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地标品牌专题 | 象山柑橘:橘生山海间 味道自然甜

来源:农业品牌研究院 更新时间:2022-07-28 14:30

 

导语

农产品地理标志,是一种知识产权,不仅表征着产品特质,更体现了一个区域的文脉、文化、生活方式、经济特征,是一个区域的品牌形象的表达,也是一个区域经济、文化的具象符号。地理标志产品应当实现向区域公用品牌的转型,以获得更好的保护与发展。用品牌化的方式获得双重信用背书,进一步顺应品牌消费时代,获得消费者忠诚消费。区域公用品牌的创建模式大体可总结为三类:单产业突破、全产业整合以及全资源融合。地理标志农产品品牌化,实质上便是单产业突破区域公用品牌的主力军。

202011-12月,网站曾分享“地标品牌专题”的十六篇农产品地理标志系列文章。接下来将延续此专题,推出《价值升维——中国农产品地理标志的品牌化个案研究》一书中的实践应用案例,为各地保护与建设地标品牌提供理论与实践指导。今日为第十八篇《 象山柑橘:橘生山海间  味道自然甜》。

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地标概况

象山是著名的柑橘之乡,拥有悠久的柑橘种植历史,属于著名的柑橘产业带——三门湾产业带的核心地区,是“柑橘黄金生长带”。该区域位于北纬30度,冬无严寒,夏无酷暑,滩涂肥沃。“象山柑橘”是多个柑橘品种的总称,包括红美人、春香、晴姬、甘平、大分、宫川等。其中,“象山红美人”因出众的品质感与高昂的销售价格,被称为柑橘中的“爱马仕”。

2011年,由象山县象山红柑桔专业合作社申报的“象山红柑桔”农产品地理标志申请成功,登记编号为AGI00749,保护地域范围为中华人民共和国浙江省宁波市象山县特定生长区域,位于东经121°34'-122°20',北纬28°45'-29°49',地理标志登记实施核心区主要在晓塘乡19个村、高塘乡18个村、定塘镇25个村、新桥镇28个村、石浦镇16个村以及鹤浦镇21个村。

2016年,“象山柑橘”品牌战略规划编制完成并发布新形象;2017年9月20日,由县林业特产技术推广中心申报的“象山柑橘”成功通过国家工商总局地理标志证明商标的审核,成为象山县第7个获得国家地理标志证明商标的农产品。

2019年,象山全县柑橘总面积约为11.6万亩。2020年,主栽品种“象山红美人”栽种面积达到3.3万亩,投产1.5万亩,产值超5.5亿元。2020年中国果品品牌价值评估报告中,“象山柑橘”排名第39位,品牌价值达到24.55亿元,品牌收益为15810.13万元。

一、回望来时路

建立“四独特”的产业价值

(一)生态环境:橘生山海间,天然优生带

象山县介于北纬28°5118-29°3942〞、东经121°3403-122°1730〞之间,位于浙江省东部沿海中段,宁波市的东南部,在象山港与三门湾之间。其地理位置北临象山港,与鄞州区、奉化区隔港相望,东北遥对舟山市普陀区的六横岛和宁波市北仑区的梅山岛,东濒大目洋、南接猫头洋、隔三门湾与台州市的三门县相峙,西连宁海县,象山半岛自宁海县紫溪、梅林至一市东延入海。该县处于象山半岛的东部,由象山半岛东部本土和沿海600多个岛礁组成,具有“三面环海,一线穿陆”的地理特征,是天台山余脉向海洋延伸的一部分,全境以丘陵为主,有“七山一水二分田”之称,属丘陵地带,“丘多、山低、坡缓”区域。

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1 象山县区位 图源网络

全境属亚热带海洋性季风气候区,四季分明,冬无严寒,夏无酷暑,无霜期长,光照充足(年平均气温为1617℃),温和湿润,雨量丰沛(年平均降水量1400mm以上)。但台风活动频繁,常伴有狂风暴雨。

