导  语

2022年底，习近平总书记指出，强国必先强农，农强方能国强。乡镇是链接城市与乡村、承上启下的基层行政机构，在国民经济发展和乡村振兴中发挥着基础性的作用。在我国近四万个乡级行政区划单位中，农业产业强镇是非常重要的一类，其示范和引领价值不仅在于产业兴旺、环境整治等方面，更应该去塑造和提升乡镇的影响力和品牌溢价能力。与此同时，地理标志农产品品牌作为提升乡村经济实力、助力农民致富增收的重要力量，正日益成为乡村共同富裕、和美发展的重要依托。

树立强大的品牌声誉，不仅是农业产业强镇建设与地理标志农产品品牌建设的重要内容，也应该是检验它们建设成效的重要评价标准。有鉴于此，浙江永续农业品牌研究院近几年来一直致力于中国农业产业强镇品牌声誉评价研究与中国地理标志农产品品牌声誉评价研究。

2019年-2021年，研究院分别对进入示范建设名单的552个、811个、1109个农业产业强镇进行评估与分析，并于2020年、2021年分别完成两次品牌声誉评价。在此基础上，2022年，研究院对五批共计1309个农业产业强镇进行了第三次品牌声誉评价研究，并形成《2022中国农业产业强镇品牌声誉评价报告》。

同时，继2019年、2021年后，研究院课题组开展了第三轮中国地理标志农产品品牌声誉评价研究。课题组选取了1568个获得中国农业农村部及原农业部、国家知识产权局（原工商局商标局、原质监局）的两个及以上部门登记（或注册商标）保护的地理标志农产品品牌，通过“基于互联网的中国农产品品牌消费者评价信息搜集系统”、“基于互联网的中国农业品牌信息搜集系统”，对互联网信息平台、大众传媒、社交媒体、短视频平台和电商零售平台等海量数据进行搜集，并依据“中国农业品牌声誉评价模型”对各项数据进行分析并换算处理，最终形成品牌声誉评价结果，并将结果形成《 2022中国地理标志农产品品牌声誉评价报告》。

2022中国农业产业强镇品牌声誉评价报告

党的二十大报告指出，全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。党的二十大报告还首次提出加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴，统筹乡村基础设施和公共服务部剧，建设宜居宜业和美乡村。在2022年12月23日至24日的中央农村工作会议上，习近平总书记指出，强国必先强农，农强方能国强。

在建设中国式现代化农业强国的进程中，我们必须重视中国“大国小农”的基本特性，必须尊重“家庭分散经营”的农村土地集体经济所有制的基本国情，这意味着乡镇——这一上承县域下接乡村的行政建制——将会是中国式现代化农业强国的坚强基石。农业强国的成色最终要在乡镇这片场域内进行检验。

乡镇是我国县和县级市以下的行政区划单位，是链接城市与乡村、承上启下的基层行政机构，在国民经济发展和乡村振兴中发挥着基础性的作用。截至2021年底，我国乡级行政区划单位有38558个¹，承担着服务“三农”、加强乡村社会治理、促进区域经济发展的重要职责。

在行政区划单位之外，我国还在全国范围内开展了种类繁多的特色小镇²建设，有以工业为特色的五金小镇、袜子小镇，有以旅游和人文底蕴为特色的乌镇、婺源，有以互联网高科技、金融服务为特色的云栖小镇、金融小镇，有以高教园区为特色的大创小镇，有以农业产业为特色的稻香小镇、中药材小镇、苹果小镇等等。这些小镇在区域经济发展、区域形象塑造和传播、乡村基层治理、生态环境保护等方面都发挥了重要的引领作用。

在林林总总的乡镇建设中，农业产业强镇是其中非常重要的一类，既关乎国计民生、乡村振兴大业，也关乎人居环境整治、农民增收致富。从全面推进乡村振兴、建设中国式现代化农业强国的宏观战略出发，农业产业强镇不仅要产业兴旺，让农民分享产业增值带来的成果，更要对乡镇区域内相关资源如自然、文化、农业、民宿等进行整合，实现品牌化创建、管理、传播与运营,以应对品牌消费、品牌竞争、品牌经济“3B时代”的挑战，实现更大程度的品牌影响力与品牌溢价。因此，对于以农业产业为特色的强镇而言，树立强大的品牌声誉，是强镇建设和发展的重要内容，也是强镇建设成效的重要评价标准。

有鉴于此，课题组近几年来致力于开展农业产业强镇的品牌声誉评价研究。在2019年、2020年、2021年课题组分别对进入示范建设名单的552个、811个、1109个农业产业强镇进行品牌声誉评价基础上，2022年对当前五批共计1309个农业产业强镇进行了品牌声誉评价研究。

一、农业产业强镇

农业产业强镇是指以我国现有乡镇行政区划为区域单位，聚焦一个或多个农业主导产业，并在此基础上推动产城融合、产村融合、一二三产融合发展而形成的具有较强综合服务功能和宜居宜业功能的乡村产业融合综合体。

2018年，农业农村部、财政部联合发布了第一批中国农业产业强镇示范建设名单。在公布名单的通知中，两部门要求入选的镇（乡）要聚焦主导产业，推进农业产业强镇建设，紧扣乡村产业振兴目标，落实高质量发展要求，聚焦镇（乡）1～2个农业主导产业，聚集资源要素，强化创新引领，加快全产业链建设、全价值链开发，着力支持提升生产基地、仓储保鲜、加工营销等设施装备水平，培育产业融合主体，创新利益联结机制，持续助力脱贫攻坚，打造主导产业突出、一二三产业深度融合、创新创业活跃、产村产城一体的农业产业强镇，示范带动乡村产业转型升级。

2019-2022年，农业农村部、财政部又相继联合发布了四批中国农业产业强镇示范建设名单。五批农业产业强镇加起来共有1309个（2018年第一批254个，2019年第二批298个，2020年第三批259个，2021年第四批298个，2022年第五批200个）。

