导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“客观而言，不同媒体在品牌到达率上发挥的作用必然各不相同。但在品牌知名度提升以及对品牌的理解和试购上，传统纸媒所发挥的作用明显大于其他媒体。”

传媒纸媒是否已死？

没有人会否认传播的重要性。在品牌顶层设计完成之后，传播就显得至关重要。对谁说，说什么，怎么说，通过什么载体说，等等，都是我们十分陌生而又必须了解的问题。

品牌传播的载体有很多：传统媒体有电视、报纸、杂志；新媒体有网络新媒体、移动数字新媒体；此外还有各种各样的户外媒体，如高炮等。在网络日益普及的今天，新媒体正以碾压态势，挤占着传统媒体的生存空间。

那么，传统媒体是否还有未来？作为一个《农民日报》记者，作为一个农产品区域公用品牌创建的助推者，我不能不关注这一话题。

客观而言，不同媒体在品牌到达率上发挥的作用必然各不相同。但在品牌知名度提升以及对品牌的理解和试购上，传统纸媒所发挥的作用明显大于其他媒体。对此现象，日本田村正纪的解释是，因为大众媒体拥有公益特征。

传统媒体正在形成新的传播优势

一个曾经深刻影响传媒人的事实是，随着新媒体的出现，大众媒体的优势正在不断沦丧：

以前是“一台独大”，中央台可谓家家收看、人人关注，但现在的流量资源被 PC 端、手机端半路劫走；纸媒的风光也已悄然消失，人们不再看报、不再订报，一说到订阅量，老记们往往灰头土脸。

传媒研究领域共同的结论是：传媒发展进入“去中心化”时代。现在是新媒体风光无限的时代！

尽管新媒体瞬息万变，甚至至今连什么是新媒体的概念都没有定论，但这并不妨碍其作用。但我想说的是，与新媒体相比，在农业品牌传播中，因为大众媒体所具有的特殊的公信力，以及农业农村品牌传播对纸媒的路径依赖，大众媒体仍然空间巨大，值得期待。尤其是《农民日报》这样既具有党报的权威性同时又具有专业性的纸媒。

没有传播就没有品牌的生命。但农业品牌传播有何特征？不同媒介发挥着什么样独特作用？等等，农产品区域公用品牌传播的规律研究，一开始就引起我们高度关注。

图为第二届“中国农业品牌百县大会”上，我们直接将品牌传播设定为大会主题，进行不同角度专业探讨。

事实上，披尽黄沙始见金。大众媒体影响力的降低、传统纸媒阅读量的下降，尽管是无可更改的事实，但无论如何，大众传媒客观公正的基本形象没有变。而且，在与新媒体同台较量中，大众媒体的公信力不仅没有丧失，反而通过两相对比，得到了相当程度的强化。纸媒不仅没有被边缘化，反而在“内容为王”的竞争格局中，利用网媒的转载，得到了“二次传播”。

在经历了新媒体崛起带来的最初阵痛和晕眩之后，大众媒体在摸索中，逐步找到了自己新的路径：这就是与新媒体结合，进行融合发展，以求更加有效地占有传媒市场。

作为党和政府指导“三农”工作的权威媒体，《农民日报》也在奋起直追，形成报刊 + 网站 + 社交媒体 + 客户端的传播矩阵，实现数字化、网络化、移动化传播。这种新型传播渠道的建设，将充分释放《农民日报》的传播活力和内容创作力，为农产品区域公用品牌的传播提供强大的支撑。

事实上，农业品牌的传播与大众媒体，尤其是像《农民日报》这样的纸媒、党媒具有天然的契合度。农业事关国计民生，农产品不是普通的日用消费品，其本身所体现的责任感和使命感，正是大众媒体所肩负的使命不谋而合。

当然，实践也在不断告诉我们：大众传媒对农业品牌影响力的塑造和提升显然不可小觑，但对形成产品直接购买则差强人意。这就带出另一个值得研究的问题：如何将大众媒体在行政系统形成的影响力迅速、有效地转化为市场购买力？

必须先定位，再传播

在一些人看来，传播是最为简单不过的事：只要花钱，买个时间或者版面，有何难？火到猪头自然煮烂，钱到传播自然搞定！

这里且不说媒体选择和传播目的之间的匹配，也不说如何用最小的代价取得最好的传播效果等专业问题，单说传播的基础。

我们必须先给出品牌定位，然后才能着手品牌传播。

这方面的问题，在现实中实在让人无法回避。

我们见过太多这样的传播：场面宏大，热热闹闹，领导次第登场，慷慨激昂，但是年复一年，他的讲话随风而逝，并没有留下什么印象；还有的地方政府热衷媒体宣传，登了一版又一版，播了一期又一期，只是混了个眼熟，但却并不知道品牌的核心价值。有的甚至不惜重金，高铁冠名，却淹没在传播的海洋里，于销售、于形象并无补益。

我们必须搞清传播的目的。不是为了传播而传播，而是为了品牌做传播。连品牌定位都没有，你就着手进行传播，你的传播必定是漫无目的，更谈不上精准有效。说严重一点，我认为是一种“谋财害命”。因为这种传播浪费无数财政资金，但却扼杀了品牌生命。试想，对你的品牌，消费者原来可能还有个基本认知，但你却众说纷纭，莫衷一是，不仅没有给品牌认知添砖加瓦，反而扰乱了消费者，产生了品牌认知上的混乱，这样的传播不是“谋财害命”又是什么呢？

从某种角度说，做品牌就是不断做传播。只有先进行准确定位，然后整合各种载体，对品牌的核心价值进行重复传播，在每一次传播中有所累积、有所加分，让消费者每天对品牌多一点记忆、多一点了解，这才是科学的、专业的传播。

品牌传播仅仅解决知名度问题是不够的。只有站在市场销售的角度，来衡量品牌传播，看它是否促进了产品销售和溢价，看它是否提升了品牌形象。无论是报纸电视等大众媒体，还是各种发布会、博览会、展销会，或者是网络、移动、数字新媒体。