导读

近日，巴彦淖尔农产品区域公用品牌“天赋河套”发布了由韩磊演唱的最新品牌主题歌《天赋河套》，加上之前发布的《河套童谣》、《天赋河套百字诀》、《天赋河套》，“天赋河套”已经相继推出了四部主打诉诸听觉的品牌传播视频。为何“天赋河套”如此热衷于音乐营销？

韩磊演唱版《天赋河套》

随着4G的全面普及以及5G技术的快速发展，当下互联网已经进入了视频时代。抖音、快手、bilibili占据视频类APP半壁江山，微博、微信等老牌社交平台也越来越重视视频流的开发。在这样的大环境下，视频广告似乎已经成为当下品牌营销的标配。但不论是PC时代的海报广告还是移动智能终端时代的视频广告，它们都是侧重于视觉上的营销，强调通过视觉这一感官体验来影响消费者感知、判断及行为。但是当前互联网上视觉营销工具被大量使用，受众视觉感官通道信息过载，这一定程度上导致了其营销效果下降，因此开发利用视觉以外的其他感官通道进行营销就显得很有必要。人体五感包括形、声、闻、味、触，而闻、味、触这三感运用在互联网营销中还欠缺成熟的技术支持，可见听觉营销是一个值得注意的方向。由浙江永续农业品牌研究院李闯执行院长作为主笔规划的巴彦淖尔农产品区域公用品牌“天赋河套”自2018年至今，已经连续发布了4首主打音乐的品牌营销广告，本文将以此为例，对音乐营销进行剖析，从而探索品牌营销的创新之路。

音乐营销就是以音乐作为营销的手段，利用音乐本身的特性与人情感的互通性，增强广告主与消费者之间的情感沟通和交流，从而达到销售产品和塑造品牌形象的目的。视觉营销中的视频广告通常也配有音乐，但这一音乐只是起衬托点缀作用，音乐是为画面服务的。而音乐营销恰恰与之相反，音乐在其中处于主导地位，画面等其他要素都是为提升听觉体验而服务。音乐营销具有包容性、情感性和穿透性这几个特点，随着当下消费者的行为特征越来越趋于情感化、个性化、品牌化、以及娱乐化，再加之诉诸视觉的营销形式在互联网上越来越呈信息爆炸的态势，从而导致营销效果往往不尽如人意。面对此现状，诉诸听觉的音乐营销是一个十分具有意义的探索方向。

“天赋河套”于7月24日发布由韩磊演唱的《天赋河套》主题歌曲主要呈现出了以下几点特色：

    1、整部MV的基调与巴彦淖尔的地域风情完美契合。说起关于内蒙古的歌曲，人们的第一印象往往会是腾格尔那雄厚有力、脍炙人口的《天堂》。而《天赋河套》也继承了这一鲜明的基调，并且还完美地融入了巴彦淖尔这一区域鲜明的地域文脉特征。不论是在歌词、旋律还是画面上，《天赋河套》既体现了属于内蒙古雄浑、豪迈、粗犷的共同特征，同时也展现了巴彦淖尔作为塞上江南这一带些秀气、内敛的鲜明地域特色。

韩磊演唱版《天赋河套》截图

    2、定制的广告歌曲进一步凸显品牌个性。《天赋河套》是一首针对巴彦淖尔“天赋河套”这一农产品区域公用品牌而专门定制的主题歌。相比于一些知名度更高的大众流行歌曲，虽然这种定制歌曲相对小众，但是它更能完美的表达品牌形象，塑造品牌个性，给予受众更加清晰的品牌认知。并且，定制广告歌曲也免去了繁杂的版权事宜，广告主更能专注于品牌的传播与塑造。

    3、选用了与品牌个性相吻合的知名歌手进行营销。《天赋河套》的演唱者为中国知名男歌手韩磊，韩磊是内蒙古呼和浩特人，嗓音浑厚有力，极具地域识别度，再加之近年来韩磊多次登上春晚舞台，参加综艺《我是歌手》，拥有较高的曝光度和知名度，这一切都很好地强化了《天赋河套》这一营销主题歌曲的个性，提高了主题歌的传播力，可谓是一次完美的组合。

韩磊版《天赋河套》截图

    在今年的1月25日，巴彦淖尔已经推出过一首同样名为《天赋河套》的宣传主题歌，将其与7月24日发布的相比较，可以发现两者的差异，尤其是在歌词上的不同。可以看到，1月25日版的《天赋河套》歌词更加强调巴彦淖尔的地域资源特色，如“牛羊肥壮”“美酒醇香”“万顷金浪”，都是具象化的表达，整体上偏向于理性诉求。而7月24日版的《天赋河套》歌词则侧重于情绪上的表达，如“黄河转个弯，像情思一般，难道它也回头留恋，这塞上江南”“巴彦淖尔，骨子里的长调，闭着双眼，感觉到你的日照，愿做青草，把你静静依靠”，更多意象化的表达，整体上偏向于感性诉求。由此，我们可以洞察到“天赋河套”在完善音乐营销方面的路径与努力。这两首《天赋河套》主题宣传曲分别从理性、感性两大诉求角度给予受众听觉上的享受，引导受众从两个维度来认知“天赋河套”这一品牌，使得“天赋河套”这一品牌在受众心中留下清晰、深刻的烙印。

1月25日版《天赋河套》视频