作为中华老字号集中的街道之一，北京王府井大街与大栅栏有着日均数万的客流量，成为游客打卡北京的“第一站”，这里汇聚了月盛斋、六必居、护国寺小吃等数家百年老字号品牌，前往这些门店的消费者络绎不绝。

与该热闹场景形成鲜明对比的是，隔壁网红咖啡馆的冷清。曾经需要排队两小时的“打卡胜地”，如今门可罗雀，网红店的兴衰如同潮汐。在消费趋冷的背景下，老字号食品门店反而凭借深厚的历史积淀与持续创新，依然保持着旺盛的生命力。

在消费寒冬中构建起“护城河”

无独有偶，2025年春节期间，部分老字号品牌企业公布的成绩单亮眼，选择老字号品牌俨然成为消费新模式。这种逆势增长并非偶然，而是部分老字号品牌通过原汁原味的健康产品、性价比高的价格，在消费寒冬中构建起“护城河”。

“现在市面上很多酱油添加了防腐剂和鲜味剂，还是老字号品牌吃着踏实。”家住北京市昌平区的陈女士特意驱车前往六必居前门店购买酱油。在她的购物篮里，还躺着几罐减盐25%的六必居酱菜。在她看来，老字号品牌有着历经近百年沉淀的品质保障，如同一个“靠谱的老朋友”。

近一年来，为顺应消费者对健康饮食的升级需求，多数老字号品牌主动求变，纷纷以健康理念为引领，通过优化原料配方、创新生产工艺，推出低糖、低脂、药食同源等新型产品。

益口葛葛创始人戴振对中国经济时报记者表示，在食品这个赛道里，老品牌本身不代表着老化，反而代表着正宗和信赖。所谓的老品牌焕发新活力，只不过是顺应消费者心智和需求的变化，去架起“老品牌”与“新需求”之间的桥梁。

“近几年来，不管经济是否上下行、消费是否升降级，消费者的消费态度都是：健康消费和消费健康。老品牌得满足消费者的衣食住行，同时需要有健康理念的产品元素和品牌主张，才能迎合消费者的新需求。”戴振说道。

“我们有两个中华老字号品牌，分别是‘大红门’和‘月盛斋’，在产品研发理念上有所调整，从过去的好吃、好看、好用，增加到了现在的健康。我们正在进行清洁标签行动，努力减少产品中的工业配方和添加剂，使用更多天然的成分。同时也在研发药食同源性的产品，以提供更多健康领域的产品选择。”北京二商肉类食品集团有限公司党委委员、董事、总经理孙铁新告诉中国经济时报记者。

记者在抖音商城观察到，低糖、低脂、减盐的老字号食品产品颇受欢迎，六必居减盐25%的酱菜销量高达32万瓶，稻香村含糖量小于5%的低糖礼盒成为该品牌热销前几名的品类。

在消费降级与消费理性化趋势之下，消费者还更注重产品的性价比。老字号凭借其稳定的品质和合理的价格，成为消费者的优选。甚至“9.9元”价格战的风一路吹，也开始“卷”到了老字号品牌。例如，近日杏花楼黄河路店的茶市点心价格全面下调，约60%品种打出9.9元的低价，还能叠加会员优惠菜、门店抵扣券和“乐品上海”餐饮消费券等优惠。

受访的多位消费者向记者表示，选择老字号食品品牌的重要考量还包括价格实惠。“同样的品质，老字号的价格往往更亲民。”一位正在稻香村前门店选购糕点的阿姨指着手中装满桃酥、沙琪玛的纸袋告诉记者：“这一袋才20元出头，够我们全家吃3天，比那些网红店划算多了。”

在杏花楼茶市，刚结完账的张先生在社交平台展示着他的小票：“虾饺皇、肠粉、烧卖三件套，用券后不到30元，这性价比别家真比不了。”消费者普遍认为，老字号在保持传统风味的同时，通过规模化生产和供应链管理，实现了“薄利多销”，让利于消费者。

从“情怀牌”升级为“新消费引擎”还有多远

在受访群体中，多数受访的年轻消费者表示，之所以选择老字号，不仅是为了满足物质需求，更是一类符号，一种对文化认同和情感共鸣的表达。

老字号品牌承载着地域文化和情感记忆。“我们的消费者大多数是土生土长的北京人，他们自己从小吃着酱菜长大。六必居这样的品牌有着老北京的味道，满足了消费者对‘乡愁味道’和童年回忆的追求。”六必居前门店的店员告诉记者。

老字号品牌背后还是特定的文化符号。在稻香村二十四节气馆内，前来购买的消费者大多数是年轻群体，他们购买后往往会以礼物的形式赠送给北京之外的亲朋好友。在他们看来，这是象征着北京的文化符号。

年轻群体已开始成为老字号消费的新主力军。抖音生活服务发布的《2024抖音老字号年度数据报告》显示，“90后”占老字号购买者的40%，是购买老字号最多的群体；“00后”下单量增长最快，同比增速达95%。

