2022中国果品品牌价值评估报告
导 语
8月4日,第八届中国果业品牌大会在上海召开。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心课题组研究员、浙江永续农业品牌研究院执行院长李闯受邀参加,主持了“区域公用品牌创建对话专场”,并代表课题组发布了“2022果品区域公用品牌价值报告和果品企业自主品牌价值报告”与“2022果品区域公用品牌声誉报告和果品企业自主品牌声誉报告”。
“中国果品品牌价值评估”课题由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国果品流通协会、浙江永续农业品牌研究院等机构联合开展,至今已持续七年。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云担任课题组组长。
评价依据胡晓云团队自主研发的“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称CARD模型1)和“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”(简称CARD模型2)获得。项目于2022年8月启动,课题组采用科学、系统、量化的方法,对互联网信息平台、大众传媒、社交媒体、短视频平台和电商零售平台等海量数据进行搜集与调研、分析,通过功效系数法对各项数据进行换算处理,最终形成评价结果。
以下为《2022中国果品品牌价值评估报告》全文。
前言
大疫三年,疫情反复无常、极端天气频发,给人们的生活、生产、消费带来了前所未有的冲击,人们的消费价值观随之发生了重大变化,健康成为第一诉求,对美好生活的向往日益加剧,中国果业的建设与发展,也同样经历了生产难、卖果难等前所未有的系列挑战。
大疫三年,我们从2016年开始的“中国果品品牌价值评估研究”也受到了前所未有的影响。但是,我们依然坚持研究 ,持之以恒。
2022年8月,由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国果品流通协会、浙江永续农业品牌研究院等机构持续开展第七个年头的“中国果品品牌价值评估”课题研究工作,启动了“2022中国果品区域公用品牌价值”、“2022中国果品企业自主品牌价值”专项评估活动。评估依据“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称CARD模型1)和“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”(简称CARD模型2),经过对我国果品品牌持有单位调查、消费者评价调查、海量数据整理和分析,最后形成相关评估结果。
课题组共计收集了114个果品区域公用品牌和162个果品企业自主品牌(评估对象邀请不包含我国港澳台地区)的品牌资料,经过对参评品牌相关数据的多方审核、调研、分析,最终完成了对103个果品区域公用品牌和147个企业自主品牌的价值评估。
上篇:果品区域公用品牌价值评估的数据解读
本次获得有效评估的103个果品区域公用品牌覆盖了我国七大行政区域,共计24个省(市、自治区)。在品类分布上,如图1所示,仁果类区域公用品牌共计39个(含苹果、梨、枇杷、山楂、柿子),占比37.86%;柑橘类(含柑、橘、橙、柚)和核果类(含桃、李、枣、杨梅、樱桃)各为19个,占比18.45%;浆果类共计13个(含猕猴桃、葡萄、石榴、草莓),占比12.62%;热带水果类共计6个(含荔枝、龙眼、芒果、香蕉),占比5.83%;坚果类共计4个(含核桃、板栗、香榧),占比3.88%;瓜果类共计3个(含西瓜、甜瓜),占比2.91%。
图 1 2022获评果品区域公用品牌品类分布
数据显示,共计有79个果品区域公用品牌连续获得了2020~2022年三个年度的品牌价值有效评估。
一、品牌价值:整体增速放缓,柑橘类品牌价值逆势上扬
品牌价值是直观反映品牌综合实力及竞争力水平的量化指标,根据CARD模型,品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数。
根据评估数据,本次获评的果品区域公用品牌的品牌价值中位值为19.93亿元(2021年度为17.65亿元),平均值为26.63亿元(2021年度为24.47亿元),最大值为152.94亿元(2021年度为150.34亿元),分别较2021年度高出了2.28亿元、2.16亿元和2.60亿元。
比较连续三年获评的79个果品区域公用品牌的品牌价值平均值、中位值、最大值及其增长率,如图2所示,2021年度,该79个果品区域公用品牌的品牌价值平均值增长率为10.63%,中位值增长率为22.12%,最大值增长率为3.65%;2022年度,该79个果品区域公用品牌的品牌价值平均值、中位值和最大值增长率分别为9.61%、5.48%和1.73%,较上年度分别下跌了1.02%、16.65%、1.92%。数据表明,2021-2023年间,我国果品区域公用品牌的品牌价值呈稳步上升的态势,但整体增速有所放缓。
图2 连续三年获评果品区域公用品牌的品牌价值平均值、中位值、最大值变化比较
表1是2022年中国果品区域公用品牌价值前10位的品牌,烟台苹果、库尔勒香梨、延安苹果分别以152.94亿元、138.07亿元、82.99亿元的品牌价值位列前三强,来自陕西省的果品区域公用品牌占据了前10强半数的席位。从品类来看,进入前10强的品牌中,仁果类品牌占据了8个席位,浆果、核果类品牌各占据1个席位。从品牌价值增长率看,咸阳马栏红品牌价值增幅最大,较上年度上涨了10.16%;其次是大荔冬枣,较上年度上涨了9.94%;延安苹果和库尔勒香梨的品牌价值增长率也分别达到了8.52%和8.27%;位列品牌价值排行榜第一位的烟台苹果的品牌价值增长率相对不高,为1.73%。
表 1 2022年品牌价值位于前10的果品区域公用品牌
排序 | 地区 | 品牌名称 | 品类 | 品牌价值(亿元) | 增长率 |
1 | 山东 | 烟台苹果 | 仁果-苹果 | 152.94 | 1.73% |
2 | 新疆 | 库尔勒香梨 | 仁果-梨 | 138.07 | 8.27% |
3 | 陕西 | 延安苹果 | 仁果-苹果 | 82.99 | 8.52% |
4 | 陕西 | 咸阳马栏红 | 仁果-苹果 | 76.17 | 10.16% |
5 | 山东 | 栖霞苹果 | 仁果-苹果 | 71.15 | 4.19% |
6 | 河南 | 灵宝苹果 | 仁果-苹果 | 70.17 | 5.79% |
7 | 陕西 | 周至猕猴桃 | 浆果-猕猴桃 | 61.63 | 5.75% |
8 | 陕西 | 白水苹果 | 仁果-苹果 | 61.44 | 2.41% |
9 | 山西 | 运城苹果 | 仁果-苹果 | 60.49 | 7.99% |
10 | 陕西 | 大荔冬枣 | 核果-枣 | 59.02 | 9.94% |
根据品类划分,比较各类果品区域公用品牌价值最高值和平均值,如表2所示,仁果类品牌以烟台苹果为首,平均品牌价值达32.78亿元,较整体平均值高出21.90%;其次是以周至猕猴桃为首的浆果类品牌,平均品牌价值为27.07亿元,略高于整体平均值;大荔冬枣、昌乐西瓜、宜都蜜柑、临安山核桃、三亚芒果分别为核果、瓜果、柑橘、坚果和热带水果类品牌的价值榜首,其中,核果类品牌的平均品牌价值相对最低,为19.52亿元,较整体平均值相差了27.41%。