二、农业产业强镇品牌

自上个世纪90年代，市场营销泰斗菲利普·科特勒提出“地方营销”³概念（1993）、品牌战略权威凯文·莱恩·凯勒提出“地理位置或某一空间区域也可以成为品牌⁴”论断（1998）以来，上至国家品牌、省域品牌、城市品牌，下至县域品牌、乡镇品牌、乡村品牌的国内外实践与探索层出不穷。

本文所指的农业产业强镇品牌，指的是对以农业产业集聚为特征的乡镇⁵及区域内相关资源进行整合、创建、运营和管理而形成的区域品牌。与城市品牌、省域品牌一样，它也是区域公共品牌的一种类型。

从农业产业强镇到农业产业强镇品牌，需要进一步的品牌化建设。要树立农业产业强镇品牌形象，必须构建基于自然山水、气候环境、旅游景区的旅游产品及产业、企业品牌；基于区域内农业产业、农产品及其初级加工的饮食产品及产业、企业品牌；基于历史文脉、民俗节庆、非物质文化遗产和技艺匠人等在内的文创人物和文创产品及产业、企业品牌；基于建筑风格、空间布局和住宿服务的民宿产品及产业、企业品牌等一系列子品牌支撑的品牌体系。2020年中国农业产业强镇申报要求中，在“产业链齐全”基础上新增了“品牌效应好”等建设内容方面的条件。

农业产业强镇品牌应聚焦镇域品牌的核心价值、产业品牌、产品品牌等内向性指标和品牌形象、品牌声誉、品牌消费等外向性指标。由于乡镇行政区划的农业产业属性显著，农业产业强镇品牌应当是中国各种类型（如住建部和国家文物局颁布的中国历史文化名镇、国家发改委等三部委颁布的中国特色小镇以及智库机构颁布的全国千强镇等）乡镇品牌建设中至关重要的一类，也是基于镇域内农业产业特色及规模前提下的强镇品牌类型。

在乡村振兴、共同富裕、农业品牌化的国家战略背景下，农业产业强镇应致力于实现乡镇空间区域内各种相关资源如自然、文化、农业等优势特色资源的整体品牌化，以提高在地居民的获得感、幸福感，增强旅游者的体验感、愉悦感，树立良好的区域形象，带动区域经济持续发展。

当前，中国的乡镇、乡村的品牌化相对滞后。在经过多年的新农村建设、美丽乡村建设之后，特别是“十九大”提出乡村振兴战略以来，乡镇层面的品牌化经营意识才开始觉醒，并产生了一些有探索价值、有推广意义的成功案例。

三、农业产业强镇的品牌声誉评价价值

品牌声誉是消费者对某特定产品质量的感知⁶，是消费者对某品牌更为长期、更为全面的评价⁷，能促使消费者产生忠诚意向。如果品牌失去品牌声誉，也就失去了消费者对品牌的消费忠诚。

对于农业产业强镇品牌而言，要想建立差异化（进入壁垒），吸引消费者多次重复前往目的地消费、旅游（培养顾客忠诚），吸引乡镇业态经营者（即投资者），吸引新农人、乡贤回村（招揽优秀雇员），强化竞争优势，也同样面临着品牌声誉的建设问题。

在人人均可发声的社交媒体时代，品牌声誉的建立与维护直接关乎品牌的生存。正是面对这样的新媒体环境，2019年10月12日，美国市场营销学者菲利普?科特勒在北京演讲时作出断言：未来的品牌，以品牌声誉取胜。

从以农业产业为特色的强镇品牌创建的角度看，品牌声誉是本地居民、旅游者、产品消费者、公众、媒体等利益相关者、社会公器对其相对应的区域形象、区域内生产的产品与服务（景点、农产品、民宿等）等一系列内容的综合质量感知、好感评价，既有情感的卷入，也有认知的评价。作为重要的无形资产之一，品牌声誉能够令农业产业强镇品牌通过品牌声誉获得溢价能力，获得超额利润和持久的盈利能力，并具有比品牌形象更稳定、更持续、更整体的效果。

研究表明，品牌声誉可以呈现一个品牌过去的活动与成果，并可以传达其价值给消费者与利益相关者，需要通过持续花费时间来建立，它比品牌形象更稳定，能表达长期以来品牌整体形象的精粹部分⁸。

四、农业产业强镇的品牌声誉评价目的

为了解中国农业产业强镇当前的品牌声誉，检视过往一段时间内强镇品牌建设在品牌声誉方面的成效，为未来强镇示范建设的策略和举措提供针对性、操作性建议，更好地提振、维护农业品牌强镇的品牌声誉，提高其正面品牌影响力，提升其品牌忠诚度，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、浙江永续农业品牌研究院等机构以我国已公布的1309个有代表性和引领性的农业产业强镇为研究对象，进行农业产业强镇的品牌声誉评价研究。

在移动互联网时代，各种移动社交媒体随时随地呈现了人所生存、生活、工作和游乐的场景，构建了数字化的“拟态环境”，成为现实环境的一个“镜像”。人类生活的虚拟世界与现实世界的边界日益模糊，“互联网原住民”的数字化生存成为一种新常态。因此，本次评价结果主要基于互联网大数据及其二次传播、多级波状传播的数据而得出。

通过对前述五批农业产业强镇的品牌声誉评价研究，本课题组期待，能够了解并分析其品牌声誉现状及声誉建设中的得失，为强镇建设成效提供客观评价体系，为其它地区的中国农业产业强镇品牌建设、“特色小镇”从产业小镇转型为“品牌小镇”提供典范价值和借鉴意义。

五、农业产业强镇的品牌声誉评价模型

本次中国农业产业强镇品牌声誉评价参考了美国科罗拉多大学汤姆·邓肯（Tom Duncan）的品牌信息一致性三角模型⁹。该模型指出，品牌所说、品牌所做、品牌确认“三角合一”才能形成统一的品牌声誉与价值。在评估指标上，研究团队主要采用曼弗雷德（Manfred）提出的二维结构模型。该模型认为，声誉是一个由认知（构成竞争力）和情感（构成感召力）两部分组成的态度结构¹⁰。

