将是继2008年北京夏季奥运会之后，一个极好的发展时机。届时北京和张家口将成为世界的舞台、企业产品推广的中心。对此，省内农业品牌应做好提前谋划和准备。

农业品牌要借助冬奥会契机进行品牌升级

农产品质量控制。产品是品牌的第一要义，优质的农产品是农产品品牌的核心要素。只有以优质产品为基础构建的品牌才能形成有影响力的农产品品牌。冬奥会期间，农产品借助奥运提升品牌热度的前提是一定要保障产品的质量，切实把控好农产品的品质。为此，农产品品牌必须认真做好农业环境质量监测、产品质量监测， 能够规范产前、产中、产后的配套生产技术标准，制定严格的产品质量标准，稳定农产品的内在品质，做到质量有标准、生产有规程、产品有标志、市场有监测。

农产品牌形象塑造。品牌形象也可以理解为对某品牌的印象，在农产品质量有保证的基础上，通过对品牌形象的视觉设计，可以营造良好的品牌印象。农产品品牌可以将品牌内涵和冬奥元素结合起来，进行品牌相关设计。

一是包装设计。包装设计是提升品牌形象的重要途径，应该结合企业文化，产品卖点，充分考虑消费者需求的一项综合宣传媒介。在冬奥会时期乃至后冬奥时期，相关农产品可以借助冬奥热点，在包装这一重要媒介中融入冬奥冰雪元素。比如河北省农业品牌“大美梨”的包装设计中，根据现代设计风格，采用几何图形拼接的方法，将冬奥元素雪花融入主视觉设计中。颜色明快，灵动简洁，提升了整体的国际化视觉，刺激用户对产品的联想。出彩的视觉形象足够给用户带来新鲜感，跟人们传统印象中的水果包装风格有所区分，在同一货架上能够脱颖而出

二是海报设计。海报是品牌宣传的重要手段之一。海报作为一种视觉艺术，表现形式越来越多元。张家口地区乃至我省农产品品牌可以结合产品设计理念、表现手段及技法，巧妙地融入冬奥元素。上述“大美梨”海报排版同样具有创造性，空间感，运用冬季雪花元素做辅助图形，冬季主题表现突出；运用蓝色为底色，有宁静，唯美，唯一的寓意，给人强大的视觉冲击，吸引大众眼球。

三是品牌的传播。应基于优质农产品和良好品牌形象基础进行推广，以扩大品牌的影响力，增加品牌的认知度，从而形成一个完整的品牌设计闭环。要有效利用社会化媒体。社会化媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括微博、微信、论坛等社交网站。社会化媒体营销在传播上具有强烈的社交色彩，利用社会化媒体进行发布和传播，可以形成品牌营销。在北京冬奥会和冬残奥会举办前、中、 后期，借由大众的关注，结合农产品品牌的特点元素进行创意设计，通过借势营销、精准营销、事件营销等构思新颖的互动方法进行内容输出，以提升品牌知名度。可以采用MCN模式。MCN模式包括网红的筛选孵化、内容的开发、自我内容平台技术性支持、持续性的创意，用户管理、平台资源对接，活动运营、商业化变现和合作以及子IP的开发等等系列工作。可以设计一系列营销活动：主播以农民的视角进行评价，农民朋友赴赛事举办地体验、品尝周边美食、亲身体验奥运有关冰雪项目等，通过营销活动将奥运和产品结合起来，达到提升品牌影响力、促进销售的目的。其间结合农产品品牌需要，突出原产地、高品质等特点，打造“村红”形象。通过短视频平台初步积累人气，并保证持续稳定的内容输出，在直播平台中直播带货。推出创意广告。可以依据农产品品牌形象对产品进行全媒体广告创意投放，线上可以设计适合数字媒体的广告形式，如动态海报、软文推介等，通过短视频、微信、微博、小红书等平台推送。

总之，张家口地区乃至全省农业企业都应以北京2022年冬奥会为契机，不断扩大品牌效应，在更大范围、更高层次上创新拓展业务领域，学习和借鉴国外同行的前沿理念，利用相对熟悉的环境进行国际竞争， 并借此扩大眼界、积累经验、增强实力，持续加快推进品牌战略，促进地区农业竞争力的提升和产业晋级转型。

　　（作者李妍、 刘世朗系保定学院讲师，封素慧系保定学院学生）

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