导语

春回大地，万象更新！

在我们长期关注的三农领域特别是农业品牌化、乡村品牌化领域，这个新气象体现在哪里呢？2024中央一号文件、农业农村部一号文件中已经为我们指明了方向：坚定不移的实施乡村振兴战略，并将打造乡村品牌、乡土品牌、精品特色品牌等作为乡村振兴的重要支撑。

春芽萌动，春茶盛季即将来临。中国茶品牌的创建与发展，是我们二十年来的研究主题之一，每一年的品牌价值评估研究报告、每一年国际茶日前后的专业观点输出，均为中国茶产业的品牌化提供学术价值，提供行之有效的方法论。

新学期开始，本专题将以茶产业品牌化为主题，进行系列相关研究成果的分享。

这一系列的文章内容主要包括：

1、中国茶产业如何参与国际竞争

2、区域公共品牌，区域公用品牌如何创建的方法论

3、品牌价值评估体系的介绍

4、优秀案例分享解析

5、最近几年茶产业品牌价值评估报告

这些研究成果有部分是多年前的，当年可能没有很多“应用场景”。如今，随着乡村振兴战略的深入，以及各地茶产业对品牌战略认知的成熟。我们认为已经到了大力学习应用推广的时点。

期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国茶产业，茶品牌的持续成长！

雅安藏茶：从想象到心象

雅安藏茶区域公用品牌价值升维断想

图1：文成公主进藏

雅安藏茶生产与经销的历史非常悠久，从公元641年唐朝文成公主进藏时期就有相关文字记载，至今已达1300多年历史，是仅在中国雅安主产区才有的藏茶。在千年汉藏民族交融的过程中，形成了独特的茶文化。这种独特的文化具有非常鲜明的在地特色，在信息化和全球化的今天，越来越被世人所关注，于是：

2008年，南路边茶（雅安藏茶）传统制作技艺被列入“国家级非物质文化遗产名录”；

2010年，列入“国家级非物质文化遗产生产示范基地”；

2016年，雅安南路边茶商会注册“雅安藏茶”地理标志证明商标；

2022年，作为“中国传统制茶技艺及其相关习俗”子项目，列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。

图2：雅安藏茶

雅安藏茶除了在中国茶文化板块中占据重要角色，且在中国茶产业板块中也是非常重要的部分，可以说她是中国黑茶中的中坚力量。

表1：六大黑茶类茶叶区域公用品牌产业规模比较表

2023年，共有六个中国黑茶类茶叶区域公用品牌参与“中国茶叶区域公用品牌价值专项评估”公益课题研究。其中，雅安藏茶，年产量6万余吨，覆盖近百万亩茶园面积。

一、雅安藏茶的品牌价值评价数据分析

图3：2016-2023年雅安藏茶的品牌价值发展曲线图

上图显示，8年间，雅安藏茶品牌价值持续增长，从12.81亿元提升至29.69亿元；整体提高了16.88亿元，涨幅达131.77%。

图4：2023：雅安藏茶与其它五大黑茶品牌的价值比较

2023年数据显示，雅安藏茶的品牌价值达29.69亿元。在获评的六个中国黑茶类区域公用品牌中，雅安藏茶的品牌价值位于第五位，仅高于泾阳茯茶。

图5：2016-2023年雅安藏茶的品牌收益状况曲线图

2016-2023年度，雅安藏茶品牌收益存在较高频的波动，但总体呈现增长态势从7320.56万元提升至20722.88万元，涨幅达183.07%。

图6：2023年度雅安藏茶与其它五大黑茶品牌的品牌收益比较

2023年，雅安藏茶品牌收益高达20722.88万元，在六个中国黑茶类区域公用品牌中，品牌收益位于第五。

图7：2023年度雅安藏茶与其它黑茶品牌的单位销量品牌收益比较

2023年评估数据显示：雅安藏茶的单位销量品牌收益为6.24元/Kg，在六个黑茶类区域公用品牌中，位于第三，高于赤壁青砖茶、普洱茶和安化黑茶。黑茶类区域公用品牌的单位销量品牌收益均不高。

图8：2016-2023年雅安藏茶的品牌忠诚度因子/强度乘数比较

2016年评估数据显示：雅安藏茶品牌忠诚度因子0.914，经历了三年较为明显的价格波动。

到2020年评估，雅安藏茶品牌忠诚度因子回到0.9以上。2020~2023年评估，品牌忠诚度因子逐次下降至0.751。（主要原因为持续性涨价，从2017年70元左右，涨到2022年近300元）。

