导语

农产品地理标志，是一种知识产权，不仅表征着产品特质，更体现了一个区域的文脉、文化、生活方式、经济特征，是一个区域的品牌形象的表达，也是一个区域经济、文化的具象符号。地理标志产品应当实现向区域公用品牌的转型，以获得更好的保护与发展。用品牌化的方式获得双重信用背书，进一步顺应品牌消费时代，获得消费者忠诚消费。区域公用品牌的创建模式大体可总结为三类：单产业突破、全产业整合以及全资源融合。地理标志农产品品牌化，实质上便是单产业突破区域公用品牌的主力军。

2020年11月-12月，网站曾分享“地标品牌专题”的十六篇农产品地理标志系列文章。接下来将延续此专题，推出《价值升维——中国农产品地理标志的品牌化个案研究》一书中的实践应用案例，为各地保护与建设地标品牌提供理论与实践指导。今日为《锡林郭勒羊：日常生活中的诗与远方》。

地标概况

“天苍苍，野茫茫。风吹草低见牛羊”。从南北朝时期流传至今的民歌《敕勒川》为我们描绘了一幅令人心神向往的诗与远方。位于内蒙古自治区东中部锡林郭勒盟的锡林郭勒大草原正是对这“诗与远方”的完美复刻——广袤无垠的锡林郭勒大草原上，碧绿的原野茫茫不尽，一阵风吹过，牧草低伏，露出一群群悠哉游哉的牛与羊，而这之中就有苏尼特羊、乌珠穆沁羊、察哈尔羊的独特身影。

“苏尼特羊肉”和“乌珠穆沁羊肉”均已于2008年通过中华人民共和国农业农村部的正式批准，实施农产品地理标志登记保护。其中“苏尼特羊肉”（AGI00101）地理标志产品保护范围为东经111°24′-115°12′，北纬42°45′-45°15′，覆盖锡林郭勒盟苏尼特左旗、苏尼特右旗和二连浩特市三个旗市所辖行政区域的12个苏木镇，104个嘎查。“乌珠穆沁羊肉”（AGI00035）地理标志产品保护范围为东经115°10′-119°50′、北纬43°2′-46°30′，覆盖锡林郭勒盟东乌珠穆沁旗、西乌珠穆沁旗、锡林浩特市、阿巴嘎旗和乌拉盖管理区五个旗（区）所辖行政区域内的23个苏木镇246个嘎查。2019年，“苏尼特羊肉”和“乌珠穆沁羊肉”共同入选由农业农村部推出的“农产品地理标志保护工程”。此外，“察哈尔羊肉”于2016年通过原国家质检总局的批准，成为地理标志产品，其地理标志产品保护范围为锡林郭勒盟镶黄旗、正镶白旗、正蓝旗、太仆寺旗、多伦县全境。

正是这三大获得地理标志认证的羊种给足了锡林郭勒盟喊出“中国羊肉看内蒙，内蒙羊肉看锡盟”的底气。

一、以品牌抓手应对内外挑战

苏尼特羊的繁育可追溯到六百多年前的元、明时代。据相关史料记载，在明代，苏尼特封建领主就曾沿着“张库商道”向明廷进贡苏尼特羊。苏尼特羊喜好在荒漠草原中奔跑栖息，平均每天15公里的运动量使得苏尼特羊体格壮大，体质结实，结构匀称，由此孕育的苏尼特羊肉具有高蛋白、低脂肪、瘦肉率高的特点，因此苏尼特羊肉有着“肉中人参”之美誉。

乌珠穆沁羊是蒙古羊系统中的一个优良类群，属于肉脂兼用短脂尾粗毛羊。早在公元7—8世纪左右，乌珠穆沁草原已有大量脂尾粗毛羊。在当地特定自然气候和地理环境影响下，经过长时间的自然选择和人工选育，乌珠穆沁逐渐培育出具有放牧采食抓膘快、保膘强、贮脂抗寒、体大肉多、脂尾重、羔羊发育快、肉质鲜美等特点的乌珠穆沁羊。乌珠穆沁羊喜好在水草丰茂处栖息，终年野外放养，因此从体格到肉质都是出类拔萃。乌珠穆沁羊肉可谓是锡盟最肥美的羊肉，被誉为“天下第一羊”。

