导 语

8月4日，第八届中国果业品牌大会在上海召开。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心课题组研究员、浙江永续农业品牌研究院执行院长李闯受邀参加，主持了“区域公用品牌创建对话专场”，并代表课题组发布了“2022果品区域公用品牌价值报告和果品企业自主品牌价值报告”与“2022果品区域公用品牌声誉报告和果品企业自主品牌声誉报告”。

“中国果品品牌价值评估”课题由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国果品流通协会、浙江永续农业品牌研究院等机构联合开展，至今已持续七年。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云担任课题组组长。

评价依据胡晓云团队自主研发的“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型1）和“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”（简称CARD模型2）获得。项目于2022年8月启动，课题组采用科学、系统、量化的方法，对互联网信息平台、大众传媒、社交媒体、短视频平台和电商零售平台等海量数据进行搜集与调研、分析，通过功效系数法对各项数据进行换算处理，最终形成评价结果。

以下为《2022中国果品品牌价值评估报告》全文。

前言

大疫三年，疫情反复无常、极端天气频发，给人们的生活、生产、消费带来了前所未有的冲击，人们的消费价值观随之发生了重大变化，健康成为第一诉求，对美好生活的向往日益加剧，中国果业的建设与发展，也同样经历了生产难、卖果难等前所未有的系列挑战。

大疫三年，我们从2016年开始的“中国果品品牌价值评估研究”也受到了前所未有的影响。但是，我们依然坚持研究 ，持之以恒。

2022年8月，由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国果品流通协会、浙江永续农业品牌研究院等机构持续开展第七个年头的“中国果品品牌价值评估”课题研究工作，启动了“2022中国果品区域公用品牌价值”、“2022中国果品企业自主品牌价值”专项评估活动。评估依据“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型1）和“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”（简称CARD模型2），经过对我国果品品牌持有单位调查、消费者评价调查、海量数据整理和分析，最后形成相关评估结果。

课题组共计收集了114个果品区域公用品牌和162个果品企业自主品牌（评估对象邀请不包含我国港澳台地区）的品牌资料，经过对参评品牌相关数据的多方审核、调研、分析，最终完成了对103个果品区域公用品牌和147个企业自主品牌的价值评估。

上篇：果品区域公用品牌价值评估的数据解读

本次获得有效评估的103个果品区域公用品牌覆盖了我国七大行政区域，共计24个省（市、自治区）。在品类分布上，如图1所示，仁果类区域公用品牌共计39个（含苹果、梨、枇杷、山楂、柿子），占比37.86%；柑橘类（含柑、橘、橙、柚）和核果类（含桃、李、枣、杨梅、樱桃）各为19个，占比18.45%；浆果类共计13个（含猕猴桃、葡萄、石榴、草莓），占比12.62%；热带水果类共计6个（含荔枝、龙眼、芒果、香蕉），占比5.83%；坚果类共计4个（含核桃、板栗、香榧），占比3.88%；瓜果类共计3个（含西瓜、甜瓜），占比2.91%。

图 1 2022获评果品区域公用品牌品类分布

数据显示，共计有79个果品区域公用品牌连续获得了2020~2022年三个年度的品牌价值有效评估。

一、品牌价值：整体增速放缓，柑橘类品牌价值逆势上扬

品牌价值是直观反映品牌综合实力及竞争力水平的量化指标，根据CARD模型，品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数。

根据评估数据，本次获评的果品区域公用品牌的品牌价值中位值为19.93亿元（2021年度为17.65亿元），平均值为26.63亿元（2021年度为24.47亿元），最大值为152.94亿元（2021年度为150.34亿元），分别较2021年度高出了2.28亿元、2.16亿元和2.60亿元。

比较连续三年获评的79个果品区域公用品牌的品牌价值平均值、中位值、最大值及其增长率，如图2所示，2021年度，该79个果品区域公用品牌的品牌价值平均值增长率为10.63%，中位值增长率为22.12%，最大值增长率为3.65%；2022年度，该79个果品区域公用品牌的品牌价值平均值、中位值和最大值增长率分别为9.61%、5.48%和1.73%，较上年度分别下跌了1.02%、16.65%、1.92%。数据表明，2021-2023年间，我国果品区域公用品牌的品牌价值呈稳步上升的态势，但整体增速有所放缓。

图2 连续三年获评果品区域公用品牌的品牌价值平均值、中位值、最大值变化比较

表1是2022年中国果品区域公用品牌价值前10位的品牌，烟台苹果、库尔勒香梨、延安苹果分别以152.94亿元、138.07亿元、82.99亿元的品牌价值位列前三强，来自陕西省的果品区域公用品牌占据了前10强半数的席位。从品类来看，进入前10强的品牌中，仁果类品牌占据了8个席位，浆果、核果类品牌各占据1个席位。从品牌价值增长率看，咸阳马栏红品牌价值增幅最大，较上年度上涨了10.16%；其次是大荔冬枣，较上年度上涨了9.94%；延安苹果和库尔勒香梨的品牌价值增长率也分别达到了8.52%和8.27%；位列品牌价值排行榜第一位的烟台苹果的品牌价值增长率相对不高，为1.73%。

表 1 2022年品牌价值位于前10的果品区域公用品牌

根据品类划分，比较各类果品区域公用品牌价值最高值和平均值，如表2所示，仁果类品牌以烟台苹果为首，平均品牌价值达32.78亿元，较整体平均值高出21.90%；其次是以周至猕猴桃为首的浆果类品牌，平均品牌价值为27.07亿元，略高于整体平均值；大荔冬枣、昌乐西瓜、宜都蜜柑、临安山核桃、三亚芒果分别为核果、瓜果、柑橘、坚果和热带水果类品牌的价值榜首，其中，核果类品牌的平均品牌价值相对最低，为19.52亿元，较整体平均值相差了27.41%。