导语

农产品地理标志，是一种知识产权，不仅表征着产品特质，更体现了一个区域的文脉、文化、生活方式、经济特征，是一个区域的品牌形象的表达，也是一个区域经济、文化的具象符号。地理标志产品应当实现向区域公用品牌的转型，以获得更好的保护与发展。用品牌化的方式获得双重信用背书，进一步顺应品牌消费时代，获得消费者忠诚消费。区域公用品牌的创建模式大体可总结为三类：单产业突破、全产业整合以及全资源融合。地理标志农产品品牌化，实质上便是单产业突破区域公用品牌的主力军。

2020年11月-12月，网站曾分享“地标品牌专题”的十六篇农产品地理标志系列文章。接下来将延续此专题，推出《价值升维——中国农产品地理标志的品牌化个案研究》一书中的实践应用案例，为各地保护与建设地标品牌提供理论与实践指导。今日为《吉林长白山黑木耳：基于场景感的品牌塑造》。

地标概况

说起长白山，人们的第一印象往往是那蔚为壮观的长白山天池以及那“国之精典、人之根本”的长白山人参。殊不知，在长白山林区中，还躲藏着一群黑精灵---吉林长白山黑木耳。

长白山林区密林环绕、植被茂盛，湖泊、河流众多，矿泉资源也十分丰富，从而形成了一片优异的森林生态系统，正是这独特的原生态自然环境孕育出拥有“耳面乌黑、肉厚细腻、韧而不硬、软而不烂、滑中带爽、胶质丰富”优良品质的吉林长白山黑木耳。

2018年，吉林省邀请专业团队编制“吉林长白山黑木耳”的品牌战略规划，并拍摄品牌形象片，打造独特的品牌形象。2018年9月5日，中华人民共和国农业农村部正式批准对“吉林长白山黑木耳”实施农产品地理标志登记保护（AGI02460）。“吉林长白山黑木耳”地理标志地理保护范围为北纬40°52′至44°30′，东经124°50′至131°18′，南起集安市、北至舒兰市，西起东丰县、东至珲春市。涉及白山市、通化市、吉林市、延边州和辽源市的25个县（市、区）的97个乡镇。

2019年，“吉林长白山黑木耳”入选由农业农村部推出的“农产品地理标志保护工程”。

一、打响黑木耳地标品牌化第一枪

黑木耳个头虽小，但市场却不小。近十多年来，全国黑木耳产量不断攀升，中国乡镇企业协会食用菌产业分会等机构的数据显示，2007年，全国黑木耳产量仅111.3万吨，到2018年，全国黑木耳产量达到了691.9万吨，较2007年增长了近521.65%。几年时间，黑木耳实现了从小众产品到大众餐桌上熟面孔的逆袭，而这“逆袭”的背后，是黑木耳产业的蓬勃发展。一方面，科学技术的不断提升，使得种植黑木耳的技术壁垒不断被攻破，地理气候差异所造成的种植弊端逐渐被克服，各地皆可种植，且可种好黑木耳；另一方面，随着健康饮食观念日益深入社会各阶层的消费人群，食用菌的营养和功效逐渐为大众所熟知，黑木耳作为食用菌产业的重要产品，其消费需求也逐渐提升；此外，由于种植成本较低，且见效快、收益高，黑木耳也成为众多贫困地区实现脱贫增收的重要产业，在政策的倾斜激励之下，耳农的种植积极性空前高涨。