中国农业品牌声誉评价模型

课题组以上述两个模型为基础，结合中国农业产业强镇的特殊性，研制了“中国农业品牌声誉评价模型”。该模型显示，品牌声誉由品牌感知力和品牌感召力两项一级指标构成，品牌感知力由品牌能见率和品牌认知行动率两项二级指标构成，品牌感召力由品牌好感评价率和品牌消费体验评价率两项二级指标构成。

品牌能见率是指品牌在互联网环境下的大众传媒、网络信息平台、社交媒体、短视频平台上的曝光程度；品牌认知行动率是指消费者通过品牌传播信息对品牌的认知程度，并由此产生的阅读和观赏体验等消费行动；品牌好感评价率考察的是品牌在大众媒体、社交媒体平台上的正面信息和负面信息的综合情况；品牌消费体验评价率重点考量短视频平台上消费者对该品牌的综合评价。

依据上述评价模型，采用科学、系统、量化的方法，本课题组对互联网信息搜索平台、大众传媒、社交媒体、短视频平台等海量数据进行搜集、调研与分析，通过功效系数法对各项数据进行换算处理，最终形成品牌声誉评价结果。

基于以上各平台数据的可获取性和课题组的专业分析，本次品牌声誉评价为大数据时代背景下农业产业强镇品牌在品牌传播及舆论管理方面的建设成效提供有效参考。

六、数据解读：中国农业产业强镇品牌声誉现状

（一）整体评价

对1309个中国农业产业强镇的品牌声誉评估数据显示，其得分区间在【67.89～84.33】，对比课题组在2021评价的1109个农业产业强镇的品牌声誉区间值【65.46～86.49】可见，高值略有下降，低值略有提升，且没有一个研究对象得分位于90以上。这说明两个问题，一是不同的农业产业强镇对品牌声誉的建设、维护和传播的意识与能力存在显著差距，品牌声誉如“逆水行舟，不进则退”；二是整体上而言，系统地构建、提升品牌声誉的能力还有待进一步提升。

在2022年度农业产业强镇品牌声誉排名前十中，第一批占2个，第二批占3个，第三批占3个，第四批占2个，第五批没有。在2021年度农业产业强镇品牌声誉排名前十中，第一批占4个，第二批占5个，第四批占1个，第三批没有。品牌声誉前十名次和批次之间的动态变化表明，品牌声誉和上一年度的品牌实践在媒体中的能见度和评价密切相关。

在2022年度农业产业强镇品牌声誉排名前一百强中，来自重庆市的有10个；来自浙江省、福建省、山东省的各8个；来自安徽省的有7个；来自湖南省、江苏省、广东省的各6个；来自河南省的有5个；来自湖北省、四川省的各4个；来自上海市、天津市、云南省、贵州省的各3个；来自海南省、青海省、西藏自治区、甘肃省、广西壮族自治区的各2个；来自北京市、宁夏回族自治区、吉林省、江西省、陕西省、新疆维吾尔自治区的各1个。山西省、河北省、辽宁省、黑龙江省、内蒙古自治区均有乡镇入选中国农业产业强镇示范建设名单，但没有农业产业强镇入选本次品牌声誉排名前一百强。

进一步比较31个省、直辖市、自治区进入2022年度农业产业强镇品牌声誉排名前一百的强镇在各自入选的强镇总数中的占比情况，可以看到上海市的占比最高，达50%，其次是天津市37.5%、重庆市33.33%、海南省25%、浙江省22.86%、北京市20.00%，其他省、直辖市、自治区的数据详见图1。

图 1 各省、直辖市、自治区进入2022年度农业产业强镇品牌声誉排名前一百强的数量占各自入选总数百分比情况

继续检索本次评价的“中国农业产业强镇”品牌声誉前十强的农业产业信息可见，每个强镇都至少处于一个农产品地理标志的产区覆盖范围，优势特色农业产业是农业产业强镇（下文简称为“强镇”）品牌声誉的坚实基础，产业兴旺是强镇品牌声誉的基本保证。

（二）品牌能见率评价

品牌能见率，由互联网信息平台覆盖度、大众传媒覆盖度和社交媒体覆盖度等三个三级指标构成，表征的是强镇品牌在三个维度（互联网搜索量、媒体新闻报道量和社交媒体话题量）的露出和能见度。

1、互联网信息平台覆盖度

互联网信息平台覆盖度指标中，排名前三¹¹的是广东省中山市黄圃镇41团（95.31¹²）、北京市房山区长阳镇(92.83)、黑龙江省林甸县四季青镇(92.78)。前十强中，北京占据三席，江苏、天津各占两席，广东、上海、黑龙江各一席。

中山市黄圃镇地处“珠三角”西岸都市圈发展核心板块，一小时经济圈内有广州、深圳、佛山等八大城市，是中国著名的家电制造基地。在农业产业方面，黄圃镇是全国“一村一品”示范村镇、中国腊味食品名镇、全国农产品加工创业基地，2021年获得农业农村部授予的“全国乡村特色产业十亿元镇”称号。黄圃镇全国最大的“广式腊味”生产加工专业基地，腊味产业体系齐全，其腊味产品在同类产品市场中的占有率连续多年居全国第一。在文化方面，黄圃镇以龙狮艺术和黄圃飘色艺术闻名，是第五批中国历史文化名镇。

北京房山区长阳镇是典型的都市农业镇，人均耕地面积仅0.2亩，农业以小麦、玉米、蔬菜、水果种植为主，兼有鸡、猪饲养的畜牧业，主要满足城市市民需求。长阳镇是CSD房山中央休闲购物区（Central Shopping District）的起步区，其房山滨河森林公园对接了城市消费人群对自然、生态、休闲的向往。“长阳音乐节”对长阳镇的品牌传播起到了重要作用，另一个是被列为国家非物质文化遗产的菊花白酒酿造工艺。