(二)品种研发:十年磨一剑,修成正果

早在宋代时,象山县的柑橘已作为贡品上贡。《道光志》中,有“树高一二尺,结子繁密,宋时入贡,象山特产也。”的记载,南宋《橘录》中也有类似记载,明代嘉靖《浙江通志》和清代《康熙县志》、《乾隆志》中均有相关描述。据《象山县志》记录,象山境内有柑桔品种10余个,民国初期已开始规模化栽培。

1991年,象山开始实行赴外研修生制度,每年都会选派210名技术干部和橘农,前往国外学习柑橘先进栽培技术及市场运作模式。当时,象山县有本地柑橘、大叶张、宫川橘和温州蜜柑等柑橘品种,但品质都不算出色,橘农决心寻求更好的柑橘品种。

2001年,一位叫顾品的橘农,被象山县农林局选派到日本学习柑橘种植技术,回国时,带回了十几株柑橘枝条,带回柑橘的品种时称“爱媛28”。橘农将“爱媛28”与象山本地柑橘品种进行杂交,种植了象山的第一棵“红美人”。刚开始,种植有些成效,但好景不长,“红美人”不适应当地气候,挂果率低,容易腐烂,难储存,碰到大雨或严寒霜冻,就会掉果。几年下来,想尽办法,不断改进,但不见起色。2008年,转机出现。象山县林特中心的工作人员经过研究后发现,把“红美人”品种种植到大棚里,种出来的柑橘品质更佳。于是,橘农开始尝试大棚栽种,柑橘的品质终于得到了改善,“象山红美人”也成为当地重要的柑橘品种。2012年,顾品的32亩地一年就收入了350多万元,创造了柑橘界的“神话”。

2013年,经过13年的探索与推广,象山县决定在境内定塘镇建立了30亩“红美人”标准化栽培基地,这是全国第一个“红美人”规模化栽培基地。2014-2018年,一位象山橘农种植的1.7亩“红美人”柑橘,曾连续四年卖出20万元的“天价”,也让“象山红美人”拥有了“橘中爱马仕”的美名。2015年,随着“象山柑橘”尤其是“象山红美人”的名气越来越大,全国陆续有12个省到象山参观并引种果苗。截至2016年,“象山柑橘”已在柑橘界小有名气,拥有一定数量的消费群体。

“象山红美人”是“象山柑橘”的主栽品种,这一品种的特点鲜明:果型圆润,果皮光滑,果皮细薄,颜色橙黄,味浓甘甜,且因其柔嫩多汁,无核无渣,可以用吸管吸食,也被称为“可以吸的维C”,这区别于一些柑橘分瓣明显、少汁多渣、滋味酸涩的特点。经过多年的升级改良,“象山红美人”的品质可以保持稳定,尤以当地种植的柑橘品质最佳,难以取代。象山橘农十分注重品种单一可能带来的“品种危机”,当初与“象山红美人”同批试验的品种就有近30个,每个品种每年需进行10次、近20项数据观测与测定,以选育期10年测算,所积累的原始数据就有近6万个,一旦“象山红美人”遭到威胁或者失去品种优势,后备军就可以“上场”,这些品种和数据的累积,使“象山柑橘”拥有难以比拟的品种优势。

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2 不同品种的象山柑橘

 

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3 “象山红美人”

(三)栽培技术:探索大棚种植,抗台抗病害

“象山柑橘”产业发展过程中,象山县委县政府十分重视技术的提升。先后与华中农大、省农科院等院校合作交流,建立了邓秀新院士团队专家工作站、省柑橘研究所象山分所。象山柑橘研究所的技术人员从2004年开始探索大棚栽培柑橘技术,成为全国的先行者。台风灾害一直是象山柑橘生产的短板,经过攻关,象山先后发明了大棚升温法和抗风技术,有效解决了因寒流和台风造成的低温与设施损毁,使产品的成熟时间提前了四个多月。在抗病虫害、安全运输等方面,橘农和合作社共同合作攻关,也取得了许多成效。