产业兴旺发达，市场需求旺盛，产量不断增长，形成了黑木耳激烈的市场竞争环境。据统计，吉林省作为全国黑木耳种植的第二大省，2017年的黑木耳产量达88.45万吨，占全国产量的13.85%；而其邻省黑龙江作为黑木耳种植第一大省，黑木耳的同期产量达333.54万吨，占全国产量的52.21%；此外，河南、山东、湖北、浙江、四川、陕西等省份的黑木耳产量也均超过了10万吨。2016年至2018年，吉林省举办了两届优质黑木耳评选活动，通过随机抽检，84家参选产品重金属含量都处于国家规定标准之下，部分黑木耳质量远高于国家产品质量标准。吉林省黑木耳虽然有着优异品质，但是却面临着黑龙江省极高的产量以及众多其他省份对黑木耳市场蚕食的巨大竞争压力，好木耳却卖不上好价钱，一直是吉林省黑木耳的“心头病”。另一方面，黑木耳传统的购买方式常以流通市场散称为特点，消费者的品牌感知不太敏感，也造就了黑木耳企业品牌和区域公用品牌打造的滞后与迟钝。未来，随着黑木耳的市场供给量日益增长，区域与区域之间、企业与企业之间的竞争会越来越严峻。

图 1 2017年全国黑木耳产量前十省份

值得一提的是，在2015年7月，习近平总书记视察吉林时曾提出过：“粮食也要打出品牌”，并嘱托吉林省要“念好山海经”“唱好林草戏”“打好豆米牌”。尤其是随着我国农产品消费逐渐进入品牌竞争、品牌消费、品牌经济的“3B”时代，品牌已经成为当下农业供给侧结构性改革的有效战略抓手，成为农产品提高市场号召力的利器，已成为农业现代化的核心标志。近几年来，吉林省委、省政府认真贯彻落实习总书记的重要指示精神，先后打造了“吉林大米”、“长白山人参”等一系列“吉字号”的农产品区域公用品牌，极大推动了吉林省农产品的品牌化进程。因此，面对竞争日趋激烈的黑木耳市场，走品牌化道路是吉林黑木耳产业未来发展的重要战略选择。

早在二十一世纪初，吉林省就已经有了发展培育当地黑木耳品牌的意识，例如2001年汪清县策划举办了第一届中国黑木耳节；2003年吉林省蛟河市“黄松甸”牌黑木耳被评为省名牌产品；2009年，蛟河市被中国食用菌协会授予“中国黑木耳之乡”；2010年，国家质量监督检验检疫总局批准蛟河市的“黄松甸黑木耳”为中华人民共和国地理标志保护产品；2016年，中华人民共和国农业农村部批准对吉林省延边朝鲜族自治州的“汪清黑木耳”实施农产品地理标志登记保护等等。这一系列事件都反映了吉林省在打造自身黑木耳品牌的有益尝试，但从品牌建设的视角看，这还远远不够，品牌的塑造是一个庞大的系统性工程。截至2018年，吉林省的黑木耳产业还是存在着品牌建设能力弱，同一地区内的企业与合作社各自为战，多个品牌相互竞争、内耗严重的问题。

地理标志认证与保护工程既是对自然资源、人文资源和地理遗产的保护，也是品牌建设的重要基础。近年来，吉林省委、省政府十分重视商标战略工作，多次对全省地理标志及农产品商标发展与保护工作作出重要的批示和指导。吉林省意识到农产品地理标志是农业产业化、品牌化的重要基础，因此，吉林省园艺特产协会一直致力于“吉林长白山黑木耳”全国农产品地理标志的申报工作，并于2018年9月5日正式获得了中华人民共和国农业农村部的批准。彼时，纵观吉林省内，虽然已经有“汪清黑木耳”和“黄松甸黑木耳”获得了地理标志农产品登记保护，但是这两个地标农产品仍处于彼此竞争的状态，互相内耗，无法形成合力应对全国竞争日趋激烈的市场，极大削弱了吉林省黑木耳在全国市场中的竞争力，而“吉林长白山黑木耳”这一地理标志农产品的成功申请，正好可以统筹、整合吉林全省的黑木耳产业资源，形成凝聚力，进而更好地助力吉林省黑木耳产业的健康有序发展。

横向比较全国各地获得农产品地理标志登记保护的黑木耳可以发现，不论是黑龙江的伊春黑木耳、东宁黑木耳、尚志黑木耳，还是河南的卢氏黑木耳，山东的大村黑木耳，湖北的房县黑木耳等等均未对地理标志进行深入的品牌化建设，全国黑木耳产业尚未进入品牌化的时代。由此可见，“吉林长白山黑木耳”若能在此时进行农产品地理标志品牌化的打造，抢占全国黑木耳地标品牌化的先机，定能在今后的黑木耳市场上拥有强大的竞争力与话语权。