黑龙江省林甸县四季青镇地处大庆市和齐齐哈尔市中间位置，属两个城市的一小时经济圈范畴，近年来着力发展“水牛经济”（水稻种植和奶牛养殖）和温泉果菜产业。依托草原及牧草种植、温泉资源和地理标志林甸鸡等产业资源，这里成为大庆奶粉的奶源基地、周边温泉旅游目的地。

表 1 “互联网信息平台覆盖度”排名前十的中国农业产业强镇名单

2、大众传媒覆盖度

在大众传媒的新闻报道中，得分列前三甲的是湖南省南县三仙湖镇（91.10）、上海市金山区廊下镇（90.05）、福建省福清市一都镇（90.04）。

湖南省南县三仙湖镇地处洞庭之滨，水资源丰富，盛产淡水鲜鱼虾，是典型的“鱼米之乡”。近年来，三仙湖镇依托稻虾米、小龙虾和淡水养殖，背靠南县稻虾米、南县小龙虾区域公用品牌，实现了产业兴旺和农民增收致富。

上海市金山区廊下镇依托上海市的涵养林计划，在镇域内建设了郊野公园，将部分农用地转变成林地，将乡村变为农林水乡，在生态环境大为改善的同时，也营造了优美的乡村景观，吸引上海的市民前来休闲，成为旅游目的地品牌。廊下生态园成为上海市重要的生态休闲乡村旅游度假区和国家农业旅游示范区。与浙江省平湖市一桥之隔的北山塘历史街区也是市民体验江南水乡的重要去处。莲湘、剪纸和农民画是廊下镇对外展示历史文化的重要载体。

福清市一都镇是山地农业经济镇，适合林果种植，是福州著名的名优水果产地。“一都枇杷”为地理标志证明商标，是一都镇农民的致富果，也是一都镇入选全国“一村一品”示范村镇的重要支撑。一都镇历史悠久，古寨安宁，群山拥抱，五湖环绕，旅游资源异常丰富。当前一都镇正以“逸都：山地慢城，天下逸都”旅游品牌吸引着四面八方的游客。

表 2 “大众传媒覆盖度”排名前十的中国农业产业强镇名单

3、社交媒体覆盖度

在社交媒体覆盖度指标上，考虑到新浪微博的强势主导地位以及微信公众号推文的流行，本次评估数据采用了新浪微博的话题量和微信官方公众号原创文章数量。在该指标上，得分前三的是安徽省宣城市宁国市南极乡（94.05）、上海市金山区廊下镇（93.25）¹³、宁夏永宁县闽宁镇（91.27）。

安徽省宣城市宁国市南极乡因境内的南极坞而得名，是“宁国山核桃”地理标志农产品种植面积最大、产量最多的乡镇，也是国家林业部确定的“中国山核桃基因保护基地”，全乡70%的农民从事与山核桃相关的产业。近年来，随着“机器换人”产业升级，南极乡山核桃产业的效益进一步获得提升。南极乡的旅游资源包括南方重瓣牡丹生产基地牡丹园、建于清代的被誉为江南悬空寺的“三圣阁”等。

宁夏永宁县闽宁镇因时任福建省委副书记、福建省对口帮扶宁夏领导小组组长习近平的考察调研而得名，是中国脱贫攻坚事业的一个缩影。闽宁镇近年来在守护、提升生态文明建设的同时，大力发展菌草产业、葡萄种植业和以枸杞、大枣为主的庭院经济，打造西部菌草示范镇。旅游产业主要以移民小镇镇史馆、棚湖湾树莓生态度假区和两座葡萄酒庄为主。

*上海市金山区廊下镇已在前文分析。

表 3 “社交媒体覆盖度”排名前十的中国农业产业强镇名单

4、品牌能见率

通过对上述三个三级指标进行赋权（各权重依德尔菲法得出，以下同）加总得到品牌能见率二级指标得分。品牌能见率指标得分排在前三位的分别是上海市金山区廊下镇（90.87）、宁夏永宁县闽宁镇（88.83）、天津市津南区小站镇（88.49）。

数据显示，上述三镇品牌在互联网信息平台覆盖度（依次排名69、136、10）、大众传媒覆盖度（依次排名2、98、20）、社交媒体覆盖度（依次排名2、3、10）等三项指标上均具有较高得分。这意味着，要想获得较高的品牌能见率，就必须构建较为多元、立体的品牌传播媒体矩阵。

天津市津南区小站镇是地理标志农产品“小站稻”的发源地。“小站稻”一直是天津市知名农产品品牌，作为优质稻品种现已推广至天津宝坻、宁河、西青等区。小站镇近年来实施稻蟹混养，实现了一田两用，提高了农民收益。当前，津南区优质小站稻开发有限公司负责“小站稻”的品牌产业链打造，逐渐向加工品延伸，以提高产品附加值。借助中国农民丰收节、小站稻作展览馆等传播渠道，小站镇获得了较高的曝光度。

*上海市金山区廊下镇、宁夏永宁县闽宁镇已在前文分析。

表 4 “品牌能见率”排名前十的中国农业产业强镇名单

（三）品牌认知行动率评价

品牌认知行动率由大众传媒关联度、社交媒体关联度两个三级指标构成。它考察的是在海量的检索信息中与被评强镇密切相关的信息，以及由此形成的消费者/受众对强镇品牌的认知和付出的行动。

1、大众传媒关联度

大众传媒关联度的信息主要基于新闻媒体（搜狗搜索资讯、中国搜索新闻）中与被评强镇品牌密切相关的主题报道量。在大众传媒关联度指标方面，得分最高的前三个被评强镇是广西壮族自治区贺州市平桂区羊头镇（100.00）、福建省福清市一都镇（92.75）、海南省万宁市东澳镇（88.88）。