察哈尔羊的繁育历史相比较短，是20世纪90年代初开始，以内蒙古细毛羊为母本、德国肉用美利奴羊为父本，通过杂交育种、横交固定和选育提高的方式，培育而成的一个体型外貌与细毛羊基本一致、抗逆性强、肉用性能良好、繁殖率高、遗传性能稳定的优质肉毛兼用羊新品种。察哈尔羊喜好在半干旱地带游走，其肉色鲜红、脂肪呈乳白色、肌纤维细、肉质清晰如大理石花纹。

图 1 “锡林郭勒羊”三大羊种

有着以上优异羊种以及上等品质的锡林郭勒羊在行业内外可谓是满载盛誉：中华老字号“东来顺”就以锡林郭勒羊肉为指定羊肉；中国烹饪协会火锅委员会把锡林郭勒羊肉评为“中国火锅好食材”；元朝开始，锡林郭勒羊就是皇家御用的食材来源，现在更是成为中东贵族青睐的美味和沙特王室的特供品和人民大会堂招待伊斯兰国家外宾的专用羊肉……

面对如此独一无二的丰富羊种资源，锡林郭勒盟意识到了整合资源的必要性，因此一直很重视“锡林郭勒羊”区域公用品牌的打造。2005年12月14日，在锡林郭勒盟肉类协会的助力下，“锡林郭勒羊肉”地理标志证明商标申请成功。2018年10月28日，“锡林郭勒羊”地理标志证明商标申请成功。生活在锡林郭勒草原上的优势特色羊种共同组成了“锡林郭勒羊”，代表着锡林郭勒草原上的优秀羊种。

2017年9月20日，在第十五届中国国际农产品交易会上，由组委会组织开展的2017年中国百强农产品区域公用品牌推选活动中，“锡林郭勒羊肉”入选2017中国百强农产品区域公用品牌名单。同年11月27日，CCTV2套的《消费主张》栏目组走进锡林郭勒大草原，围绕锡林郭勒羊肉开展为期一周的拍摄。2018年12月，“锡林郭勒羊肉”入选“CCTV国家品牌计划--广告精准扶贫”项目，其广告宣传片在央视各频道播出。锡林郭勒盟对打造“锡林郭勒羊”区域公用品牌的系列努力很大程度上提升了“锡林郭勒羊”的品牌知名度与好感度，但是由于其缺乏品牌核心价值的挖掘以及品牌价值体系的建构，使得“锡林郭勒羊”区域公用品牌在打造的过程中缺乏顶层设计的引领，难以呈现品牌丰富内涵，更无法链接、共鸣消费者心智。除此之外，近四年来，“锡林郭勒羊”还面临着来自内部与外部的双重挑战。

一方面，为深入践行“绿水青山就是金山银山”理念、深化畜牧业供给侧结构性改革，锡林郭勒盟自2016年开始实施“减羊增牛”战略。据统计，2016年锡盟牧业年度存栏牲畜1623万头只，其中羊存栏达1446万只，占总存栏牲畜的89%。锡林郭勒盟作为我国重要绿色畜产品生产加工输出基地，拥有较大的存栏数能为发展优质绿色畜产品加工产业提供有力保障。可不论是从生态保护、经济效益还是市场需求来看，“一羊独大”是今后锡林郭勒盟畜牧产业可持续发展过程中要解决的一个问题，因此“减羊增牛”战略是必要的。但是，如何在这一过程中引导农牧民合理调整畜种结构,从“多养”向“精养、优养”转变，在羊存栏量减少的情况下提升产品溢价，保证农牧民收入与生产积极性，尽可能地减轻供给侧改革过程中的阵痛，成为锡林郭勒羊产业发展面临的挑战。与此同时，由于缺少母子品牌体系，锡林郭勒盟各个旗县、各个企业往往以“单打独斗”的形式面对消费市场，从而导致羊产业力量分散，甚至造成内部竞争与消耗。在“减羊增牛”战略背景下，若不及时整合锡盟羊产业，“锡林郭勒羊”将会面临更严峻的挑战。