正是在上述背景之下，2018年，吉林省邀请专业团队展开了对于“吉林长白山黑木耳”这一地理标志农产品的品牌建设工程。

二、 场景感的挖掘与营造

单从“吉林长白山黑木耳”这一名称中，我们就可以感知到“长白山”是该地理标志农产品的差异化价值所在。长白山位于吉林省东南部，系国家级自然保护区，是一个庞大的森林生态系统。这里植被十分茂盛，森林覆盖率高达87.9%，空气质量优良，温带落叶阔叶林面积分布较广，这恰好为腐生性、好氧性的黑木耳提供了大量的优质木料与氧气；在水文方面，广为人知的长白山天池系中国最大的火山湖，湖水中矿物质营养丰富，并且是鸭绿江、松花江、图们江三大水系的发源地，拥有三江源头的美誉。此外，长白山区域内矿泉水资源十分丰富，属微碱性天然矿泉水，水质天然、纯净、无污染，含有较多有益矿物质元素，被国际权威组织认定为世界三大优质矿泉水产地之一，优质的水源为当地黑木耳的优异品质提供了重要保障；最后在气候方面，长白山地区属大陆性季风气候，在黑木耳的春秋生长季中，昼夜温差大，昼间光照充足，温度适宜黑木耳生长，夜间温度相对较低，利于黑木耳自身养分的积累，而冬季温度低，可以防止很多病虫害的发生，这为“吉林长白山黑木耳”的优异品质奠定了坚实的基础。

图 2 长白山天池

正是由于长白山这一地理区位所拥有的独特自然生态环境，才赋予了“吉林长白山黑木耳”独特的产品品质。“吉林长白山黑木耳”的干品品质呈“小、厚、黑、硬、脆、纯”的特点，具有耳型较小、耳片较厚、颜色深黑、硬度较高、声音清脆、耳质纯净的产品特征；泡发后呈“厚、黑、弹、滑、脆”的特性，具有叶片厚、颜色黑、耳质富有弹性、口感顺滑、脆爽的品质特征。“吉林长白山黑木耳”耳片厚度达1.2毫米以上，各项理化指标也均处于全国黑木耳品质的前列。

从消费者日常消费的角度来看，即便这片小小的黑木耳拥有如此优异的品质，但这些品质毕竟是深藏于背后的，作为普通的日常烹饪食材，若不进行品牌价值的传达，“吉林长白山黑木耳”对于众多消费者而言与其他产地那外形大同小异的黑木耳并无实质性区别。因此，如何通过品牌核心价值的挖掘、品牌价值体系的构建来链接“吉林长白山黑木耳”与消费者之间的关系成为品牌价值表达的关键。

“长白山”作为广为国人熟知的名山，人们往往对于其有着向往之情与美好想象，这无疑是吉林长白山黑木耳品牌创意最合适的切入点。因此，“吉林长白山黑木耳”所要做的就是将人们对长白山的向往之情与美好想象融入到品牌之上，营造一种消费场景感。

“场景感”是指在某个特定的场合或者某种情景给人所带来的感受。元曲作家马致远所创作的那首传唱千古的小令《天净沙·秋思》便充分印证了场景感所具有的魅力。通过场景感的传递、人类想象力的延伸，可以塑造新的消费体验，直击消费心弦，给消费者带来了强烈的情感价值。

长白山恰是极具场景感和画面感的代表性元素，因此，营造品牌场景感成为“吉林长白山黑木耳”品牌提升的可行路径——将“长白山”与消费者心像进行关联，将消费者对长白山绝佳生长环境的美好联想，移情至“吉林长白山黑木耳”的品牌印象；再将消费者的美好印象，升华为对“吉林长白山黑木耳”的品牌好感度；最后用品牌好感度，打动消费者购买，换来“吉林长白山黑木耳”更好的市场反馈。