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4 大棚栽种

(四)组织建设:建立产业联盟,规范经营发展

2016年,象山县成立柑橘产业联盟,该联盟为县内种植优质柑橘的农户自愿加入组成的行业性社会组织,象山县柑橘产业联盟内,成立了全国为数不多的县级柑橘研究所。产业联盟的出现,不仅使象山柑橘生产的组织化程度提升,而且能够促成生产的标准化,更好地协调生产者,让组织成员共同面对生产、销售过程中可能出现的问题,维护共同权益。该联盟的存在与服务,为保证“象山柑橘”地理标志产品的生产、种植、销售环节的规范性、标准化提供了组织保障。

从区域独特的生态环境,到品种研发、栽培技术探索、产业联盟建设,象山柑橘产业建立了“四独特”的产业价值。但是,象山柑橘产业如何在竞争格局中进一步脱颖而出,获得产业的长效发展?新的命题出现。

二、 品牌化引领

升华竞争意识,提升品牌价值

(一)竞争挑战与竞争决策

2016年的中国柑橘市场,提及柑橘,知名者众多。象山柑橘产业面临着巨大的挑战。在象山临近地区,就有世界宽皮橘始祖地——黄岩及其黄岩蜜桔,盛名在外,临海蜜桔“忘不了”等后来居上,占据了消费者心智。而赣南脐橙、广东四会沙糖桔、秭归脐橙等外地柑橘,以大产区、规模化种植、品牌知名度高,形成了强大的市场优势,还有国际柑橘品牌如“新奇士”,又占领了中产阶级的高价市场。

而在当时,象山柑橘产业虽然有上述“四独特”,但还存在着一些问题,主要表现为:品牌形象不统一,价值核心比较模糊,品牌战略不能得到有效实施,品牌溢价提升受限。“象山柑橘”在当时,虽然已有象山县柑橘产业联盟这一组织保障,但是相比于其他知名柑橘品牌,存在精品柑橘品种量少、橘农组织化程度弱、生产管理的标准化程度低、营销途径单一等问题,这些致使产品价值与价格不符,带动橘农增收致富的能力不强,制约着“象山柑橘”品牌联动区域经济的能力。同时,“象山柑橘”,尤其是“象山红美人”,因其品质优良、销路渐好而为消费者喜爱,一些橘农看到了商机,进行广泛种植,售卖,但因种植技术不熟、种植环境不达标等,产出的果实存在品质不达标、品种混淆等问题,“象山柑橘”品牌因之声誉受到影响,销售市场混乱。

因此,虽然经过不断突破,象山红美人品种从一棵小树苗逐渐成为当地橘农的“金名片”,为当地的经济发展带来了一定的贡献,但象山县委现政府并不满足于已有的“小成就”,决定打造“象山柑橘”区域公用品牌。

20168月,受象山县农林局委托,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心团队接过了这一重要任务,为“象山柑橘”开展品牌战略规划,构建象山柑橘产业与消费者的新型关系。从产业发展走向品牌引领,走向更远的品牌竞争,发展更具溢价可能的品牌经济。

(二)品牌价值表达:橘生山海间 味道自然甜

根据“象山柑橘”拥有的“四独特”产业价值,研究消费者的柑橘消费偏好,专业团队总结出“象山柑橘”的六大价值特征:

地理:依山傍海,肥沃滩涂;

气候:阳光充足,温和湿润;

历史:商业种植,渊源流长;

品质:亦香亦甜,口感惊艳;

品种:良种丰富,推陈出新;

技术:远赴海外,学习借鉴;

“正是这一区域不可复制的自然资源如地形地貌、气温、水质、土壤、光照、昼夜温差等因素和特有的人文特征如种植模式、管理技术、加工工艺等因素,共同决定了地理标志产品的‘特定质量、信誉或者其它特征’。”地理标志产品之所以能够与其他产品形成区隔,非常重要的两点就在于其区域性、独特性,这也是它们能够形成品牌的基础特质,核心价值也必须从此提炼而得并进行演化。对于“象山柑橘”来说,产品特点和区位优势是它区别于其它柑橘最重要的两点,是其进行品牌升级的“金钥匙”,而产品特点中又以“渣少味甜”最为突出,所以品牌核心价值和品牌口号需从中深挖。