另一方面，随着品牌消费时代的来临，羊肉品牌竞争日益激烈。在羊肉品牌领域，已经有 “盐池滩羊肉”、“横山羊肉”、“呼伦贝尔草原羊肉”等区域公用品牌相继发布，他们通过对各自品牌核心价值的挖掘与再造，投身于激烈的羊肉品牌市场竞争中。例如，2016年发布的“盐池滩羊肉”就以“稀有难得”为品牌核心定位，提出了“盐池滩羊，难得一尝”的品牌口号；2017年发布的“横山羊肉”则以其特色烹饪方式以及横山地区独特的地理环境为立足点，提出了“一家炖羊，横山香”的品牌口号；而2019年发布的“呼伦贝尔草原羊肉”则以呼伦贝尔大草原这一享誉世界的天然牧场为诉求点，提出了“世界的大草原，中国的好羊肉”品牌口号。此外，以新西兰羊肉为代表的国际羊肉品牌产品近年来正在强势进入中国市场，进一步加剧国内羊肉市场的竞争。而彼时的“锡林郭勒羊”虽然有着优于它者的羊肉品质，但是由于缺乏品牌内涵的深入挖掘与演绎，“锡林郭勒羊”在越来越注重品牌建设的市场竞争中略显乏力。

正是在此内忧外患的背景之下，锡林郭勒盟于2019年底邀请专业团队助力开展“锡林郭勒羊”区域公用品牌的战略规划设计，决定将区域公用品牌的深入打造作为关键抓手来应对“减羊增牛”与“品牌竞争”的双重挑战。

二、塑造“顶天立地”的品牌形象

锡林郭勒草原是我国四大草原之一，其草原类型复杂、保存较为完好、生物多样性丰富，是温带草原中具有代表性和典型性的草原。锡林郭勒草原面积17.96万平方公里，兼具草甸草原、典型草原、荒漠草原、沙地植被和其他草场类，多样的草原类型为苏尼特羊、乌珠穆沁羊、察哈尔羊这些习性各异的羊种提供了广阔而适宜的栖息之地。南部正蓝旗、多伦县境内的滦河水系、中部的呼尔查干诺尔水系以及东北部的乌拉盖水系交织在锡林郭勒盟境内，为生长在这里的植被与牲畜提供源源不断的润泽滋养。1987年锡林郭勒草原被联合国教科文组织“人与生物圈计划”接纳为世界生物圈保护区网络成员；2004年又成为“中国生物多样性保护基金会”自然保护区委员会成员。长期以来，这个名副其实的世界大草原得到了很好的保护，生长在这里的野生种子植物和优质牧草种类多达1200多种，其中饲用植物670多种，优质牧草158种，可供药用植物达到400种之多。锡林郭勒羊可谓是以天为盖、以地为庐、吃着草药、饮着溪泉的羊中精品。

图 2 锡林郭勒草原

锡林郭勒草原还是蒙古族发祥地之一，是成吉思汗及其子孙走向中原、走向世界的地方。在统一蒙古各部落的过程中，成吉思汗就曾在锡林郭勒草原留下过许多英勇传说，而其子孙忽必烈，更是在锡林郭勒草原上继承帝位，修筑元上都，建立起了大元帝国。因此，锡林郭勒盟是蒙元文化的重要起源地，是草原文化的核心传承地。这片土地上的人们自古生活在草原之上，传承着悠远的草原文化，有着数千年的育羊传统。