那么如何构建品牌的场景感？《天净沙·秋思》已经给出了值得借鉴的方式，其关键就在于对核心场景概念的提炼与准确组合。由此，“吉林长白山黑木耳”基于对自身价值资源的梳理，提炼出了四个关键词。

第一个词，为“吉地”。一为吉林省之意，吉林省区域因清初建吉林乌拉城而得名，现简称“吉”。“吉地”代表的是“吉林长白山黑木耳”的地理区域属性与深厚的历史底蕴；二为吉祥宝地之意，“吉”字在汉语中是代表好、有利的、幸福的意思，也有善、贤、美的意思，从而赋予品牌美好的寓意，也为消费者带来美好的场景联想。

第二个词，为“林泉”。“林”与“泉”，代表的是影响黑木耳品质的两个最显著因素：空气质量和水源质量，而在这两方面，“吉林长白山黑木耳”皆为领先。空气质量方面，长白山黑木耳种植带位于长白山北坡，林木资源丰富，除了带给黑木耳产业提供了大量的优质木材原料之外，极高的森林覆盖率与茂密的森林还阻挡了沙尘的侵袭，净化产区的空气，带来纯净、高饱和的氧气。在水源质量方面，长白山区域内水系众多，山泉水、地下水储量丰富且水质纯净，其与欧洲的阿尔卑斯山和俄罗斯的高加索山，并称为世界三大黄金水源地。“林泉”，代表的正是“吉林长白山黑木耳”与其他黑木耳产区相比的差异化价值所在。

第三与第四个词，分别为“白山”与“黑耳”。“白山”为长白山在历史上的别称，具备极高认知度。通过使用“长白山”这一地理区位的背书，进一步强化产区优势。“黑耳”为黑木耳的简称，在突出其产品属性的同时，也与“白山”相呼应，形成强烈的视觉冲击感，强化品牌所传递的场景感。

将四个关键词相组合，就呈现出了“吉林长白山黑木耳”的品牌口号：吉地林泉，白山黑耳。

图 3 “吉林长白山黑木耳”品牌口号

通过短短四个词、八个字的组合，一幅“吉地林泉下，长白山水间，木耳悠然生”的场景感便构建完成，可见“白山黑耳”带来的视觉感知反差，可见吉地山林间的泉水涓涓细流，可见在长白山林木之上那悠然生长的小小黑木耳……“吉地林泉，白山黑耳”这一口号所带给消费者的，不仅是八个字的场景，而是更为广阔的遐想空间与更为直观且意蕴深远的品牌价值体验，切实地向消费者传达了这朵看似普通的黑木耳背后那不凡的区域差异化价值所在，实现这朵小小黑木耳的华丽蝶变。

为进一步地补充与延伸，构建更为具体、更为详实的“吉林长白山黑木耳”品牌场景，“吉林长白山黑木耳”从自身的优势出发，基于自然气候、地缘文化、自然资源、品质保障与农人精神五个方面，提炼出品牌价值支撑体系：

1、“吉地天时:祥瑞吉地，天时宜允”。吉祥寓意的吉林黑木耳产区，有着适宜黑木耳生长的气候环境，是上天最好的安排。

2、“吉地圣山:千年文脉，圣山环拥”。千年文脉悠远流传，长白圣山的环抱是生态环境的有力保障。

3、“吉地茂林:风轻气爽，茂林荫护”。轻轻微风送来没有沙尘的空气，繁茂的森林荫护着林下的珍宝。

4、“吉地净泉:水清质纯，净泉润养”。山间汩汩涓流水体清澈、水质纯净，润养出营养丰富、耳质纯脆的黑木耳。

5、“吉地匠心:精益求精，匠心培育”。精湛的技术、精心的呵护，农人用心培育着每一片黑木耳。

三、再现视觉场景

（一）品牌LOGO

“吉林长白山黑木耳”的品牌主形象图形使用黑木耳的形象与木枝的形象作为设计基础，设计方案体现了两方面含义。一方面，因黑木耳生长于腐木之上，其形似人的耳朵，故名木耳。品牌设计将黑木耳生长于腐木之上的形态抽象化，直观地展现给消费者；另一方面，木耳因其“似蛾蝶玉立”，又名木蛾。在品牌LOGO呈现方式上，“吉林长白山黑木耳”同样也参考了这一层含义，将两者进行组合，展现出如蛾蝶立于枝头的形态，十分生动传神。整体的图形构成既展现了黑木耳的生长习性，又传达出其灵动的形态特征。

