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“网红”进阶“长红”:大品类如何打造大品牌?

来源:21世纪经济报道 更新时间:2022-09-30 10:46

 

随着网红经济的风行和乡村振兴战略的实施,农产品逐渐从田地间走上互联网,以农产品直播电商为例,上半年全国直播电商超过6000万场。

今年是持续推进乡村振兴战略的关键之年,中央一号文件对聚焦产业、促进乡村发展提出了明确的要求,要挖掘乡村的多元价值,重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等三大乡村产业。

在互联网赋能下,农产品越来越受平台的重视,也催生了大批网红农产品,如蒲江红心猕猴桃、会理软籽石榴、阳光玫瑰葡萄、仙居杨梅……多种多样新鲜的农产品不断涌现,搭上电商的快车,迅速爆火成为了当红的“明星”产品。

然而“爆单”的同时,“网红”农产品价格过高、质量参差不齐、中看不中吃等负面评论也接踵而来。作为非标品,农产品本身就存在易腐烂、品控难度大、物流要求高等等问题,如果仅仅凭借营销爆红但没有解决根本问题,“网红”产品注定只能是“昙花一现”。

如今摆在更多商家面前的问题是,农产品如何长期维持较高销量、如何让“网红”农产品长久地红下去?围绕此问题,21世纪经济报道特别组织“‘网红’农产品如何长红”主题沙龙,邀请一众从业人士和业内专家进行深入探讨。

电商催生“网红”,品牌仍未兴起

“互联网平台聚集人群、聚集消费的能力很强,远超传统的线下时代。”复旦大学管理学院教授、中国高校市场学研究会副会长蒋青云表示,“而互联网本身带有的传播属性、推荐属性等进一步促生了‘网红’现象。”蒋青云认为,互联网聚合供应和聚合需求的本质带来了今天“网红”农产品的兴起。

国家统计局数据显示,2022年上半年我国农村网络零售达到9759.3亿元,同比增长2.5%,其中农产品销售额达到了2506.7亿元,同比增长达到了11%。农村电商是数字化农业及乡村振兴的战略方向,凭借社交电商、直播、互联网营销等新兴营销方式,农产品打开了新渠道,推动优质农副产品更广泛地接触到消费者。

作为电商农业的受益者,四川春田纪农业科技有限公司副总经理梁秋元介绍道,今年到目前为止,他们的阳光玫瑰葡萄已经在多个平台上销售200多万斤,并仍在持续。

在他看来,“网红”产品的产生需要依托于传播链路,如通过拼多多之类的大平台去传播扩散。他表示,拼多多对于农产品的推动力度非常大,强调性价比,虽然做不了高毛利,但把供应链跑通仍然可以以量取胜。据了解,在拼多多“超级农货节”的补贴推荐下,最高峰的时候梁秋元的店铺一天能卖出一万单,成为平台葡萄销售榜单第一。

值得注意的是,在农产品借新渠道迎来新机遇的同时,新渠道也对农产品品类的发展起到推波助澜的作用,大量的品类创新以及新品牌将在电商赋能下涌现,而这也是当下农产品存在的痛点之一。

博士战略咨询创始合伙人洪寅义表示,中国农产品一直有大品类、小品牌的特点,“目前抓住这波渠道红利的还是品类,如五常大米、玫瑰葡萄等,还没有哪些品牌可以快速兴起。”

我国品牌农产品发展滞后,品牌溢价带来的红利远没有进口农产品品牌强,而品牌建设投入大、周期长、产品质量不稳定、特异性弱等问题也限制着农产品品牌的发展。

923日,农业农村部网站公布对十三届全国人大五次会议第3164号建议的答复称,实施农业品牌精品培育计划,建立完善利益联结机制,优化资源配置,加强产加销一体化,让品牌建设主体共享品牌溢价和产业化发展成果。

“跟其他标品相比,农产品的渗透率还远远不如标品。”洪寅义表示,让品牌步入心智是关键一步,从消费者心智出发,挖掘消费者心智中的痛点,这样才能真正的成为一个品牌。

品质把控成为关键

徽菜“头牌”臭鳜鱼是有着百年历史的传统菜品,更是传统非物质文化遗产。黄山市徽康食品有限公司总经理曾宇凭借电商销售渠道,将这一美食送进全国万千家庭,其店铺的销售额在去年超过了1000万元。

作为拼多多淡水鱼类目的头部商家,曾宇曾经也在摸索臭鳜鱼传统的古法腌制,然而传统方式加工制作的臭鳜鱼存在口味偏咸、肉质偏硬、臭味不稳定等问题,当供货量越来越大的时候,曾宇意识到观点需要改变,创新刻不容缓。

