“新农人”是以创新思维、现代技术和管理方式投身农业及相关领域的新一代从业者，他们具备知识化、创新性、跨界融合、社会责任感等特征，他们普遍受过高等教育或专业培训，掌握现代农业技术、电商营销等知识。“新农人”在农业及相关领域中不受制于传统农业模式，引入互联网、生态农业、品牌运营等，注重与文旅、电商、文创等产业的结合，并推动农业和乡村产业多元化发展。

“新农人”的构成元素

“新农人”构成具有多元化特征，它包括：第一、返乡创业群体。如大学生、城市白领等受过高等教育者及返乡农民工。第二、跨界从业者。如“东方甄选”助农直播团队，他们利用互联网优势，培育农业产业。设计师、艺术家打造农文旅IP，带动农村一二三产业的发展。第三、技术型人才。农业科研人员发展智慧农业等新型组织，推动农业技术落地，如发展“数字新农人”，通过数据分析优化当地的种植模式和销售渠道。此外，通过“新农人”培训班等，培养一批懂技术、会经营的农业技术人才。如国家大宗蔬菜产业体系绿色防控岗位团队开设“新农人”培训班，培养一批服务农业产业的专业化人才。第四、社会组织与公益人士。如贵州省德江县焕河村张金秀创办短视频平台账号“黔东农仓”，宣传地方特色美食和带动乡村旅游。

“新农人”面临的问题

政策落实难度大。部分补贴政策门槛高、审批复杂，实际效果打折扣。特别是土地流转不规范、权属纠纷多，规模化经营受限。如农业农村部提出“新型农业经营主体补贴”政策，要求对“规模化经营”给予补贴，但“规模”标准因地而异。云贵川渝山地的地块分散，规定连片的标准比北方要低，导致跨省“新农人”难以对标。同时，补贴需经“县-乡-村”三级审核，耗时长，部分项目资金到位时已错过农时。此外，中央政策要求地方按比例配套，但欠发达地区财政紧张，实际配套率不足。

发展资金不充足。农业产业投入大，农业投资周期长，回报慢，传统融资渠道受限，普遍存在贷款难、抵押物不足等。目前，新农人多以轻资产运营，如技术、品牌、数据等，缺乏土地、房产等传统抵押物。同时，农业受自然与市场双重风险影响，金融机构普遍要求更高利率。此外，政策性资金覆盖不足。现有补贴多按“亩均”或“人头”平均分配，难以匹配新农人的差异化需求。如农业农村部“新型职业农民补贴”难以支持采购数字化设备。

政府专项资金“重建设轻运营”， 现有政策倾向于支持基础设施，如大棚、冷库一次性建设，对持续运营的流动资金支持不足。如西南某省级“智慧农业示范园”建成后，因缺乏运维资金，设备闲置率达40%。农业项目回报周期普遍需5至10年，社会资本参与度低。土地经营权、生物资产缺乏标准化估值和流通机制。

基础设施滞后。西部地区农业产业的基础设施条件落后，如农田基础条件薄弱、能源水利配套不足、农村网络不畅、仓储冷链不健全、物流体系断层等。如西南偏远山区网络覆盖与稳定性差，部分区域5G覆盖率仅35%，部分边远山区4G信号盲区超40%。

新旧观念冲突。“新农人”与传统农业群体间的观念冲突，核心本质是农业现代化转型中效率优先与经验主导、创新试错与风险规避的价值观碰撞，这种冲突在技术应用、经营模式、生态理念等维度形成鲜明对比。在技术认知冲突上，集中在数字工具与经验法则。新农人倾向采用物联网监测，如土壤传感器、无人机植保等，他们认为亩均成本会增加300至500元，但可提升产量15-20%。传统群体认为“机器成本高，貌似高效，未必高效”。在产品定位上存在严重差异。新农人注重品牌溢价与细分市场。传统群体坚持“薄利多销”，认为高价策略“脱离群众”。这导致渠道争夺，如电商平台与传统批发市场的客源冲突。在风险管理态度上，他们之间也存在观念的冲突。

品牌竞争力弱。“新农人”在品牌建设中短板的本质是产品同质化、文化附加值缺失、营销手段滞后等。第一，品牌定位模糊，缺乏核心价值。大多数“新农人”的品牌仅突出“原生态”“绿色”等泛化概念，与同类产品形成同质竞争。2023年，电商平台数据显示，约70%的农产品描述雷同（如“纯天然”“无添加”）。如陕西苹果产区，20余家“新农人”的品牌均以“陕北高原苹果”为主打品牌，缺乏细分定位，如功能型等，导致价格战激烈，利润率降低。第二，目标客群不清晰。品牌未精准划分用户需求，如未区分“高端礼品市场”与“家庭日常消费”，使得产品因定位混乱，库存积压严重。第三，产品的地域依赖性强。“新农人”品牌多局限在本土市场，跨区域渗透率低。如贵州刺梨品牌在省内知名度达80%，但省外认知度不高，北上广深市场占有率低。第四，产品差异化不足，附加值开发滞后。“新农人”的产品以鲜销或粗加工为主（如干制、腌制）。第五，文化属性挖掘不足。当前，未能有效结合地域文化或非遗技艺，以提升产品附加值。如四川某竹笋品牌仅标注“深山采摘”，年销售额难以提升；相反，同产区的“熊猫竹笋”，融入了大熊猫的文化属性和蜀绣包装，年销售额比前者显著增加。