而今，坚守在这片草原上的传承者们与时俱进。在推进肉羊良种繁育体系建设方面,锡盟重点开展了乌珠穆沁羊、苏尼特羊的提纯复壮和察哈尔羊的选育扩繁工作,目前已完成14万只种公羊及苏尼特左旗,西乌珠穆沁旗基础母羊核心群的建档立卡和基因库建设。在完善现代化加工生产线方面，锡盟建设起了一批拥有现代化屠宰、排酸、精细分割和精深加工生产线，并将物联网技术和食品溯源设备应用在养殖、屠宰、加工、物流配送、销售等环节,完成全产业链的无缝对接,实现了羊肉“从养殖到餐桌”的食品安全追溯信息管理和食品供应流通、消费等诸多环节的信息采集和记录。

基于以上价值梳理，“锡林郭勒羊”分别从自然环境、历史文化、羊品种、羊产业这四个角度提炼出了自身品牌价值支撑：

1、 世界草原呵护者：世界四大草原之一，草原生态优异，羊和草原于此融洽共

2、 游牧文化见证者：蒙元文化发祥地，游牧文化千年传承，这里是最懂羊的地方。

3、 纯正品种传承者：经过长期自然选择与人工培育，千年以来优良种群一脉相传

4、 现代科技引领者：现代科技展露锋芒，每一只锡林郭勒羊都找得到来时的路。

草原是羊赖以栖息之地，好的羊肉品质离不开优异的草原生态，因此草原是羊品牌打造过程中不可忽视的一个要素。尽管现在很多区域都在以“草原羊”的概念进行品牌传播，但锡林郭勒盟在众多草原城市中毫无疑问是最具代表性和典型性的城市，锡林郭勒羊也是众多草原羊中最为特别的那一只。目前消费者已经逐渐形成对“草原羊”的认知，而“草原羊”中的代表性品牌尚未确立。“锡林郭勒羊”区域公用品牌作为首批“蒙字标”金字招牌，在全国都有相当的知名度。因此，“锡林郭勒羊”理应当仁不让地抢占“草原羊”中的标杆地位，为消费者提供最正统的、最优质的“草原羊”产品。由此，“锡林郭勒羊”确定其主品牌口号为：

草原上的领头羊

这一品牌主口号既将锡林郭勒羊与圈养育肥羊进行了区隔，凸显锡林郭勒羊草原上天然放养的特点，也在此基础上更进一步地表明品质特点，彰显出强大的品牌自信。

品牌消费时代下的消费者正呈现出更加多元、复杂的消费心理趋向，象征消费、个性消费、多元消费等消费需求逐渐崛起，剖析消费者心理需求是品牌建设过程中的制高点。当下，我国一二线城市居民在日常生活中普遍面临着巨大的生活压力：居住在高楼中，面临单调乏味的生活环境；拘束在工位里，面临局促压抑的工作氛围；以快餐应付饮食，面临紧张匆忙的饮食节奏；与电脑日日对话，面临沉默疏离的社会关系。据《第一财经周刊》发布的《都市人压力调查报告》，大量都市人对当前的生活压力不堪重负。

而与之相对的，锡林郭勒盟有着自然生趣的生活环境、自由不羁的工作氛围、自在轻松的饮食风尚和自信豪迈的居民秉性。锡林郭勒所拥有的，恰是都市人所缺失、所向往的，锡林郭勒就是都市人的“诗与远方”。由此，以目标消费者认同度、传播度均高的“生活不只是眼前的苟且，还有诗与远方”这一现象级网络流行语为基础，“锡林郭勒羊”确定其品牌副口号为：

诗与远方，就是我的日常

这一品牌副口号可以撬动目标消费者内心深处对“诗与远方”的渴望，让“锡林郭勒羊”成为消费者对接“诗与远方”、远离不如意“日常生活”的契机与仪式。该口号传递出一种积极的生活理念，借助“锡林郭勒羊”，消费者能将原本对立的“诗与远方”和“我的日常”交融起来，让日常生活也可以变得充满诗意。

“草原上的领头羊”从竞争定位的角度，凸显锡林郭勒羊的行业地位，彰显其品牌价值，提升其品牌调性；而“诗与远方，就是我的日常”则从消费定位的角度，顺应消费需求，在美好风味之中，让“锡林郭勒羊”成为诗意生活的载体和桥梁，成为消费者感受美好生活的最佳选择。由此，“锡林郭勒羊”采用双向联动定位策略，塑造起了一个“顶天立地”的品牌形象。