品牌升级还需要考量的一个维度就是消费群体的消费偏好,要促成消费者购买,就要链接消费者心智,融入消费者消费习惯。因此专业团队开展了柑橘消费心理调研,最终发现三个有价值的信息点:

第一,消费者对柑橘生长地域认知较深,“南橘北枳”的观念根深蒂固;第二,消费者对柑橘口味的追求,甜度远远胜过酸度;第三,消费者对象山的山海地貌印象非常美好,能够产生“好产地好味道”的自然逻辑。

调研所得的三点柑橘消费倾向,让专业团队对“象山柑橘”所要走的方向有了明确的认识:必须要通过品牌定位和口号契合“南橘北枳”的印象;要让消费者通过品牌口号明白“象山柑橘”甘甜的特点,并以文字触发感官体验,激发消费欲望;充分利用象山作为柑橘核心生长区的区位优势。

由此,专业团队依据“象山柑橘”自身特点与消费者心理的最佳契合点,决定融合“山海”这一地理区位元素和“甜”这一味觉的消费者预期元素,让消费者一联想到“象山柑橘”就能感受到来自山海之地的清甜香味。最终,团队将“象山柑橘”的品牌口号凝练为:

橘生山海间 味道自然甜

(三)产品系列化设计

产品是基础。生产、销售与消费者对路的产品是重点。根据“象山柑橘”一年四季均有鲜果的特征,专业团队将其产品划分为春、夏、秋、冬四个系列,分别对应“象山柑橘”的四个特色精品:春香、晴姬、红美人、甘平。并且,专业团队为每一款特色精品柑橘品种设计单独包装和辅助口号,以彰显不同的产品不同的品质特点。

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5 四个特色精品的包装

(四)品牌形象及其符号设计

想达到有效的传播,除了要有品牌口号和价值支撑,还需要有鲜明的形象和独特的符号。符号体系的核心是品牌主形象,即品牌LOGO。品牌符号的设计要力求贴近品牌形象及产品本身的特点,同时需要能够抓住消费者眼球,为其留下深刻的印象。基于此,专业团队为“象山柑橘”构建一套专属的符号体系。

1、品牌主形象及设计解读

“象山柑橘”的品牌名称、山海地貌、出众品质、消费体验等为创意原点,选取了象山、橘瓣、笑脸等元素。抓住“山海”、“甜”、“笑脸”这三个价值点,通过抽象、演绎、组合、搭配,创制出“象山柑橘”的品牌主形象。

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6 “象山柑橘”品牌主形象

“象山柑橘”品牌主形象中图形的上半部分是象山的变形,“W”形的山恰好可以通过两片橘子叶构成,配以“象山柑橘”的嫩绿色,清新明丽。下半部分结合了大海的视觉形象和质感饱满的橘瓣形象,像是一汪大海,但又是一片饱满的柑橘;渐变的橘黄色增添了图像的动态感,更有一种“开口欢笑”的视觉感受,且笑容的“甜美”与柑橘的“甜蜜”相呼应,容易让消费者产生美好的联想。上下两部分的结合完美契合了“象山柑橘生于山海间”的特点。中间两颗圆圆的小眼睛,增加了形象的可爱感。这种拟人化的处理可以带来一种交流感,增加了品牌的亲近性。同时,这个logo很国际化,具有很强的跨文化传播素质。

2、产品包装及设计解读

产品包装设计的重要程度仅次于品牌主形象设计。好的品牌包装能够直接引发消费者的购买欲,还会塑造消费者对品牌的第一印象,影响品牌整体的形象。 

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7 不同的品牌包装

“象山柑橘”的包装按照销售场景、产品数量分为3种不同的类型。图7中,左上方为“象山柑橘”电商包装,采用长条形纸盒包装的形式,相对轻便,适合快递运输。右上方为“象山红美人”四只装包装,为硬质纸盒包装,相对精致,上面有吉祥物形象;礼盒样式适合作为果品尝鲜。右下角为“象山柑橘”普通包装,十二只一盒的规格适合喜欢吃“象山柑橘”,或是已经形成一定消费粘性和忠诚度的消费者购买,同时手提的包装样式也方便携带。左下角是“象山柑橘”单个包装和外标签。另外,上文也提到了,根据四季有果的特征,还设计了四种不同的品牌包装。