广西贺州市平桂区羊头镇因镇政府驻地羊头街原建于半岛之上，岛中有石头形似羊头而得名。2021年羊头镇因生猪养殖产业（猪福天下生态养殖核心示范区），获得农业农村部认定的全国特色产业十亿元镇荣誉称号。另一方面，羊头镇也积极培育和发展设施蔬菜产业，建设了设施蔬菜产业核心示范区、藕莲天下水生蔬菜产业核心示范区，能够常年销售新鲜特色蔬菜、瓜果。在旅游资源方面，羊头镇有千亩观光荷塘和柿木园、大井村等古村落。

海南省万宁市东澳镇地处沿海，水产资源和热作资源丰富，适宜种植胡椒、槟榔、芒果、椰子等热带经济作物。东澳鹅是这里的著名特产，自清代以来就闻名于世，万宁东澳鹅具有很高的市场口碑。重要的是，神州半岛旅游度假区就坐落在东澳镇。海湾、海滩、泻湖等自然景观与游艇码头、度假酒店、高尔夫球场等一同成就了热带海洋特色的综合型旅游名胜景区，每年吸引着来自国内外的数十万的旅游人次。

*福建省福清市一都镇已在前文分析。

表 5 “大众传媒关联度”排名前十的中国农业产业强镇名单

2、社交媒体关联度

在社交媒体关联度指标上，课题组对新浪微博、微信公众号的相关文章量和抖音相关话题播放量进行统计，计算出总相关量，然后对所有数据进行赋值换算，最终得出各品牌强镇的数值。

在社交媒体关联度指标上，四川省大竹县月华镇（86.71）、上海市金山区朱泾镇（86.03）、西藏自治区墨脱县墨脱镇（85.97）排在前三位。与大众传媒关联度的媒体渠道不同，社交媒体提供了一种可控的、低成本的、关联度更高的传播渠道。但是，许多强镇还未能充分认识到社交媒体对品牌传播的重要性，社交媒体的关联度并不高。

四川省大竹县月华镇是“四川省民间文化艺术之乡”、中国糯米之乡、省级醪糟特色小镇、四川省首批升级乡村文化振兴样板乡（镇），境内有五峰山国家森林公园4A级旅游景区，是著名的川东绿竹之乡。依托竹产业，月华镇形成了独有的乐器竹唢呐，并成为省级非物质文化遗产。月华镇的另一个省级非物质文化遗产是依托当地的糯米种植而发展出来的醪糟生产工艺，这里也是中国醪糟之都。在品牌传播方面，月华镇独树一帜，组建了以乡镇干部为主的乡村女团，以歌舞短视频的形式推荐境内的著名山水景观和文化景点，带动当地旅游。

上海市金山区朱泾镇属于都市近郊农业，主要生产水稻、小麦、油菜籽以及满足城市菜篮子功能的蔬菜等农产品，著名旅游景点有东林寺、金山公园、上海马术运动场、花开海上生态园等。近年来，朱泾镇依托涵养林资源禀赋，积极探索发展林下经济，走休闲旅游发展之路，为广大市民提供都市近郊森林公园，带动了市民的亲子游。

西藏自治区墨脱县墨脱镇位于西藏东南部、雅鲁藏布江下游，是一个边陲小镇，也是县政府所在地，这里具有巨大的海拔落差，高山垂直立体气候非常明显，可以在一日之内历经四季。长期以来，墨脱镇都交通不便、通信不便，墨脱县是中国最后一个通公路的县城，这使得墨脱镇得以保留非常好的原生态，并带有很强的神秘色彩，成为很多人向往的旅游目的地。墨脱开通公路十年来，极大地带动了当地的旅游发展。它也被游客称为中国最后一片世外桃源。

表 6 “社交媒体关联度”排名前十的中国农业产业强镇名单

3、品牌认知行动率

对上述两个三级指标进行赋权加总，得到品牌认知行动率二级指标得分。广西壮族自治区贺州市平桂区羊头镇（85.94）、四川省大竹县月华镇（84.56）、福建省福清市一都镇（84.51）分列前三位。

品牌认知行动率的检索数据表明，农业产业强镇要“双头并举”，既要“低下头来”专心搞好产业、产品和特色，又要“抬起头来”试着从消费者/受众的角度去考虑乡村品牌的营销传播，让消费者/受众主动去搜寻相关信息、去了解相关信息，吸引消费者/受众到乡镇去旅游、去消费、去体验，并主动开展二次传播。这意味着，农业产业强镇的建设者们要具有科学的品牌意识，从品牌认知、品牌联想的视角，利用大众传媒、社交媒体、短视频APP进行乡村品牌的整合、立体传播，提高消费者/受众的认知行动率。

近几年来，短视频平台异军突起，并向着提供长视频内容的方向发展，日益成为品牌影像传播的重要媒体。来自《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2022年6月，我国短视频用户规模为9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%¹⁴。短视频以其制作简单化、影像生动化、内容趣味化、传播便捷化、接收灵活化等优点，成为年轻化消费群体传播与接收信息的重要渠道。网红地点打卡成为一种流行的炫耀性传播，伴随着全媒直播、网红带货和乡村直播等形式的普及，未来，短视频平台对强镇品牌声誉塑造的重要性会越来越明显。

表 7 “品牌认知行动率”排名前十的中国农业产业强镇名单

（四）品牌好感评价率评价

品牌好感评价率由大众传媒评价和社交媒体用户评价两个三级指标构成，它综合分析了中国搜索新闻、搜狗搜索资讯、新浪微博、微信公众号等四个媒体平台上媒体和用户对中国农业产业强镇的正负面评价。

1、大众传媒评价

大众传媒评价指标基于对中国搜索新闻、搜狗搜索资讯中的被评强镇的正面、负面及中性的新闻量统计，并在检索总量参照坐标下，计算出各自的正面新闻总量、负面新闻总量、正面新闻平均量、负面新闻平均量，然后通过赋值换算出本项指标的综合得分。负面新闻越多，大众传媒评价得分越低。