“传统做法中的木桶保证不了产品质量的稳定性,我们把它换成了食品级的塑料桶,还有一些各种各样的设备,让臭鳜鱼更加精确地分解。”曾宇表示,“产品质量的稳定性我们放在头位的。”

不同于工业品,农产品的非标准化是其最大的特点,产出的过程里受到众多因素影响,质量不稳定成了它最大的问题。

最近的阳光玫瑰葡萄价格大跳水是一个很好的例子。梁秋元介绍道,不同地区的成熟时间不同,而不同地区的果实品质也有差别,“年初从云南收货的时候,因为品质很好,价格能达到80/斤,然而到北方收货时,受气候条件影响,果子皮很厚,光泽度也不是很好,价格最便宜的仅有2/斤。”

农产品品质参差不齐、品控难是其难以“长红”的根本原因,拥有流量和销量的同时更需要拥有“回头客”,对于火爆一时的“网红”农产品来说更是如此。

以杂交品种爱媛橙为例,该品种的果皮薄,果肉非常饱满,富含汁水,近年来非常火爆,众多农户对柑橘的热度极大减少,转而去跟风嫁接种起了爱媛橙。然而农户的种植技术和方法参差不齐,导致了种出来的果实有好有坏,坏品质的爱媛橙流入市场之后,直接影响了该品类的“长红”。

无独有偶,五常大米也存在类似的问题。蒋青云曾在考察中发现,大型企业在每个环节规范生产,产出的五常大米售价每公斤可高达上百元,然而也有商家打着五常大米的牌子,收购当地分散农户的水稻,这样产品的定价就比较低。

“正因为市场的发育度不够,所以大家对农产品的重视还仅仅是停留在网红现象上。”蒋青云说道。

在他看来,农产品生产过程中的规范化是解决品质问题的有力举措。目前,农产品在质量标准的建立上面,没有非常强的信号体系,缺乏相对权威的机构对农产品质量进行定级。

“想要提供更好的农产品,一方面是依托市场的力量,另外一个方面也需要政府、协会等组织的监管力量。”蒋青云表示,市场本身的体系要进一步规范化,同时提高管理和监管的能力,高标准的管理,可以实现整个供应水平的提高。

如何打造农产品品牌

当品质得以控制,品牌的建立则有了最基本的保证。

对此,梁秋元也深有感触:“消费者对在我们店铺的消费感到满意,对于我们店铺的粘度就会更高,当我们想要推广自己的品牌时,这些老顾客会发挥很大的作用。”

对于当前农产品品牌的发展困境,蒋青云认为,不能完全把所有的责任都推到参与市场的个体上面,农户们不一定具备品牌的知识和运作的能力,很难完全担负起做品牌的责任;也不能将责任推给投资商,对于讲究短期内操盘获利的投资商来说,长期培育一个品牌并不是他们的专长。

而连接产业链条的流通商、经销商们是最适合做品牌的。以红酒产业为例,酿酒的酒庄只能保证工艺合格、产品合格,而真正运营的是酒商,他们负责对接上下游渠道,推广营销红酒的品牌。

“他们相当于整个流通体系里边的腰部,能够去把品牌按照不同的需求特征,提炼它的价值主张,了解它的渠道,以及面向消费者来进行品牌经营。”蒋青云表示。

找到合适的品牌经营者、品牌管理者,改善中国农产品品牌流转体系,可以提升整个农产品的品牌附加值。那么具体来看,品牌应该如何打造呢?

“‘网红’和‘长红’,这个词本身就来自于消费者心智,变成‘长红’最终的发力端就是在消费者心智。”洪寅义表示,“当建立一个真正的品牌,完成一种心智的预售,即使在渠道红利消失的时候,这个品牌依然能够在其他渠道畅销。”

在如何打造农产品品牌的问题上,洪寅义从品牌营销的角度提出策略:“如果我不是品类领导者,没法成为第一,那我就推动品类分化,或者抢占某个特性,成为细分品类的第一。”

他举例称,青海的枸杞想要寻找产品定位时,面临着“宁夏枸杞”霸占消费者心智的巨大挑战,心智一旦形成,很难再改变,唯一出路是寻找差异化的特点。在观察中,他们选择了“大”这个显性的特征作为切入点,“一旦战略形成一致性,所有的产品都往‘大’这个方向走,它的战略威力就会体现出来。”

找到细分的品类找到定位之后,接下来会面临两方面工作:产品的研发和营销,而这两方面都需要耗费大量的资源以及时间,挑战仍然存在。“建立农产品品牌其实比普通的标品品牌更难。”洪寅义说道。

他认为,在渠道红利消退前,大型集团以及大规模的群体组织可以凭借足够的资源进行研发和营销,真正实现“网红”农产品的长红。

 

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