3、辅助形象及设计解读

1)品牌吉祥物

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8 “象山柑橘”品牌吉祥物

专业团队设计了“象山柑橘”的品牌吉祥物,根据“象山柑橘”中特色精品的女性化命名,以及电子商务渠道消费的年轻化趋势,“象山柑橘”被卡通化为一个甜美可爱、自信满满的女孩。女孩的形象有两种表现形式,一个是绿色头发,穿着橘黄色衣服,戴着橘黄色发带的纯卡通形象,这一形象拥有多种不同的表情模式,适合进行宣传时情绪的表达;另一个版本是更为具象化的女孩形象,更加贴近“生于山海间的橘子女孩”的形象,印于包装之上也会更加精致、有趣。

2)传播辅助图形

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9 “象山柑橘”传播辅助图形

在研究“象山柑橘”生长、生产过程后,团队提取出橘瓣、太阳、山丘、大海四个传播辅助元素,演绎出四种传播辅助图形。四种图形的颜色各有其意义:橘瓣为秋之橙色、太阳为夏之红色、山丘为春之绿色、大海为冬之蓝色,橘生山海经四季,春夏秋冬皆有意,一颗橘子蕴藏了四季的精华,自是甜美无限。

3)传播系统形象

形象宣传片与主题曲。“象山柑橘”有一支2分钟左右的形象宣传片,宣传片可以分为产品地理区位介绍,产品特征介绍,产品消费场景介绍,生产、包装过程介绍等部分。整支影片虽然只有2分钟左右,却很好地将“象山柑橘”的产品特点与品牌形象呈现出来,使观看者对品牌的整体形象有了较为完整的认识。

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10 品牌形象宣传片中品牌口号的呈现

“象山红美人”还有主题曲《橙红色的海》:“母亲河大塘港,灵岩山橘子黄,橘生山海间,味道自然甜,雨霁绿新妆,橘花吐芬芳,待到秋果黄·····“歌词引人联想,悠扬的女声让听者仿佛看到了“象山红美人”成熟时果园的盛况。

线上与线下广告。线上广告主要是利用互联网的高曝光率、高到达率来实现品牌和产品的宣传,专业团队为“象山柑橘”设计了一组海报,这组海报由品牌标志和产品形象两个部分组成,具有冲击力的橘黄色可以瞬间“吸睛”,个个圆润饱满的象山柑橘,能够让看到的人都有种想要买来一尝的冲动。线下广告的作用主要是通过在人流量大的场所设置广告牌、以增加品牌曝光率,这在产品宣传过程中有着重要的作用。

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11 产品海报

三、新品牌落地运营

将象山柑橘文化传递出去

20161216日,“象山柑橘”与“象山梭子蟹”(上海)推介会隆重开幕,这是“象山柑橘”品牌在品牌升级后的首次露面,此次推介会上,“象山柑橘”以全新的形象出现在大众面前,自此“象山柑橘”走上了品牌建设的新台阶。

“象山柑橘”注重品牌宣传与经营,其主要以“柑橘文化”为支点,通过将柑橘文化和自身的价值内涵植入宣传活动中,吸引人们注意力并引发共鸣。根据渠道差异,“象山柑橘”品牌营销活动大致可以分为媒体宣传与曝光、展销会及博览会、公益活动等。