大众传媒评价指标上，新疆维吾尔族自治区于田县阿热勒乡（92.14）、西藏自治区朗县金东乡（91.80）、天津市静海区台头镇（91.75）得分最高。虽然很多被评强镇有负面新闻评价，但整体上，大众传媒对1309个“中国农业产业强镇”的评价是趋于正面的、积极的。强镇建设成效作为新闻报道对象在大众媒体上的呈现，一定程度上反映了强镇的实力与口碑。

新疆维吾尔族自治区于田县阿热勒乡以农业为主，主要生产小麦、玉米、水稻等作物，兼有部分养殖，经济作物主要是棉花、玫瑰等。在阿热勒乡“万方缘”特色农民专业合作社的引导下，这里开始扩种地理标志农产品“于田沙漠玫瑰”，并生产玫瑰花酱和玫瑰精油等深加工产品。通过当地龙头企业的标准化种植、规范化管理和电商化直播，玫瑰已经成为这里农民增收致富的主导产业。

西藏自治区朗县金东乡属于西藏热门的旅游目的地林芝市，是一个以放牧为主的乡镇，以牛羊养殖为主要产业，旅游资源有列山古墓群、仁瀑圣水旅游景区等。每年到林芝的大量游客中，有很多人都会顺道去趟国家文物保护单位列山古墓群。在对外传播上，金东牧民节和仁瀑圣水文化旅游节是重要的传播渠道。

天津市静海区台头镇因有子牙河和大清河的滋养，土壤肥沃，种植西瓜的历史悠久。台头西瓜是地理标志农产品，在天津市区域市场享有盛誉。每年五月下旬举办的台头西瓜文化旅游节已经连续举办了八届，成为旅游引流的重要抓手。台头镇现已形成了“南林北瓜中果蔬”的农业产业发展格局，并注册了“水韵台头”商标。绿源生态园是市民采摘游的重要场所。

表 8 “大众传媒评价”排名前十的中国农业产业强镇名单

2、社交媒体用户评价

社交媒体用户评价是对新浪微博、微信公众号上的正、负面微博和文章内容进行统计分析，计算出正、负面微博和文章的总量，并对数据进行赋值换算而形成的结果。负面微博采取反向赋值，数量越多，得分越低。

社交媒体用户评价指标方面，陕西省延安市安塞区高桥镇（93.62）、江苏省无锡市锡山区东港镇（90.04）、海南省五指山市水满乡（89.71）是得分最高的三镇。

陕西省延安市安塞区高桥镇离延安市区很近，仅有20多公里。延安作为红色旅游胜地能够为乡镇进行游客导流，加上高桥镇有全国重点文物保护单位张思德牺牲纪念地，因此，高桥镇依托自身的资源禀赋开展了富有成效的乡村旅游，重点发展了设施大棚农业，建成了南沟现代农业示范园区，培育了宋庄小瓜、张兰沟蔬菜、高桥水果柿子等特色农产品品牌。

江苏省无锡市锡山区东港镇由原来的东湖塘镇和港下镇合并而成，入选了第二批全国特色小镇，地处发达省份的发达地区，工业经济实力雄厚，是全国驰名商标“红豆”集团的所在地。在农业产业方面，东港镇培育了名优特农产品品牌“港下”牌香樟、“黄土塘”西瓜、“东湖塘”西瓜等。东港镇的主要旅游资源为黄土塘古村落，是中国历史文化民村，保留了晚清以来的建筑风格，是古镇游的好去处。

海南省五指山市水满乡位于海南热带雨林国家公园（试点）范围内，是典型的热带农业经济镇和以黎族为主的少数民族镇，主要种植热带花卉、高山蔬菜、茶叶等经济作物，是全国乡村旅游重点镇（乡）和海南海拔最高的乡镇。水满乡的旅游资源围绕着著名的旅游目的地五指山而展开，主要有五指山热带雨林风景区、五指山蝴蝶牧场风景区、五指山大峡谷漂流风景区等。地处热带，背靠五指山，水满乡是冬季旅游的绝佳胜地。在对外传播上，水满乡使用“水满何处，五指山谷”品牌口号。

表 9 “社交媒体用户评价”排名前十的中国农业产业强镇名单

3、品牌好感评价率

对大众传媒评价和社交媒体用户评价进行赋权加总，得出好感评价率得分。排名前三的是重庆市铜梁区土桥镇（88.97）、河北省邢台市信都区浆水镇（88.86）、甘肃省高台县南华镇（88.79）。品牌好感评价是品牌态度偏向，属于情感偏好，有利于消费者/受众迅速作出决策，对后续消费行为有直接影响。因此，该指标要求农业产业强镇的建设者应该具备较高的媒介素养和策略传播能力，能够及时对品牌声誉进行传播管理和危机管理。

重庆市铜梁区土桥镇是著名的莲藕之乡，是地理标志农产品“铜梁莲藕”的核心产区和全国乡村旅游重点镇。为响应周边游、乡村游、近郊游的趋势，土桥镇围绕着莲藕做足文章，夏季观荷，冬季挖藕，并以莲藕为主题，发展民宿原乡藕寓和荷和印象文创街，盘活乡村闲置资产。为进一步丰富游客体验，土桥镇还发展了精品水果采摘、慧光古寺游等业态，并举办了多次旅游节、嘉年华等节庆活动。土桥镇的另一个农业主导产业为优质稻米。

河北省邢台市信都区浆水镇地处太行山深处，坐拥前南峪生态观光区、九龙峡自然风景旅游区两处国家4A级景区以及白云山旅游区，旅游资源得天独厚。在农业方面，仍以传统的农业种植为主，主要是小麦、玉米、苹果等。近年来，浆水镇围绕红色文化资源，串点成线，将九个村的红色旧址连在一起，开展红色旅游。浆水镇依托着“浆水苹果”地理标志证明商标，推出了与红色文化“中国人民抗日军政大学陈列馆”相结合的“浆水苹果·抗大红”品牌，并成功入选全国特色产业十亿元镇。

