当前，我国文旅产业正经历从“流量经济”向“品牌经济”的跃迁，商标品牌已成为链接文化资源与消费市场的核心纽带。在文旅场景中，商标品牌的功能已超越传统商业范畴，演变为优秀文化传播、地域形象塑造和消费体验升级的复合型工具，为全国各地文旅产业的蓬勃发展提供了重要支撑。

加强商标品牌培育与布局，筑牢文旅产业发展根基。具有文化内涵的文旅项目或景点的开发与建设是文旅产业发展的重要基础，也是特定地区文旅产业在激烈竞争中获取流量、吸引游客的重要资源。合理的商标品牌培育与布局，能够为蕴含地域文化的文旅项目提供法治化的权益保障，并引导各地文旅产业差异化发展，从而避免同质化竞争。例如，在江苏省兴化市，垛田不仅是当地独特的农业景观，而且也是重要的文化瑰宝。当地于2019年在多个商品和服务类别上申请注册了“垛田花海”商标，不仅对这一独特文旅项目的名称进行了法律确权，而且还以此权利为基础对关联文旅资源进行独占性开发，实现了文旅产业的差异化和特色化发展。

强化商标品牌的规范运营，构建文旅产业发展生态。诸多实践表明，文旅产业的发展不能走向产品或项目的“单一化”，而是要重视产业融合和产业链延伸。商标品牌的规范化运营为文旅产业的跨界融合及产业链的拓展提供了可行方向和具体路径。例如，通过申请注册700余件商标，并依托商标授权机制许可他人在雪糕、手提包等领域使用，布达拉宫实现了文旅产品的多元化发展和文旅产业的新生态构建。

商标品牌助力消费场景更新，释放文旅产业消费势能。对于特定地区而言，“文旅热”的持久维持，不仅需要以文旅项目为基础，还需要当地整体消费环境的支撑。商标品牌建设有助于文旅场景下特色消费产品的品牌化聚集，从而满足文旅消费的多样化需求，还能更大可能地推动文旅经济的规模化发展。例如，在江苏省南京市，钟山风景名胜区所在地积极打造“玄好物”区域品牌，并在景区内的“十朝历史文化园”建设“玄好物”品牌形象店，将区内较为分散的非遗资源转化为符合游客消费需求的标准化、可复制的产品并进行集中展销，增强了游客的消费体验，提升了游客的消费欲望，也使得区域特色文化资源共享了当地火热的文旅流量，为区域文旅经济的发展提供了新的增长点。

在文旅场景下，加强商标品牌建设，需持续做好以下3个方面的工作：首先，商标法律制度建设应当将文旅商标品牌纳入到关注视野之中，如可以细化对文旅资源商标注册的审查标准，加大对文旅资源商标抢注行为的规制，也可以探索对于具有公共资源属性的文旅商标强制要求注册为集体商标或证明商标；其次，要重视商标品牌规范化运营工作，“注而不用”的商标不具有任何价值，只有积极探索商标品牌的有效运营方式，促进商标品牌在文旅产业竞争中的多样化和规范化运营，方能走出商标品牌优化文旅产业生态的成功之路；再次，要加强对商标品牌的保护，对涉文旅商标品牌侵权行为要从快从严处理，避免商标品牌侵权行为影响到本地文旅产业的消费者认知。

在文旅产业高质量发展的今天，商标品牌不仅是法律概念，更是文化信息的载体与经济转型的引擎。唯有以法治思维筑牢文化根基，以市场路径构建产业发展生态，以商标品牌战略激活消费潜能，方能将“泼天流量”转化为可持续发展的“泼天富贵”。

（作者系南京理工大学知识产权学院副教授、江苏商标品牌研究中心主任）

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