三、品牌形象的现代化呈现

（一）品牌LOGO

“锡林郭勒羊”的品牌LOGO整体是一面飞扬的旗帜，蓝色部分化用了竖大拇指点赞的意象，代表行业地位与引领作用。旗帜中融入了蓝天、白云、羊和草原的形象，展现出锡林郭勒羊在草原上奔跑的场景。跃动的姿态彰显出锡林郭勒羊作为“领头羊”的活力与冲劲，象征着“锡林郭勒羊”不断超越、不断前进的品牌理念。形象整体简洁、大方，在配色上体现出内蒙古的地域特色，同时又有较大的延展空间，有利于后期在不同场合的应用。

图 3 “锡林郭勒羊”品牌LOGO

（二）品牌辅助图形

    品牌辅助形象配合品牌主形象，广泛应用于产品包装、宣传物料、 品牌推广以及衍生品的视觉形象，以丰富品牌形象。“锡林郭勒羊”的品牌辅助形象有两款。

第一款品牌辅助形象通过IP形式，生动地呈现“锡林郭勒羊”中最具代表性的三个品种苏尼特羊、乌珠穆沁羊、察哈尔羊。三只羊的卡通形象分别有不同的外貌特征，披着带有对应部落元素的坎肩，象征着不同部落的独特文化。基于三只羊的卡通形象，可以形成一系列风趣生动的延展应用，进而与品牌主口号形成呼应。总体而言，该款辅助形象通过活泼、亲切的手法表现出锡林郭勒羊不同羊种的特点，在后续的传播推广中有广阔的应用空间。

图 4 “锡林郭勒羊”卡通形象IP

第二款品牌辅助形象的创作理念源自锡林郭勒盟当地的重要艺术形式“毛毡画”。传统的内蒙古往往给人们传递出一个硬朗的形象和感受，然而锡林郭勒盟的人文环境在传统的内蒙古特点之外，还兼具质朴与柔软，因此通过毛毡画的形式将锡林郭勒的蓝天白云、草原河流、人和羊群进行表现，与品牌副口号相呼应，以清新自然的风格为消费者描绘出诗意远方的景象。

图 5 “锡林郭勒羊”毛毡画品牌辅助图形

（三）品牌符号体系应用

基于以上品牌LOGO和品牌辅助图形，“锡林郭勒羊”衍生出了系列产品包装、常规宣传物料等品牌符号应用素材，以求构建统一的品牌视觉识别系统。

图 6 “锡林郭勒羊”产品包装 

图 7 “锡林郭勒羊”品牌宣传物料

四、品牌建设

经过一年的精心酝酿， 2020年11月17日，“锡林郭勒羊”区域公用品牌正式亮相。虽然是一个崭新的品牌形象，但是“锡林郭勒羊”通过品牌发布会的举办、品牌形象片的拍摄以及线下广告的投放，将品牌内涵、品牌形象很好地向社会传递，使得其在诞生之初就抓住了众多消费者的眼球。

（一）举办品牌发布会隆重亮相

2020年11月17日，“锡林郭勒羊”区域公用品牌发布会在北京隆重举行，邀请了众多知名领导与专家坐镇发布会，共同探讨锡林郭勒羊产业的发展。北京作为全国政治、文化、国际交往的中心，其消费人群具有较高的品牌消费意识以及消费能力。同时，在北京市场，锡林郭勒羊不仅已经积累了历史声誉，而且也培养了大批的忠诚消费群体。相较于南方市场，羊肉在北京具有更高的消费频次和更日常的消费习惯。因此，“锡林郭勒羊”将北京作为品牌发布与宣传的起始站，无疑有利于在短时间内提升品牌的知名度与影响力，为后续的系列品牌建设开启一个好开端。