甘肃省高台县南华镇隶属张掖市，其传统农业主要是小麦、玉米，近年来在向农业转型多元化、农业规模集约化、农业品牌特色化“三化融合”发展转型，围绕“一村一品”特色经济，发展苜蓿、西瓜、蔬菜、葡萄、辣椒种植和鸡、羊畜禽养殖。南华镇通过积极引进特色产业的深加工企业、商贸物流企业，保障产品的销路通畅，在积极利用国家地理标志农产品“高台胭脂鸡”品牌影响力的同时，也打造了“明水滩五爪土鸡”品牌。

表 10“品牌好感评价率”排名前十的中国农业产业强镇名单

（五）品牌消费体验评价率

对于乡村或强镇这类基于空间、场域等区域整体资源而创建的区域公共品牌而言，其消费行为不同于购买有形的物质产品，除亲临现场体验外，还可以通过影像甚至是虚拟场景等观看、体验和评价。基于强镇品牌的这一特性，课题组采集抖音、小红书等社交媒体平台上相关内容的播放量与受众点赞收藏量，表征品牌消费体验评价率。播放内容中，除政府发布的宣传视频外，更多的是媒体、消费者及其他相关利益者对强镇的记录、表达、评价与传播行为；受众的点赞收藏内容，大致分为两类，一类是对平台上播放内容的真实性、体验感受的评价，一类是受众借助影像表达的对消费感受的补充与评价。

通过对抖音短视频播放量、点赞量和小红书内容点赞量、收藏量数据进行换算，课题组得出被评强镇的品牌消费体验评价率，分值最高的三个分别是：四川省什邡市湔氐镇（90.01）、河南省浚县王庄镇（90.00）、浙江省平阳县南麂镇（88.90）。

四川省什邡市湔氐镇是古代帝王消夏避暑之地，有黄背木耳、紫皮大蒜、红阳猕猴桃等三大支柱性农业产业，是中国黄背木耳之乡、全国食用菌行业优秀基地乡镇、省级猕猴桃种植示范区、万亩大蒜种植基地。湔氐镇以花果为媒，串联起两座佛寺龙居寺、玉佛寺、古村落、樱花园以及半山公社、猕猴半岛酒店等网红民宿、酒店，积极打造特色鲜明的文旅小镇，成为很多网红打卡的热门地点。

河南省浚县王庄镇地处平原，曾是传统的产粮大镇，近年来开始了产业强镇转型之路，在保证优质小麦夏粮保供的主产业之外，开展秋粮青储玉米和牛羊规模化养殖，同时对农业废弃物进行循环利用，配套发展了牛羊屠宰冷藏保鲜、牛羊肉制品加工及仓储等产业。依托粮食生产优势，王庄镇还引进了粮食加工企业，借助龙头企业的带动作用，延伸粮食产业链。

浙江省平阳县南麂镇是一个海岛镇，有贝藻王国、海上神农架之称，是著名的海岛旅游胜地和全国游钓基地，主要经济收入来自于渔业和旅游业。随着基础设施的完善，南麂镇成为长三角区域夏季旅游的重要目的地，其著名景点包括南麂列岛、大沙岙景区、三盘尾景区、国姓岙摩崖石刻等，也是很多企事业单位疗休养、团建的备选目的地。南麂镇优美的海岛风光特别适合短视频传播，是游客、网红影像传播的表现对象。

表 11“消费体验评价率”排名前十的中国农业产业强镇名单

（六）品牌感知力与品牌感召力评价

如评估模型所述，品牌能见率和品牌认知行动率构成品牌声誉的品牌感知力；品牌好感评价率和品牌消费体验评价率构成品牌声誉的品牌感召力。阿克和科勒（Aaker&Keller,1990）认为，品牌声誉是消费者对这种品牌名称相对应的产品质量感知，源于消费者更为长期的对品牌评价¹⁵。相关研究表明，品牌声誉对品牌满意度、品牌忠诚度等具有显著的正向影响¹⁶。基此，课题组在邀请专家通过德尔菲法为各级指标分配权重时，最终赋予了好感评价率更高的权重，约是消费体验评价率的两倍。通过对两个一级指标“品牌感知力”和“品牌感召力”的加总平均，最终得出品牌声誉的相关数据。

通过对各二级指标的赋值换算，课题组最终得到中国农业产业强镇的品牌感知力和品牌感召力的指标分值。两项一级指标排名前十的强镇品牌及分值如下表。

表 12“品牌感知力”和“品牌感召力”排名前十的中国农业产业强镇名单

（七）品牌声誉评价

在品牌感知力和品牌感召力的数据基础上，课题组得到中国农业产业强镇品牌的品牌声誉排行，以下是“2022中国农业产业强镇品牌声誉前十强”名单。

表 13 2022中国农业产业强镇品牌声誉前十强

七、结语

从品牌类型的角度看，强镇品牌是乡村品牌的一种类型，在更大的范畴上，属于区域品牌化（Place branding）战略及其品牌运营范畴。广为人知的区域品牌化，大多属于国家形象、城市品牌、旅游目的地的区域范畴，小镇/乡村品牌的建设，虽然在国际上已经拥有许多典型案例，但在国内，还是一个较新的领域。但打造强镇品牌的重要性不言而喻，在强镇品牌建设中品牌声誉建设的重要性也是不言而喻的。因为，对于任何一个致力于乡村振兴、特色小镇、农业产业强镇建设的主体来讲，品牌声誉都关乎其是否真正得到市场、得到消费大众及相关利益者的态度与行为的支持，决定着强镇建设是否能够深入人心，获得最终的价值提升与区域发展。

课题组本次开展的“2022中国农业产业强镇品牌声誉评价”，是国内首次在相关领域的探索性研究，我们将有关研究心得和思考记录如下，希望对我国的农业产业强镇品牌及乡村品牌建设提供借鉴。

