近日，传承千年的非物质文化遗产海南黎锦登上法国巴黎时装周。这是自2024年底联合国教科文组织将黎族传统织染织绣技艺项目从《急需继续保护的非物质文化遗产代表作名录》转入《非物质文化遗产代表作名录》之后，黎锦首次在世界舞台上亮相。

如何通过申请注册地理标志商标提升黎族纺染织绣技艺品牌的市场溢价能力？由中国传媒大学文化产业管理学院教授魏晓阳领衔主持的“非遗赋能，品牌共赢——中国入选联合国非遗项目赋能品牌建设”课题组，聚焦44个被列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录、名册的项目，从商标保护和品牌打造的视角，探讨在全球化与数字化深度演进的时代背景下，如何通过非物质文化遗产元素提升中国国际形象、激活国家文化软实力、驱动城市经济转型、赋能企业品牌创新。

“商标品牌是非物质文化遗产相关产业发展的灵魂，各地积极鼓励非物质文化遗产经营企业注册商标，以品牌化、标准化、规模化推动非物质文化遗产相关产业发展，以期将本地区非物质文化遗产资源转化为经济发展新动能，推进非物质文化遗产的传承与发展，助推文化与产业的双向奔赴。”广西民族大学法学院院长陈星在接受本报记者采访时表示。

非遗保护热 各地有举措

我国作为一个非物质文化遗产资源大国，拥有众多文化资源。近年来，我国非物质文化遗产保护传承工作取得一系列重要成果，目前共有44个项目列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产名录、名册，总数居世界第一。这些非物质文化遗产分布在全国16个省市，不仅承载着中华文明的历史记忆，更是当代品牌建设的重要战略资源。

近年来，陕西省提出以老字号振兴和非物质文化遗产品牌化为抓手，推动传统技艺与新消费模式融合，打造具有历史深度和现代吸引力的品牌矩阵，为陕西特色文化品牌注入新的生命力。例如，榆林市横山区推出“地理标志+非遗”新型保护宣传模式，凭借深度融合非物质文化遗产与地理标志品牌，推动了“横山羊肉”品牌创新发展，实现了地域优势、资源优势、文化优势向市场优势、产业优势和经济优势的华丽转变。

“此次为期一周的实地调研，我们了解到黎族传统纺染织绣技艺代代相传，目前传承人已增至2万余人，其中有5名国家级非物质文化遗产代表性传承人、25名省级传承人。”近日，魏晓阳刚刚结束对海南黎锦商标品牌保护的实地调研。她表示，为加强黎族传统纺染织绣技艺的知识产权保护，海南省有关部门积极引导相关主体申请注册商标，东方市文化馆注册了“东方黎锦”地理标志证明商标，从事黎族传统纺染织绣技艺的相关企业申请注册了“黎锦传奇”“黎乡锦艺”“锦绣织贝”“继黎锦秀”等商标，这为黎族传统纺染织绣技艺的创新注入新的活力，进一步提升了黎族传统纺染织绣技艺的品牌价值和市场竞争力。

近年来，黎族传统纺染织绣技艺传承不断延续，与旅游、文创等领域深度融合催生了丰富的文化产品形态和业态。从传统服饰到家居用品、艺术收藏品，黎族传统纺染织绣技艺正以多元化的形式走进现代生活。“在强有力的商标保护下，未来黎族传统纺染织绣技艺将不断在创新中焕发新生，织就更加绚丽的锦绣未来。”魏晓阳表示。

非遗塑品牌 打好“商标牌”

“在非物质文化遗产的品牌塑造过程中，需要打造好产品品牌。”陈星表示，非物质文化遗产商标品牌塑造的关键，在于针对相关产品积极注册商标，让非物质文化遗产相关产品商标品牌存活于“市”，让非物质文化遗产相关产品品牌保护有权可“依”。针对非物质文化遗产相关产品申请注册商标时，要审慎选择注册类别：应与非物质文化遗产背后所蕴含的政治、经济、文化、宗教、精神等因素契合；避免注册在明显不相关或从一般公众认知角度明显有损非物质文化遗产的文化价值内涵的类别上；注意商标布局合理化，防止相关商品类别上的商标被抢注、歪曲、滥用，或者他人将非物质文化遗产相关标识注册在不相关的商品或服务上，进而导致非物质文化遗产的文化内涵被淡化，但却面临无权可维的尴尬局面。

陈星建议，在非物质文化遗产的品牌塑造过程中，还要注重保护传承人品牌。国家级非物质文化遗产代表性项目名称、代表性传承人姓名极易成为商标抢注的对象，例如黑茶制作技艺代表性传承人韦洁群、湖南湘西土家苗族自治州苗医非物质文化遗产代表性传承人符忠来的姓名均被他人抢注为商标，从而引发纠纷影响产业发展。对此，陈星建议鼓励非物质文化遗产代表性传承人积极打造自己的品牌，将代表性传承人姓名作为商标进行注册予以保护，进而护航相关产业的发展；鼓励非物质文化遗产代表性传承人积极通过异议、撤销、无效宣告等程序应对姓名被抢注为商标的行为。