图 4 “吉林长白山黑木耳”品牌LOGO

将品牌名称“吉林长白山黑木耳”的字体设计与品牌主形象图形部分进行再次组合，共同构成完整的品牌主形象。在颜色搭配上，选取黑木耳的产品本色黑色与象征品质高端的金色作为颜色组合，再加上独特的林间光影处理，使得图形整体效果高贵、灵动而典雅。

（二）品牌辅助图形

品牌辅助图形是品牌符号体系中的一个重要组成部分，辅助图形能够增加主形象的应用面，在传播中丰富整体内容，同时也能在多种应用情境下，向消费者传递更为丰富的品牌价值内涵。

“吉林长白山黑木耳”的品牌辅助图形整体形状设计源自于种植黑木耳所使用的菌棒形象，在设计搭配中选取了祥云、天池、泉水、森林和黑木耳等元素。图形整体上如一只长满黑木耳的菌棒，形象表达了产品的生长形态。同时图形中顶端的长白山天池，表示品牌产区的地理区位特征；溪流泉水顺势而下，表明产区的黑木耳受长白山间的泉水所滋养；山间森林密布，展示出产地森林覆盖率高，空气质量好，少沙尘的特点；祥云点缀其中，表达出吉祥如意的美好寓意。该品牌辅助图形与品牌口号遥相呼应，进一步提升了消费者对品牌的认可，丰富了品牌传播形象。

图 5 “吉林长白山黑木耳”品牌辅助图形

（三）品牌符号体系应用

品牌的衍生形象是基于品牌主形象以及品牌辅助图形而形成，其可以进一步丰富品牌的符号识别系统，有利于整合传播品牌价值，在拓展品牌符号识别系统应用范围的同时，加深品牌在消费者心中的印象，提高品牌的识别度与知名度。以下是“吉林长白山黑木耳”的全新产品包装、品牌宣传海报及办公应用设计的示意图。

四、品牌化进程及未来建议

2018年10月26日，“吉林长白山黑木耳”区域公用品牌正式发布，标志着又一“吉字号”优质特色农产品品牌乘着农业供给侧结构性改革和实施乡村振兴战略的东风开启了新的航程。但品牌的打造是一个系统性工程，品牌的设计完成与正式发布仅仅是个开端，更重要的是在于品牌的后续运营。近年来，吉林省秉着稳扎稳打的作风，双管齐下，依托对内整合、对外传播两条主线助推着“吉林长白山黑木耳”的品牌建设。

（一） 对内整合

产品品质是品牌建设的基石。近年来，吉林省一直在致力于黑木耳质量标准的制定与推广，提升吉林省黑木耳产品质量和产业化经营水平，引领黑木耳种植加工企业提高竞争力，整合省内黑木耳产业资源，在“吉林长白山黑木耳”这一区域公用品牌的统筹整合下“抱团”闯市场。

1、 积极举办优质黑木耳评选

自2016年起，吉林省农业农村厅就在全省范围内持续组织开展“全省优质黑木耳”评选活动，以此来加快推进长白山食药用菌产业发展，提升黑木耳产品质量安全水平，为市场输出优质黑木耳产品。这极大激发了吉林省内食用菌龙头企业、农民合作社、家庭农场和生产经营大户的生产热情，助力吉林省黑木耳产业的提升与发展。