(一)善用媒体力量,树立品牌形象

2016年开始品牌建设开始,“象山柑橘”就十分注重媒体宣传与品牌曝光率。对外,“象山柑橘”善于利用产品推介会、博览会等露面吸睛,获取更多消费者资源。如2017年,浙江(上海)名特优新农产品展销会上,“象山柑橘”与“象山梭子蟹”又一次联合举办推介会,与大型电商平台和顺丰物流合作,助力线上线下同时同步推介销售。同时,作为当地的“致富果”,“象山柑橘”也得到了央视的注意。20181230日,CCTV2《对话》栏目播出《青山变金山》节目,介绍浙江“千万工程”实施以来农村发生的巨变,其中,“象山红美人”作为“青山绿水变成金山银山”的典型,登上央视,向全国推广象山县发展现代农业,走出一条致富路的经验。20191218日央视2套《生财有道》节目播出了《浙江象山:橘生山海间,生财味道甜》,花23分钟报道了“象山红美人”柑橘的种植、培育、销售等过程,这对于一个农产品区域公用品牌来说,是十分难得的。 

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12 “象山红美人”登上《生财有道》节目

对内,“象山柑橘”积极利用已有的微信公众号进行日常传播,推送“象山柑橘”在品牌维护、生产技术指导、品牌活动、产品销售等方面的信息、帮助橘农解决生产过程中遇到的困难,协助品牌相关者了解品牌建设相关信息,并为消费者提供产品动态。每当象山柑橘到了上市季节,当地政府和合作社成员也会联系当地媒体平台进行预热,持续跟踪柑橘生长情况,为柑橘上市销售做好准备。

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13  “象山柑橘”微信公众号

一系列对内对外的传播活动,创造了多个触点,让人们可以从产品特质、品牌特性、品牌形象、地域特色等多个不同的角度认识“象山柑橘”,形成一个立体的“象山柑橘”品牌形象。

(二)政府支持与扶持

当地政府的在政策上的支持与重视也使得“象山柑橘”能够拥有“绿色通道”,实现稳步发展。“象山红美人”被市场认可之后,象山县人民政府迅速出台政策,设立专项基金,鼓励农户改造橘园,实行产业升级,提升产品产量;2018年启动实施了“甬品千创”“品牌农业+互联网”三年行动计划,所选的30个宁波特色农产品互联网品牌中就有“象山柑橘”的主栽品种“象山红美人”;2019年,在“象山柑橘”申请地理标志证明商标成功后,象山县人民政府就印发了“象山柑橘”地理标志证明商标和区域公用品牌使用管理办法的通知,助力“象山柑橘”进行品牌维护等等,政府的这些措施为“象山柑橘”竖起了坚实的后盾,助力其进行品牌建设与升级,同时也形成了政府-联盟-龙头企业-橘农协力发展的格局。

(三)利用农事节庆植入品牌与传播

为了推动“象山柑橘”走出去,自20171223日开始,“象山柑橘”经营者每年都会联合政府与当地生产者开展象山柑橘文化节,至今已连续举办了四届。每届象山柑橘文化节的主题都不一样,但都有一个核心点,那就是“柑橘文化”。通过采摘柑橘、听取讲座、参与交流、购买产品、观看表演等活动,“象山柑橘”将独具特色的“柑橘文化”传递给大家,让人在潜移默化之中爱上这颗“有文化”的柑橘,创造出有关“象山柑橘”的共同回忆,以后人们只要想到柑橘,就一定能想到这颗鲜甜多汁的“象山柑橘”。象山当地有著名的象山影视城,借助于这一优势,象山柑橘文化节常常会邀请影视明星、导演、主持人等来参加柑橘文化节,如近几年就邀请了胡玫、张纪中等人为其宣传。

象山柑橘文化节自开办以来,就为“象山柑橘”带来诸多惊喜。以2020年第四届象山柑橘文化节为例,这届柑橘文化节运用“掌上云节庆”新型传播模式,通过云直播、云游览、云互动、云推介,促进农产品销售与相关企业间的交流合作。举办当天,有新华网、人民日报、中央电视台、中央人民广播电台、中国新闻网、浙江日报、宁波日报等30多家中央和省市级媒体聚焦报道。开摘仪式的云直播环节,新华社、今日头条、优酷视频等新闻门户网站全网联播,观看量高达80万人次。

