导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“客观而言，不同媒体在品牌到达率上发挥的作用必然各不相同。但在品牌知名度提升以及对品牌的理解和试购上，传统纸媒所发挥的作用明显大于其他媒体。”

　　不同传播媒介的不同优势

就媒体本身看，其它媒体和传统纸媒各有长短：

在媒体的时效性、生动性、互动性上，传统纸媒不具优势。但传统纸媒，在分析问题的深度和高度上，则是新媒体无法企及的。

但我们分析问题，不能仅仅从媒体属性出发，因为决定其作用和价值的发挥的，还有诸多其他因素。另外，我们还得“设身处地”进行模拟比较，才能判别其优劣长短。综合考量，我想，至少传统纸媒具有如下几项优势：

第一是，传统纸媒属于“喉舌”，宣传报道党和政府的工作天经地义，而区域公用品牌恰恰是公认的现代农业发展的抓手，因此在重大节点上由传统纸媒出面配合，可谓理所当然；

第二是，传统纸媒具有公益属性，加上大众群体长期来白纸黑字的阅读习惯，形成了较强的公信力。消费者因为信赖纸媒所呈现出的公信力，进而信任其报道的区域公用品牌；

第三是，大众传媒从业人员相对比较稳定，有着长时间的行业积累，比较容易抓准热点、难点、痛点，进行深度解读。这种解读不是浮光掠影、蜻蜓点水的，而是真正有益于达成品牌与消费者沟通的；

第四是，区域公用品牌因为由政府、行业协会所主导，同样具有较强的公益性，因而可以名正言顺获取传统纸媒的支持。

如果进一步将传统纸媒的新闻报道与商业广告相比，我们将发现，传播效果大相径庭：

商业广告所指向的基本是知名度，消费者仅仅是了解了品牌的名称，而对品牌的美誉度和忠诚度基本不能起到作用；而传统纸媒除了上述公信优势之外，还具有详尽展开产地环境、产品品质、历史文化解读的可能，可以发挥让消费者在“知名”之后，进一步了解品牌全貌，加深对品牌的理解，乃至产生品尝、试吃的需求。而商业广告需要广告费用投入的支撑，要想详尽展开对品牌的介绍，几乎是不可能的。尤其是现阶段，对农产品而言。

当然，各种传播媒介在区域公用品牌传播上各有优势，所起的作用也各有不同。如会展、节庆等传播媒介，在品牌产品进入品尝、试吃时特别有效，可以比较理想地解决美誉度问题；而渠道这一传播媒介因为解决了消费者日常购买问题，因此在培养消费者满意度，让品牌真正“蝶化”上，可以发挥难以替代的作用；电视媒介因为 PC 端和手机端新媒体的崛起而失去“一台独大”的优势，但其收视对老年群体的影响仍然不可忽视；社交等新媒体凭借着即时、互动的优势，而在年轻族群中占据着举足轻重的优势，可以在短时间内快速形成热点，获得关注。

由以上的分析，让我们可以得出结论：不同传播、媒介、传播载体各具优势，因而是难以相互替代的。要想做好区域公用品牌的传播，唯有充分利用每一种媒介载体，进行科学的、专业的、全方位的配合，才有可能达成“事半功倍”的效果。这，也就是我们传播学科中常常说的“整合传播”。

随着农业市场化竞争的日趋加剧，传播正成为一个全新的课题，摆在地方政府面前，如果说区域公用品牌是地方传播社会发展的新赛道，那么我们完全可以认为：谁懂得科学传播、精准传播，谁能够真正利用传播，谁就能在新赛道中占据有利地位。

纸媒助推成功的案例：丽水山耕

作为一个农产品区域公用品牌，从无到有，从小到大，至今仅仅只有六年多时间。对丽水来说，估计从来没有一个创新，像“丽水山耕”这样，能够如此神奇地接受聚焦。是的，对中国农业而言，“丽水山耕”的创举的确值得致敬。因为在没有扩大生产规模，没有提高产量，甚至没有对农业生产条件有任何改变的前提条件下，只是通过生产关系的重组，通过品牌的塑造和传播，就大大加快了生产力的发展，这难道不是奇迹吗？对一个山区占有 70% 比例的国度，丽水农业通过品牌创建带来的巨大变化，难道不是一种启示和借鉴，值得大书特书吗？

分析“丽水山耕”成功的原因，我们可以发现，宏观构架固然居功至伟，落地运营固然功不可没，但不能忽视的还有大众媒体传播的作用，特别是传统纸媒在其中的引领作用。没有《农民日报》的大力配合，“丽水山耕”的迅速走红，并引起社会高度关注是难以想象的。