2、 严格区域公用品牌授权制度

区域公用品牌作为整合区域内企业子品牌的母品牌，若缺乏严格的监控极易出现“公地灾难”悲剧。对此，吉林省在“吉林长白山黑木耳”品牌建设之初就开始制定和落实品牌准入制度、过程管理制度和淘汰制度，严格把控区域公用品牌授权，根据区域内生产发展水平，有计划、有步骤、有层级地构建品牌授权使用体系。

2020年8月15日，在吉林省农业农村厅举办了2019年“吉林长白山黑木耳”区域公用品牌生产基地评选认定活动中，吉林市丰满区云腾菌类种植专业合作社、汪清县天成农业服务有限公司、敦化市绿野商贸有限公司、临江市通林菌业有限公司等16家黑木耳生产加工企业，经过重重筛选与评估，从众多企业中脱颖而出，以自身产品的突出特色和优势，成功获得“吉林长白山黑木耳”区域公用品牌的授权。

3、 举办品牌发展高峰论坛

2020年11月26日，以“小木耳大产业·促进吉林乡村振兴发展”为主题的“吉林长白山黑木耳区域公用品牌发展高峰论坛”在长春举行。众多专家、学者、政府部门领导、企业代表、新闻媒体记者参加活动，共同分析探讨黑木耳产业发展形势、分享吉林长白山黑木耳区域公用品牌建设经验、探讨黑木耳生产加工技术。此次品牌发展高峰论坛回顾了以往“吉林长白山黑木耳”的品牌建设之路，为今后进一步的品牌发展提供建设性意见。

图 9 “吉林长白山黑木耳区域公用品牌发展高峰论坛”

4、成立区域公用品牌发展联盟

2020年11月26日，在品牌发展高峰论坛上，“吉林长白山黑木耳”区域公用品牌发展联盟正式成立。该联盟以“吉林长白山黑木耳”为核心品牌，通过结成区域联盟带动企业经营，聚合吉林省优质黑木耳企业，优化产业链，推动黑木耳产业整体升级，提高吉林省黑木耳产品的整体水平，为市场带去优质、健康的黑木耳产品。成立会上，吉林省园艺特产协会张建会长代表联盟成员单位共同承诺日后将积极参与联盟活动，专心于黑木耳生产经营，努力实现服务统一、价格统一、宣传统一，积极推进“吉林长白山黑木耳”区域公用品牌的发展。

（二） 对外传播

传播是品牌打造过程中十分关键的一环，只有通过传播，品牌才能为消费者所认知，进而潜移默化地培养消费者对于品牌的好感度，提升品牌产品的销量。近几年，“吉林长白山黑木耳”在品牌传播上的努力有众多闪光之处。

1、 公众号专业化运营

微信公众号作为覆盖将近12亿用户的平台，是一个非常好的宣传推广渠道。由吉林省农业委员会注册认证的“吉林长白山黑木耳”微信公众号在运营中有许多值得称赞的地方。例如，其所发的推文可读性高，往往会通过一些健康小科普、菜谱推荐等软文将黑木耳这一产品嵌入其中，使得读者在获取信息时不会感到乏味与反感，并潜移默化地将“吉林长白山黑木耳”品牌高效地传达给受众。在公众号运营中，“吉林长白山黑木耳”还会紧跟时事热点，抓取黑木耳与热点事件的链接点开展借势传播，譬如每逢中国传统节气、节日，公众号都会发布以黑木耳为主题的宣传海报；此外，公众号还会利用新技术进行创新传播，譬如运用H5来对“吉林长白山黑木耳”区域公用品牌进行生动展现，促进消费者对其认知，提升品牌好感度。

“吉林长白山黑木耳”公众号通过专业化、年轻化、创新化、常态化的运营思路，很好地助力了其品牌建设。

图 10 “吉林长白山黑木耳”公众号发布的节气海报

2、 大众媒体传播

大众媒体相较新媒体具有无可比拟的公信力，利用官方媒体的背书往往能迅速提高品牌可信度。2020年5月22日，“吉林长白山黑木耳”登陆吉林卫视黄金广告时段。吉林电视台作为吉林省最权威的电视机构，目前已在全国21个省会城市、70多个地级市和600多个县域完成覆盖，覆盖人口超2亿。通过此次在吉林卫视上的亮相，极大提高了“吉林长白山黑木耳”的全国知名度，促进了消费者，尤其是吉林省当地消费者对于品牌的认同。