图 8 “锡林郭勒羊”区域公用品牌发布会

“公地灾难”往往是区域公用品牌运营过程中亟须堤防的问题。对此，“锡林郭勒羊”秉着扎实的品牌建设理念，严格筛选区域公用品牌授权企业，并在此次发布会上向首批使用“锡林郭勒羊”区域公用品牌的锡林郭勒盟羊羊牧业股份有限公司、锡林郭勒盟额尔敦食品有限公司、锡林郭勒大庄园肉业有限公司等三家企业颁发了品牌使用证书和牌匾。此外，针对品牌后续的传播与销售，锡林郭勒盟商务局分别与北京快手科技有限公司、北京京东世纪贸易有限公司签署了品牌传播、线上渠道建设合作协议。

此次发布会得到了新华社、农民日报、中国青年报等国内主流媒体，北京人民广播电台、内蒙古日报等权威地方性媒体以及新浪客户端、今日头条等知名网络媒体的全方位报道，极大提升了“锡林郭勒羊”的品牌知名度。

值得一提的是，发布会现场还设立了锡林郭勒盟风情展示区、品牌核心价值展示区、产品体验区。“锡林郭勒羊”通过将品牌形象符号设计体系融入到发布会的角角落落，来构建统一的视觉识别系统，以此加深与会者对“锡林郭勒羊”的视觉印象，进而向与会者形象传达出“锡林郭勒羊”的品牌内涵。与会者可以在这其中领略草原风情，品尝锡林郭勒手把羊肉、烤全羊、奶茶等风味美食，从视觉、味觉、听觉、触觉、嗅觉五感上沉浸式体验这一“草原的领头羊”所带给人们“诗与远方”的日常感，真正链接起“锡林郭勒羊”与参会者的心智。

（二）投放线下广告扩大传播

线下媒体广告以其对日常生活场景的渗透性，往往能最直接地将信息传达至受众，不断增强消费者的熟悉感，加深记忆，有利于消费决策时唤醒回忆。目前，“锡林郭勒羊”已经在锡林郭勒市、呼和浩特市的重点交通枢纽以及重要区域投放了线下广告，例如在呼和浩特市的机场快速路与科尔沁快速路交汇处的东西双向LED电子屏上投放广告，以此来覆盖往返呼市机场和火车东站的庞大人流量；而在蓝钻首府以及海亮广场LED电子屏上所投放的广告可以覆盖呼和浩特市的核心商业圈。据了解，这三个广告宣传位的初期计划投放为1年，每天播放不少于120次，每次15秒。“锡林郭勒羊”通过线下媒体广告的高曝光率，重塑品牌在消费者心目中的形象，加深消费者的品牌视觉记忆，迅速提升了“锡林郭勒羊”的知名度。

图 9 线下广告投放

（三）拍摄品牌形象片深化传播

一望无垠的锡林郭勒大草原以及鲜嫩多汁的羊肉本身就是极致的视觉体验。“锡林郭勒羊”区域公用品牌在拥有走心文案的同时，若能辅之以影像的视觉冲击，必定能进一步深化品牌传播。对此，“锡林郭勒羊”特地邀请了专业团队为其拍摄了区域公用品牌形象宣传片。

形象片开头通过草原、马群、羊群镜头组及马头琴等蒙古特色音效，营造出诗与远方的草原意境，带领观众进入到锡林郭勒大草原。形象片第二部分是对“锡林郭勒羊”品牌价值体系的逐一阐释：先通过元上都遗址的呈现，点明锡林郭勒游牧羊血统纯正，游牧文化保留完整，甚懂草原羊，历史文化领先；再通过世界级多样温带草原地貌、三大水系、天然营养药草等一组镜头，点出自然环境领先；随后通过逐一介绍苏尼特羊、乌珠穆沁羊、察哈尔羊的品种特性，点明锡林郭勒羊的品种领先。形象片第三部分的镜头从草原转向餐桌，通过特写、微距等拍摄手法来展现手把肉、烤全羊、涮羊肉三种地道羊肉吃法，呈现鲜美的肉质，点出品质领先。最后以家庭消费场景作为形象片的结尾，让这抹游牧生活中的红艳底色，成为融入每个人的日常的诗与远方，升华主题，凸显锡林郭勒羊品牌双向联动的定位策略。 