从 2014 年到 2020 年，《农民日报》每年都关注丽水发展，关注“丽水山耕”品牌成长。《农民日报》的每一次关注报道，都引起浙江省领导高度重视，从省委书记到省长，再到分管副书记、分管副省长都先后作出批示；浙江省工商、农业、质检、食药监四个部门共同发文，要求提升“丽水山耕”品牌；分管工商质监的副省长朱从玖数次深入“丽水山耕”进行调研；省委书记夏宝龙指示浙江卫视拿出黄金广告时段，为“丽水山耕”免费做广告；继任省委书记车俊在 2018 年全省农村工作会议上盛赞“丽水山耕”……正是由于传统媒体从不同角度的多次聚焦，引起省领导的高度重视，从而进一步带动行政部门的关注，并进一步影响消费者、催化市场。

至今，“丽水山耕”成长之快速，影响之巨大，收效之显著，恐怕连丽水自己也难以置信。这是通过传统纸媒助推区域公用品牌发展的一次成功实践。这不是公器私用，而是站在中国农业发展的高度，对“丽水山耕”独特作用的一次次发掘。这不是丽水需要媒体，而是媒体需要丽水。

在生态文明新时代到来之际，还有什么案例比“丽水山耕”更具典型意义，能够说明“两山”通道应该如何打通的？作为一个具有使命感的记者，我只是有幸，能够看到其中的价值，有幸能够更早接触到“丽水山耕”而已。

在《农民日报》等传统媒体助推下，“丽水山耕”很快引起社会各界高度关注。“丽水山耕”的初步成功，让作者开始深入思考传统纸媒在其中的作用和价值。

作者在“中国农业品牌百县大会”上进行相关分享。

　　新闻传播至于区域公用品牌传播

　　—―在“中国农业品牌百县大会”上的演讲

品牌传播涉及的面非常广，传播方式也有很多，有活动传播、包装传播、广告传播等，但今天我想与大家分享的是新闻传播。接下来，我将结合“丽水山耕”品牌打造过程中所做的新闻传播，跟大家做一个分享。

从媒体角度看，可以分为传统媒体和新媒体。现在大家接触最多的是手机，即移动互联媒体，其次是电脑，即 PC。今天也确实有很多品牌，通过这些新的网络媒体来打造，并且取得了非常好的传播效果。如褚橙 / 柳桃 / 潘苹果等。

对此，我们必须深刻地认识到，在今天这样一个时代，传播已发生了非常大的变化。第一是传播受众正逐渐形成“圈子力量”。大家以兴趣为原点，寻找共同的话语，并以圈子的形式聚集在一起进行活动。

第二是媒体的变化。社交媒体正呈现出越来越旺盛的生命力。

第三是平民化视角。我们去看品牌传播的时候，发现不再像过去那么高大上，相反，经常采用一种普通老百姓非常能够接受的视角，进行平民化地表达。

第四是碎片化信息。每天，我们都在接触大量的信息，它们来自各种各样不同的媒体，这些信息往往很难梳理，也很难形成比较完善的系统，进行信息集聚。

我认为，用四个字可以概括传播的这种巨变，那就是“去中心化”。以央视为例，以前中国有 10亿受众在收看同一个新闻联播。但现在完全不是如此，随着新媒体的兴起，受众在分散，我们获取信息的渠道越来越多，内容也越越来碎片化。

那么，在这样的一种情况下，传统媒体对品牌传播还有没有作用？可以发挥怎么样的作用？又可以怎么样来发挥作用？今天，我以“丽水山耕”作为案例，说明新闻传播在区域品牌创建中的地位和作用。

丽水是浙南贫困山区，这里最大的优势就是绿水青山，它的生态无与伦比，90% 都是山区，有“天然氧吧”“浙南林海”“长寿之乡”等众多美誉，是长三角最后一块没有污染的宝地。

但跟其他的山区农业一样，伴随而来，丽水农业最大的弱势或者劣势在于产业的“多、小、散”。“多”指品类多、生产主体多；“小”指生产规模小、企业实力弱小；“散”指产业分散、地块分散、主体分散。

那么，山区农业如何发展？丽水提出了“生态精品农业”战略，具体设计思路是：“生态化生产，品牌化经营，电商化营销，农旅化发展。”实际上，这四个部分恰好解决的就是山区农业发展的根本性问题。作为山区，丽水农业最大的优势是生态农产品，但由于山多地少，品种分散，产量不高，丽水农产品销售无法进入农批市场，也难以进入超市。因此，丽水必须有自己的品牌，并且通过电商化营销、农旅化发展的营销模式，为丽水农产品打开销路。

毫无疑问丽水农业发展的这一路子，就是中国广大山区农业发展可以借鉴的路子。因此，丽水农业的做法和思路是具有典型意义的。我们将其概括提炼为“丽耕模式”。这种模式，正是丽水农业发展的密码所在，也是解决全国广大山区的农业发展的答案所在。因此，我在 2014 年就丽水农业品牌战略和“丽耕模式”所进行的报道，不仅引起报社高度重视，在头版头条予以刊发，而且刊发以后引起浙江省委、省政府领导的高度重视。夏宝龙书记批示：抓得准！