3、 积极亮相展会

各类农博会、推介会作为提升品牌知名度、拓展品牌销售渠道的有利途径，往往是品牌建设中必不可少的环节。近一年来，“吉林长白山黑木耳”也开始积极亮相各种展会。

2020年8月15日，在第十九届长春国际农产品交易博览会“农业品牌馆”内，汪清桃源小木耳、吉林云腾菌业、吉林省靖发生物科技以及白山水之林等4家省内黑木耳种植企业联袂登台推介“吉林长白山黑木耳”，吸引了众多长春市民和省内外采购商驻足参与。

2020年11月5日，“吉林长白山黑木耳”参展第十六届中国国际农产品交易会暨中国中部(湖南)农业博览会，引领品牌走出省门，向社会各界传播品牌形象及产品品质。

4、 品牌形象片拍摄

对于以“长白山自然保护区”地形地貌为显著特征的吉林长白山黑木耳地理标志农产品来说，通过影像来展现品牌形象较文字更具有视觉冲击力，更能强化消费者对于“吉林长白山黑木耳”的场景认知。因此，“吉林长白山黑木耳”邀请专业团队为拍摄了一支品牌形象片。该形象片以呼应品牌LOGO的蝴蝶开篇，跟随蝴蝶的视角进入长白山密林深处，同时运用大自然的各种音效营造长白山神秘的氛围，引出影片的主角聆听大自然声音的长白山黑木耳；随后通过展现吉林长白山黑木耳生长的生态环境中的山林、泉水等元素，来强调其长白山地理背书的独一无二先天优势；并且通过对吉林长白山黑木耳产品品质的特写镜头呈现以及消费场景的再现，链接起消费者与吉林长白山黑木耳之间的关系；最后，镜头又拉回到长白山之中，跟随着那一只灵动的蝴蝶盘旋于山林之间，蝴蝶最终落在长满黑木耳的枝干上，再一次呼应了品牌LOGO形象。此形象片进一步深化了“吉地林泉，白山黑耳”品牌口号，增强了消费者对“吉林长白山黑木耳”这一品牌的场景感体验。

图 11 “吉林长白山黑木耳”品牌形象片截图

5、视觉识别系统的统一传达

在品牌的打造中，对外传播一个声音、传达一种形象是品牌传播的核心要义，而品牌符号体系作为消费者所接触到的最直观的品牌元素，对于品牌的长远持续发展至关重要。“吉林长白山黑木耳”在品牌符号体系的应用中很好地贯彻了一致性的传播原则，在各种传播场合中统一应用符号设计体系，构建一个和谐一致的品牌视觉识别系统，为消费者带来了强烈的视觉冲击，给消费者留下深刻的品牌印象。

图 12 “吉林长白山黑木耳”品牌传播中的符号体系应用

（三） 未来建议

据统计，2019年全国黑木耳产量为698.40万吨，较2018年全国产量增长仅0.9%，远低于2018年度8.3%的增长率。虽然黑木耳产业近年来得到飞速发展，全国产量年年攀升，但是随着市场的逐渐饱和，未来，黑木耳市场必将面临从增量发展转向存量发展的挑战。

图 13 2015~2019年全国黑木耳年产量及增长率

“吉林长白山黑木耳”区域公用品牌正式发布于2018年10月26日，正赶上黑木耳产业由增量发展到存量优化的过渡阶段。品牌建设成为吉林省黑木耳产业供给侧改革的有力抓手。从目前来看，“吉林长白山黑木耳”不论在对产品质量管控还是在品牌宣传推广上，都正稳扎稳打地有序推进。我们相信只要坚守初心，这朵小木耳定能在品牌的引领下成为大产业，为吉林省乃至全国的黑木耳产业发展树立标杆，做出巨大贡献。