（一）品牌声誉是综合因素评价

品牌声誉评价涉及品牌主动传播、媒体新闻报道、消费者/受众社交媒体传播等各种文字、影像信息行为的多种因素，是一个整体的、综合性的系统评价体系。这就要求品牌建设主体要做好品牌管理、品牌传播、品牌信息制造与控制等方方面面的协调和整合工作，只是某项指标突出还远远不够，综合实力突出，才能成就良好的品牌声誉。对于农业产业强镇而言，应尽快做好三个方面的转向：从产业品牌转向全域强镇品牌；从产品生产思维转向品牌营销传播思维；从奖励补贴产业和基建转向预留部分预算用于品牌顶层设计与营销传播。

（二）区域品牌化意识不够

农业产业强镇建设，之前更多地将精力放在抓生产、上规模、促增产、提品质的产业领域，2020年后开始注重产品品牌建设，这是建设强镇品牌的必然前提。但仅有这些，还远不够树立强镇品牌声誉。从“乡村经营”、实现乡镇“美丽经济”的角度看，强镇品牌打造必然要包括消费者对于强镇的形象感知、消费联想、消费体验等评价，因为，品牌是产品（服务、区域）与消费者之间的关系。强镇建设的终极目的是人，要促进当地居民和外地游客、投资商等的幸福感、愉悦感、认同感的产生。因此，强镇建设者应当具备区域品牌化的意识，将品牌战略规划纳入强镇建设的基础工程和评价体系，提高镇域管理人员的品牌意识、品牌建设素养、品牌管理与保护能力。

（三）要重视整合品牌传播

要开展强镇品牌建设，离不开整合品牌传播。从本次评价的数据来看，社交媒体传播渠道并没有很好地服务于强镇建设。在自媒体如此发达的今天，强镇建设主体迫切需要转变观念，利用年轻化的新农人，开展社交媒体平台的强镇品牌信息传播。在强镇品牌建设过程中，本地居民的认同感、参与感和体验感非常重要，会影响他们信息传播的积极性。实际上，本地居民的社交媒体传播是一个低成本高效益的传播渠道。

（四）将品牌声誉纳入考评体系

入选农业农村部、财政部共同推出的中国农业产业强镇建设名单，意味着其背后有一系列的激励政策、扶持举措和配套资金，用以提升强镇建设水平，彰显示范意义。在品牌消费、品牌竞争的环境下，要基于品牌经济价值及其立体价值的彰显与提升，加大强镇的品牌建设。强镇建设的效果如何，不仅要看规模、看产值、看产业，同时应当考评强镇的品牌化水平，重点从本地居民的幸福感和获得感、外地游客的体验感和满意度、媒体的正负面评价等方面进行测评，以市场为中心，推动农业产业强镇真正达到“产业兴旺”，同时赢得市场好评和社会价值。

注释：

[1] 民政部《2021年民政事业发展统计公报》显示，截至2021年底，我国有镇21322个，乡7197个，民族乡958个，苏木153个，民族苏木1个，街道8925个，区公所2个。公报发布时间2022年8月26日，民政部官网：https://images3.mca.gov.cn/www2017/file/202208/2021mzsyfztjgb.pdf。

[2] 2020年9月国家发改委出台的《关于促进特色小镇规范健康发展的意见》和2021年9月国家发改委等十部委印发《全国特色小镇规范健康发展导则》要求对特色小镇实行清单管理，未进入省级特色小镇建设清单中的各类自命名“小镇”将不能再冠以“某某小镇”或“特色小镇”等称谓。

[3] Kotler P，Haider D H，Rein I. Marketing places: attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations[M]. New York, US: Free Press, 1993。

[4]  凯文·莱恩·凯勒. 战略品牌管理[M]. 李乃和, 吴瑾, 邹琦, 等译. 北京：中国人民大学出版社，2006：30。

[5] 本报告中，特指由农业农村部等部门颁布的“中国农业产业强镇示范建设名单”里行政区划意义上的乡镇。

[6] Aaker, D.A. and Keller, K.L. Consumer Evaluations of Bland Extensions [J]. Journal of Marketing, 1990.54(1): 27-41

[7]  Westbrook, R.A. and Oliver, R.L.The Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and Consumer Satisfaction [J]. Journal of Consumer Research, 1991,18(6): 84-91

[8] Harris, F. and de Chernatony, L. (2001), "Corporate branding and corporate brand performance", European Journal of Marketing, Vol. 35 No. 3/4, pp. 441-456.

[9]  汤姆·邓肯等著，廖宜怡译，《品牌至尊：利用整合影响创造终极价值》，华夏出版社，2000年版，第137页。

[10]  Manfred Schwaiger. Components and Parameters of Corporate Reputation: An Empirical study. Schmalenbach Business Review,2004, 56(1),46-71.

[11] 限于篇幅，本研究报告仅对各项指标的前三名数据进行解读。

[12] 100分为功效系数法的满意值。

[13] 廊下镇的主要竞争优势前有所述。凡前有所述的乡镇，再次出现在排名前三的，均不再赘述。下同。

[14] 中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，网址：http://cnnic.cn/n4/2022/0916/c38-10594.html

[15] Aaker, D.A. and Keller, K.L. Consumer Evaluations of Bland Extensions [J]. Journal of Marketing, 1990.54(1): 27-41.

[16] 沙振权，郜光伟，《品牌声誉、品牌满意与品牌忠诚的关系研究》[J]，《工业技术经济》，2008年第10期，第89-92页。

执笔人  李 闯  施金敏

课题组成员 胡晓云 李 闯 施金敏 蒋文龙 方赞文 陈清爽 王 朋 李姝燕 曹 越 吴雅琴 冯琳伟 吴夏楠 柯慧祯 祝 萱 顾周荃 陈 寒 李文瑶 邵沁怡

附录  2022年中国农业产业强镇品牌声誉评价前100强

注：本次评价数据采信截止日期为2022年12月26日。