丽水的朋友告诉我，十多年了，省委书记没有就丽水农业做过批示，这次，丽水农业进入了省委书记的视野。

2015 年，我们继续为“丽水山耕”摇旗呐喊。这次报道，主要从“丽水山耕”品牌蝶变的角度进行解析。试图解答：“丽水山耕”这一区域公用品牌到底有什么价值？为什么要创建区域公用品牌？我认为，山区农业面临着“低小散”的困难，这时候，生产主体如果离开了政府的背书，离开区域公用品牌的背书，将很难走向市场。而“丽水山耕”品牌的创建，就是为中国农业，尤其是山区农业品牌的打造，提供了一个标杆。我认为，这就是中国特色的农业品牌道路！

从这个角度来讲，“丽水山耕”这个品牌非常有价值。所以当我们报道了以后，省里有关领导都非常重视，省委书记夏宝龙、副书记王辉忠、宣传部长葛慧君、副省长黄旭明先后做出批示。在我们的策划推动下，省里还召开浙江农业品牌大会。会上，“丽水山耕”成为当然的主角。分管省长黄旭明全程提及“丽水山耕”20 多次。省领导的高度肯定，为“丽水山耕”再一次做出背书。

2016 年，我们致力于解决“绿水青山如何变成金山银山”这一宏大的主题。习近平总书记在丽水指导工作时指出：绿水青山就是金山银山，对丽水来说尤其如此。但是，绿水青山是不可能自动变成金山银山的，那么，绿水青山如何变成金山银山？中间的桥梁在哪里？我们认为，除了农村综合改革，区域公用品牌的创建也是题中应有之意。政策创造的是环境，而品牌是生产者和消费者之间沟通的工具。没有品牌所发挥的作用，水就只能还是那汪水，山也将还是那座山，是无缘于金山银山的。

这一报道的刊发，也引起了省里领导的高度重视。省委书记夏宝龙、副书记王辉忠、宣传部长葛慧君、副省长黄旭明等一应领导再一次作出重要批示。

2017年9月18日，在深入思考的基础上，我们旗帜鲜明提出了独家观点：品牌化打通“两山”，对丽水生态产品价值实现机制进行了深入探讨。原来的隐隐约约、模模糊糊，让读者觉得“雾里看花”的观点，这次得到了明确的强化和清晰的表述。对“丽水山耕”品牌的价值、作用和意义的认识由此往前推进了一步。省委、省政府诸多领导由此再一轮作出系列批示。由于报道不断强化着印象，几乎所有的省委、省政府领导大会、小会都会提及“丽水山耕”，在浙江行政系统尤其是在农业部门形成了一股“丽水山耕”的旋风。“丽水山耕”很快驰名，全国考察调研学习取经者纷至沓来。

就此案例实践可以看出，大众媒体在农业品牌传播上具有独特优势。具体表现在新闻性、策略性、系统性、便捷性等各个方面。而因为区域公用品牌具有公益性的特质，大众媒体对其所作的传播也就顺理成章、无可非议。一切的宣传报道，只要符合新闻规律，即可一路绿灯，畅行无阻。并且得到地方党委、政府领导的高度重视。

“丽水山耕”的新闻传播告诉我们，区域品牌传播的策划有四大要义：

1. 要上接天线，站在天安门上看实践

要进行一个新闻策划，必须有高度。这个高度，是要站在天安门的高度，站在国家的高度，站在经济社会发展的角度。只有了解了这篇报道要解决什么问题，为读者带来什么样的思考，记者所实施的品牌策划才会有针对性，才会有深度，才会有可借鉴性，才是有意义的，有价值的。

2. 要下接地气，提炼“模式”可供复制

要把这种实践和探索，整理成一种相对标准的，可供其他地区学习、借鉴的模式，表达清楚“为什么要建、怎么建、建的如何”三大根本问题，因为只有可复制、可借鉴的模式，才具有社会价值。

3. 要高度重视“话语领袖”这一特殊“资源”

在现行体制下，在中国这块土壤上，领导就是“话语领袖”，他们的一举一动，他们的肯定和点赞，具有着很大的影响力，是十分理想的“品牌形象代言人”，关键在于我们如何争取到这一宝贵资源，让他们为品牌做背书，为传播作贡献。

4. 要注重将行政影响力转化成市场购买力

《农民日报》是传统的大众媒体，我们可以想方设法争取领导资源，可以在党委政府系统中，发挥自己“三农党报”的影响力，但要将行政影响力转化为市场影响力，让品牌真正到达市场，就需要在传播媒体之间协同作战，通过传统媒体和现代媒体的互动来完成这一过渡。

高度决定深度，深度决定广度，广度需要爆破，成功取决于整合。这就是我对大众媒体如何传播农业品牌的认识和思考

( 本文为作者在 2016 年 10 月 21 日第二届“中国农业品牌百县大会”上的发言 )