“在非物质文化遗产的品牌塑造过程中，应注重打造地理标志区域品牌。”陈星建议，非物质文化遗产是各族人民世代相传，并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，是人类文明的结晶和宝贵的共同财富，通常与产生该非物质文化遗产的特定地理区域的自然因素和人文因素紧密相关，而这也同时满足地理标志的构成要件，可以依托地理标志申请注册商标、打造非物质文化遗产相关产业的区域品牌，形成非物质文化遗产相关产业的品牌“航母”，带动区域经济整体发展。

“保护非物质文化遗产相关商标，需要构建一套系统化的非物质文化遗产商标使用与保护制度，而这一制度的构建涉及商标法与非物质文化遗产法，通过设立非物质文化遗产符号识别制度，可以有效加强对非物质文化遗产的商标保护力度。”北京乾成律师事务所律师宣瑄建议，同时还需要明确非物质文化遗产商标的权利申请主体，防止一些主体滥用权力或牟取私利。

商标激活文化基因 品牌赋能非遗传承

徐升权

近年来，我国着力推动中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展，将保护传承和开发利用有机结合，非物质文化遗产的传承与保护工作蓬勃开展。但是，在数字化与全球化交织的现代市场竞争中，非物质文化遗产开发利用的商品化实现、规模化发展和有序化竞争等面临着一定挑战，亟需现代法律制度赋能相关产业和市场的可持续发展。作为知识产权体系中的重要组成部分，商标在非物质文化遗产的保护、传承和开发利用等方面大有可为。

商标护航非物质文化遗产在现代市场中进行商品开发。作为活态文化遗产，非物质文化遗产保护和传承的难点在于其无形性和公共性等特征，商标制度通过赋予相关主体专有性权利为其发展提供了保障。一方面，一些非物质文化遗产可以依法申请注册地理标志商标。如江苏吴江蚕丝被制作技艺通过注册“震泽蚕丝”地理标志集体商标，在法律层面明确了市场端的权利归属，护航依托吴江蚕丝被制作技艺的蚕丝商品开发。另一方面，及时注册商标能够有效防止他人恶意抢注或滥用非物质文化遗产相关要素符号，保护基于非物质文化遗产相关商品或服务拓展，以及基于非物质文化遗产相关要素的跨界融合创新发展。如针对山东洛口醋酿造技艺，早在1989年相关主体便通过注册商标来防止他人抢注，后又扩大了商标注册类别，推动商标布局合理化，为基于该技艺开发、提供更多商品或服务提供了强有力的法律保障。

商标有助于搭建非物质文化遗产与“Z世代”之间的沟通渠道。“Z世代”是非物质文化遗产传承和保护的重要群体，同时也是消费的主力军。“Z世代”的消费需求呈现出“体验化”“符号化”和“情感化”等特征。商标作为一种标志符号，能够将商品或服务及其背后的文化等信息传递给消费者，在非物质文化遗产与“Z世代”之间搭建商品或文化信息交流渠道，便于“Z世代”认识、了解和认同基于非物质文化遗产开发的商品或服务，进而也便于“Z世代”关注和参与非物质文化遗产的传承、保护和开发利用。如江苏正在开展的“苏地优品”地理标志伴手礼大赛，依托商标品牌信息，面向“Z世代”开展专项工作，收集需求、组织参与，吸引“Z世代”青年参与设计了诸多与非物质文化遗产相关的伴手礼，也为众多非物质文化遗产相关产品汇聚了“Z世代”的消费者。

商标保护促进非物质文化遗产化解同质化竞争发展困境。非物质文化遗产保护、传承与开发利用往往会遇到同质化竞争的问题，商标保护有助于权利人面向市场需求提供品牌化产品，实现区别化产品供给并显著提升相关产品的附加值。如江苏苏绣薛氏刺绣传承人张雪创办的企业先后注册和使用了“弥惟刺绣”“张雪刺绣”“尚太昌”及“密元”等商标，并依托这些商标推动非物质文化遗产与国内外知名品牌合作，将苏绣广泛运用于手表表盘、珠宝首饰及游戏角色的服饰中，走出了一条个性化产品开发与商标品牌运营相结合之路，实现了非物质文化遗产相关产品竞争力和市场溢价的提升。

近年来，国家知识产权局持续加强非物质文化遗产相关商标保护工作，各地也积极探索非物质文化遗产的商标保护路径，如南京市玄武区、六合区和溧水区今年启动了非物质文化遗产商标注册与使用情况摸底调查专项工作，并引导相关主体在非物质文化遗产的保护、传承和开发利用工作中重视、善用商标保护。希望各级相关部门能够进一步积极探索，为我国非物质文化遗产的商标保护提供更为成熟和多样的经验范式。

（作者系江苏商标品牌研究中心主任、南京理工大学知识产权学院副教授）

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