团队建设困难。“新农人”团队建设困难的本质在于吸引力与适配性不足。主要体现在：第一，行业认知偏差。传统农业“苦脏累”的刻板印象降低了人才吸引力，青年群体返乡意愿弱。第二，复合型人才稀缺。兼具农业技术、管理能力和市场思维的跨界人才短缺，产学研脱节导致专业能力断层。第三，团队结构失衡。初创团队存在技术、营销、运营角色分配不合理，难以形成合力。此外，在组织管理上存在现代理念与传统生态的冲突。主要表现在扁平化管理与农业季节性、决策时效性的矛盾，导致决策机制模糊；外来团队与本地农户观念冲突，利益分配机制易引发纠纷，导致文化融合难，年轻管理者与传统农业从业者间形成代际管理差异。

扶持“新农人”的对策

加大政策保障。在税收减免、创业补贴、土地流转优惠等方面给予支持。地方政府设立农业科技园区、孵化基地，推动技术与农业融合。简化补贴申领流程，规范土地流转市场。

强化金融支持。第一，轻资产合作模式。通过土地托管、设备租赁等降低初期投入。第二，供应链金融创新。依托订单农业与核心企业信用，进行质押融资。第三，运用政策工具。申请“乡村振兴专项债”及参与“农业产业化联合体”，整合资源。第四，社群化资金募集。利用农业众筹平台或会员制预售，提前绑定消费端资金。

完善农村基础设施。“新农人”应主动融入区域产业生态，善用政策工具与市场化解决方案，通过技术降本、模式创新、生态协同，将基础设施短板转化为差异化竞争优势。要注重“短中长期”方案协同。“短期”要优先补足冷链、物流、电力等直接影响产销效率的“硬缺口”。“中期”要推动数字基建与传统设施融合，提升资源利用效率。“长期”要构建开放共享的基础设施服务平台，打通农业全产业链。

农民文化冲突化解路径。第一，强化利益联结机制。推广“保底收益+分红”模式，如云南咖啡“订单绑定+技术托管”，让传统群体分享增值收益。第二，建设分层培训体系。针对传统群体开设“技术观摩田”，直观对比增产效果，降低抵触心理。第三，尝试本土化优化改良。将智能设备操作简化为“一键模式”，如无人机一键防控，降低技术门槛。第四，打造文化调适平台。建立“乡村创新议事会”，邀请乡贤担任协调人，平衡新旧观念。

提升品牌竞争力。第一，转变从“卖产品”到“卖价值”的观念。首先，要精准定位产品，做到切割细分赛道，产品功能差异化，要聚焦特定人群需求，开发功能化产品。其次，构建“可感知”的品质体系。如利用区块链+物联网技术，实现“从田间到餐桌”全流程透明化，实现溯源可视化；将有机认证、非遗工艺转化为品牌叙事，实现认证故事化。再次，从品牌到“文化符号”，实现IP化运营。如打造“新农人主理人”人设，通过短视频塑造专业性与情怀感，实现人格化IP。挖掘地域文化符号，如梯田景观、少数民族工艺，形成“产地即品牌”，实现在地文化绑定。第二，建设低成本高效传播路径。首先，进行轻量化内容传播。如输出农业科普内容，建立专业权威形象，实现知识营销。其次，开展社群化渠道建设。如发展“周末村超群”，让消费者参与产品选育、定价决策，构建会员制社群。再次，跨界联名破圈。如与茶饮、轻食品牌联合开发定制原料新消费品牌捆绑。第三，破解“优质难优价”困局。首先，第三方信任背书。如接入权威检测平台，定期公开质检报告。其次，用户参与式监督。如开放“云监工”系统，通过慢直播展示生产全过程。再次，构建保险+赔偿机制。如推出 “农残超标十倍赔付”承诺，降低决策风险。第四，借势区域公共品牌，进行资源整合。首先，实现区域品牌共生。如通过融入“贵州绿茶”等地理标志品牌体系，共享品牌溢价。其次，产业联盟赋能。如联合上下游企业成立品牌联盟，统一包装设计、渠道议价。再次，积极利用政策红利。如申请“绿色食品”“名特优新农产品”认证，获取政府品牌补贴。第五，形成从品牌到生态的品牌提升战略。首先，构建技术壁垒。要申请品种专利，形成独家供给能力。其次，实现文化价值沉淀。如开发农产品衍生内容，发起农业公益项目，提升品牌美誉度。再次，建设自主化渠道。通过自建小程序商城，沉淀私域流量。

优化人才结构。第一，号召大学生、科技人员、跨界创业者加入“新农人”，强化管理、营销、技术等新理念的融合。第二，借助“头雁”计划等开展农业新技术、新理念培训，提升“新农人”综合素养和专业能力。第三，涉农高校开设“智慧农业”等新兴专业，培养专业化“新农人”。第四，加强校企地合作，培养复合型人才。第五，构建“政产学研推”生态联盟，推动技术孵化与人才定向培养，优化人才队伍。

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