图 10 “锡林郭勒羊”品牌形象片截图

五、未来发展建议

伴随着“锡林郭勒羊”区域公用品牌的发布以及系列品牌建设举措的推进，“锡林郭勒羊”正以昂扬的姿态进军羊肉品牌市场。展望未来，“锡林郭勒羊”该如何通过合理高效的品牌运营稳健地成为京津冀、长三角、珠三角核心市场，甚至国际消费市场的领头羊？如何持续地成为具有消费能力的消费者进入“诗与远方”境界的媒介？甚至成为一种日常生活通往诗性生活的重要仪式？对此，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云提出了以下四点建议：

（一）坚守生态特质，维护独特品质

品牌竞争是在品质竞争之上更高层面的竞争形态，其是理念的竞争。因此，只有不可替代的、独一无二的品牌核心价值理念，才能够让消费者对品牌产生真正拥有的自豪与信任。对于消费者而言，不论是锡林郭勒羊肉、盐池滩羊肉亦或是呼伦贝尔羊肉，在日常消费食用过程中的差距是很细微的，一般消费者难以准确分别。由此，品牌理念就显得尤为重要，谁能最先抢占消费者心智，谁就能在品牌竞争中胜出。锡林郭勒大草原作为“锡林郭勒羊”这一“领头羊”以及“诗与远方”的重要支撑要素，对其生态的保护就显得尤为重要。“锡林郭勒羊”今后应借助新理念、新技术，坚守锡林郭勒这个世界大草原的生态特质，维护锡林郭勒羊作为地理标志证明商标品牌的本真品质。将“减羊增牛”这一供给侧结构性改革战略作为生态保护的重要抓手，并将其对羊产业规模的限制转化为羊品牌价值的优势。

（二） 坚守核心价值，开拓多元价值

人们生活在多重、多元世界当中，单一的价值已经无法满足多元的价值需求。同样是吃羊肉，人们吃的动机、吃的场景、吃的样式方面可能完全不同：吃营养、吃诗与远方、吃友情、吃爱情、吃豪气、吃传说、吃过瘾，吃激情……都是一个吃，但消费者需求价值呈现了多元化。目前，“锡林郭勒羊”的三种代表性羊种，已经使得“锡林郭勒羊”区域公用品牌比别的羊品牌，能够在更多层面、更高价值上切合消费者的多重需求，未来，其在坚守核心价值的同时，也应开拓多样的消费价值。

（三） 坚守品质为本，顺应消费心智

对于长三角、珠三角以及其它国度的大部分消费者而言，他们并不能够非常清晰地认知到“蒙羊”已经有如此多的品种，有如此多的区域共用品牌。并且，在绝大多数消费者认知中，他们往往将内蒙古理解为一个区域、一种特征，即“诗与远方”，“风吹草低见牛羊”。而羊，正是这个区域、这种特征的重要节点。因此，面对新的营销环境，今后“锡林郭勒羊”应通过各种创新营销手段来强化“诗与远方，就是我的日常”这一品牌核心价值，维持自身作为“诗与远方”这一意象的媒介地位，进而顺应消费者心智，持续地保持“草原上的领头羊”地位。

（四）面对新型活法，成为要素品牌

在品牌消费时代，每一个人由众多其消费的品牌所表达。消费什么品牌，就意味着他（她）们是怎样的人，有着怎样的品味、价值观与生活方式。因此，那些被消费的品牌，会成为每一个人的生命要素、生活要素、价值表达，在一个人的生命长河中，成为不可或缺的必备要素。而“锡林郭勒羊”作为草原上的领头羊，其应当实现传统文明、现代科技更有效的融合，成为追求美好生活的消费者们生命长河中不可或缺的、必备的生活要素品牌，在他们的生活中存在，成为他们生命、生活、价值表达的关键要素。

“锡林郭勒羊”这一“草原上的领头羊”使得“诗与远方”成为日常而不再遥远。让我们期待“锡林郭勒羊”能在未来给我们带来更多别样的精彩！