不少老字号通过国潮联名，如六必居和美团联合出品二八酱吐司、天府可乐通过草本可乐吸引“Z世代”，让传统品牌焕发“年轻态”。这种代际消费接力，为老字号注入持续增长动力。

从某种意义上来说，拥抱年轻人，就是拥抱老字号品牌的未来。“抓住‘Z世代’的消费需求很重要，天府可乐不断推出新品，如草本白桃、荔枝味气泡水等多口味产品，以满足年轻一代多样化的需求。这些举措使可乐在保持经典配方传承的同时，能够成功切入年轻市场，实现品牌年轻化转型。”天府可乐（重庆）饮品有限公司相关负责人告诉记者。

未来，随着国潮文化崛起与消费升级，老字号或许有望从“情怀牌”升级为“新消费引擎”。但目前来看，部分老字号还面临产品迭代滞后、创新动能不足、相关非遗传承人断层与从业者数量锐减、体制机制僵化等问题。

“近几年来，部分老字号陷入经营困境。核心原因在于，新生代的消费思维、消费行为发生变化之后，这些老企业并没有作出相应的调整。这部分老企业往往有着一些通病，包括体制机制僵化与团队老化、产品创新升级迭代速度太慢，阻碍了传统老字号与市场对接。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对中国经济时报记者表示。

2023年11月，商务部公布中华老字号复核结果，55个品牌因长期经营不善、破产、注销或倒闭被移出名录，进一步凸显生存压力。2024年，日本145家成立超百年的老字号倒闭，创下了历史新高。如400年历史的荞麦面店“大久保西之茶屋”，因疫情期间客流减少而倒闭。1862年成立的点心店“松河屋”因竞争加剧、创新不足而破产。

在新消费时代中重构商业生命力

在市场竞争逐步加剧的情况之下，老字号品牌如何平衡传统基因与创新迭代，在新消费时代中重构商业生命力，成为亟待破解的关键命题。

戴振认为，新消费是指随着消费者心智变化，而产生了新的消费机会。“当下消费者有两个刚需：健康和提神解压。在这样的趋势下，我们与江南大学联合创新研发了新一代口嚼葛根，给消费者带来健康无害的提神咀嚼品。”

“老字号品牌想要提升，一定要敏锐洞察到当下消费者的需求变化，从产品包装、形式、新增内容等方面皆要满足消费者需求。大红门和月盛斋也开始注重从散装到品牌化包装的转变，做更多小包装的产品，让家庭使用更方便。”孙铁新说道。

一方面是围绕消费者的需求去创新，另一方面还有消费场景的创新。

以大红门品牌为例，其正在进行“前店后厂”模式的创新实践，通过更多场景展现老字号过去的场景，唤醒消费者对传统场景的集体记忆，提升消费者体验。目前，已经有近20家店采用了这种模式。

事实上，在当今数字化浪潮中，一些老字号品牌仍未打通线上与线下销售渠道，其在抖音、小红书等新媒介平台的布局滞后。这种滞后性不仅体现在品牌传播上，更直接影响了老字号的商业表现。

面对数字时代带来的销售挑战，老字号亟需更新品牌传播理念，深化数字化转型。

“作为国家级非物质文化遗产之一，德州扒鸡的线上销售所面临的难题是，大多数规模工厂都以‘真空鸡’为主导产品，而消费者希望能品尝德州‘鲜扒鸡’。但外地人吃不到鲜扒鸡，电商平台上买不到鲜扒鸡，外卖平台上也买不到鲜扒鸡。”山东鸡公坊扒鸡创始人王秀莲告诉记者。

在她看来，即使是线上销售也要根据消费者的既有需求制定策略，让线上、物流、配送等现代生产力赋能非遗美食。“我们的线上销售做法是：回归传统工艺，在焖煮环节上落地到当地的小锅；利用冷链运输，保鲜配送食材到当地的门店；利用同城到家配送体系，主打‘最后一公里’的到家送鸡。”

许多老字号已加速布局线上渠道，抖音等平台成为关键增量场。松鹤楼、祥禾饽饽铺部分品牌抓住了外卖消费趋势，甚至还与美团、饿了么合作推出半成品套餐，外卖占比持续上升。

“此外，供应链的完整度是未来老字号品牌竞争的核心要素。以乳制品行业为例，随着对整体市场竞争的认知不断加深，部分品牌布局上游，选择‘B端赋能C端’的策略。打通整个供应链，构建完整高效的供应链体系，正成为老字号转型升级的突破口。”朱丹蓬说道。

持续的创新求变是激活老字号新消费潜力的关键，深厚的文化底蕴则是其商业传承的根基。“当前，食品消费市场非常内卷，互相抄袭、互相竞价，导致厂家无法持续健康盈利，也无法持续给消费者带来有品质保证的产品、推陈出新的新品。对于老品牌来说，还是不要盲目跟随流量、盲目参与竞争，这反而是生存之道。只有认清自己的品牌文化优势，持之以恒、发扬光大，才能守住消费者心中属于你的那块保留地。”戴振说。

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