图9：2023年度雅安藏茶与其它黑茶品牌的品牌忠诚度因子比较

2023年，雅安藏茶品牌忠诚度因子0.751，在六个黑茶类区域公用品牌中，位于第六，数据表明，雅安藏茶近三年的市场价格体系相对其它黑茶而言，存在更为明显的波动。

图10：2016-2023年度雅安藏茶的品牌强度及其“品牌五力”比较

2016年以来，雅安藏茶品牌强度始终维持在90以上，体现出较为稳定的品牌抗风险能力。

具体分析可见，雅安藏茶的品牌资源力始终具有相对优势。品牌带动力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力则相对较为均衡，均位于中上水平。

图11：2023年度雅安藏茶与其它黑茶品牌的品牌强度乘数比较

2023年，雅安藏茶品牌强度乘数19.09，在六个黑茶类区域公用品牌中，位于第三。

图12：2023年雅安藏茶与其它黑茶品牌的品牌强度五力比较

2023年，雅安藏茶品牌强度五力分别在6个黑茶类区域公用品牌中，位于第3/第4/第3/第3/第4，品牌经营力相对优势明显。

图13：2016-2023年雅安藏茶的品牌传播力三级指标比较

2016年以来，雅安藏茶品牌传播力呈现高位曲线，由低到高，再到低。

图14：2023年度雅安藏茶与其它黑茶品牌的品牌传播力三级指标比较

2023年，雅安藏茶品牌知名度、认知度和好感度分别在六个黑茶类区域公用品牌中，位列第4/第3/第1。数据说明：雅安藏茶虽然知名度、认知度不高，但好感度在六大黑茶品牌中居于第一位。

图15：2023年度雅安藏茶的品牌资源力三级指标比较

2023年，雅安藏茶品牌的历史资源、文化资源和环境资源均在90以上。与平均值相比，雅安藏茶在文化资源上具有显著的优势。

二、雅安藏茶数据揭示的现象

现象1：2016~2023年，雅安藏茶连续8年报名参与了品牌测评，可见该品牌测评意识，自我提升意识较强。

现象2：2016~2023年，8年间，雅安藏茶品牌价值快速增长（涨幅达131.77%）。近三年品牌价值增长幅度持续升高，在六大黑茶的价值竞争中还有更大的潜力（列第五位）。

现象3：2016~2023年，8年间，雅安藏茶品牌收益涨幅高（183.7%）。六大黑茶品牌整体品牌收益比较，雅安藏茶尚存较大空间（第5位）；单位品牌溢价位于前三，超赤壁青砖茶/普洱茶/安化黑茶。为6.24元/公斤，期待赋能。

现象4：雅安藏茶品牌忠诚度因子持续波动，价格上升的同时，要防止消费者的消费转移。

现象5：雅安藏茶的品牌强度乘数高（90以上），未来抗风险能力/持续盈利能力较强，但比较普洱茶/安化黑茶，仍有潜力可挖。

现象6：雅安藏茶品牌强度五力指标中，品牌资源力最高，但在六大黑茶品牌中位于中流水平。品牌带动力/经营力/传播力/发展力均衡，在六大黑茶品牌中，均位于中流水平。

现象7：雅安藏茶品牌传播力，知名度/认知度位于中流，好感度位于六大黑茶品牌第一。

三、雅安藏茶的数据现象说明

图16：畅销书籍《藏地密码》

雅安藏茶，拥有独特的品牌资源力。这个核心资源就是雅安藏茶的DNA，这是提升品牌未来溢价的核心价值。我们要充分认知雅安藏茶的DNA：她是汉藏文化和茶文化的交流的结晶，是来自雪域高原的生命密码。所以我们发现消费者对于雅安藏茶的态度是：颇具好感。（品牌好感度由消费者的认知、态度构成）

图17：西藏是神秘的圣地

雅安藏茶品牌拥有良好的消费想象与消费印象。

雅安藏茶，未来的使命是：如何将品牌拥有的良好的认知DNA，良好的消费想象与消费印象，定格、固化为消费者心象。消费者心象，是指在消费者心目中植入并定型为一种品牌形象。

图18：茶马古道（雅安段）塑像

不知过往，无以知将来。梳理雅安藏茶的历史和文脉，我们已经得出这个品牌的DNA：汉藏和茶、生命密码。所以该品牌发展未来课题就是：如何通过品牌经营，实现从想象到印象到心象的迁移，创造品牌赋能/品牌价值升维。

祝愿雅安藏茶品牌，实现从想象到心象的跃迁，继续构建民族文化交流，传递藏地的生命密码，续写雅安藏茶属于这个时代的品牌故事。