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14第四届象山柑橘文化节活动安排

“象山柑橘”运营者还主动开展“全域旅游”战略,深挖柑橘文化,建成了象山柑橘博览园,并集中打造了一批柑橘休闲观光体验基地和风景线,形成“橘旅融合、以旅促销”的良好局面。每年柑橘上市的季节,都会有柑橘爱好者或者游客到数个柑橘园来采摘,边摘边品尝。

从一颗柑橘、一棵橘树、一场柑橘文化节到满园柑橘爱好者,“象山柑橘”最大程度发挥了柑橘本身的魅力,让人们可以从味觉、嗅觉、视觉、听觉、触觉和心理等多个角度认识“象山柑橘”的品牌文化。

(四)线上线下联动营销

线上,20161120日,“象山柑橘”微信公众平台上线,这是象山县柑橘产业联盟经营的官方自媒体平台,平台上会发布生产技术指导、柑橘生长状态、农事节庆活动等有关“象山柑橘”(主要是主栽品种“象山红美人”)的相关信息。自媒体加上其他官方媒体的报道让“象山柑橘”拥有相对基础的传播矩阵。

同时,“象山柑橘”品牌运营者积极利用互联网进行销售,大力发展电子商务,通过淘宝象山馆、象山“半岛味道”微商城、中国象山港网站等线上平台进行宣传,还组织策划网红直播带货、明星体验等。线下,随着交通运输的不断发展,“象山柑橘”可以在全国范围内进行销售,“象山柑橘”运营者也十分注重网购消费者的购物体验。如2020929日,2020象山柑橘鲜果运输产品推介会在浙江象山举办,活动就象山柑橘运输问题、德邦快递解决方案等事项作了详细介绍。在转运环节,德邦快递为柑橘产品开通了绿色通道,以确保优先转运,这让线上购买有了更好的保障,让远在千里的人们也可以吃上美味的象山柑橘。

(五)热心公益助力抗疫

2020年初,疫情席卷全国,象山柑橘产业联盟考虑到“象山柑橘”富含维C和维生素,有助于增强抵抗力,决定无偿捐赠。联盟结合产业优势,广泛动员成员单位以及爱心果农捐赠柑橘到一线,接到通知的成员单位和果农都选择捐赠自家最好的柑橘到抗疫一线,给医护人员、公安干警、记者编辑带去温暖。据报道,捐赠的柑橘价值近20万元。

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15 无偿捐赠柑橘到抗疫一线 图源网络

四、品牌化成果与未来发展建议

(一)品牌化成果

经过品牌升级之后,“象山柑橘”也经历了一次“脱胎换骨”。2017年,尚在成长过程中“象山红美人”柑橘拍出了每公斤123元的史上最高单价;2018年,象山县柑橘栽培总面积达11.2万亩,全县柑橘总产量约11万吨,其中“红美人”栽培面积1.5万亩,产量约4300吨;2019年,象山县柑橘栽培总面积达11.2万亩,品牌收益为15810.13万元;2020年,象山县仅“象山红美人”全县栽培面积就达到3.3万亩,投产1.5万亩,产量达到1.5万吨,橘农亩均收入达到5-10万元,有些种植精品柑橘的农户甚至每年可以收入20多万,实现了“一亩田十万元,一株树万元钱”目标。

2020中国果品区域公用品牌价值评估报告”结果显示,“象山柑橘”品牌价值达到24.55亿元,在150个参评的果品区域公用品牌中排名第39位。

经过近几年的品牌建设,“象山柑橘”区域公用品牌已经取得了众多成效,消费者粘度有一定程度的提高,也能够在柑橘市场找到属于自己的位置。

但是,要想取得长足的发展,“象山柑橘”还需要保持优势并寻求突破。

(二)未来发展建议

1、坚守核心价值,保持产品品质

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16 象山柑橘质量分级标准

象山柑橘已经形成了成熟的柑橘质量分级制度,根据果径、品质和外观,橘农会将柑橘标定不同的级别,这是从产品本身的品质上进行质量把关。

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17 可追溯防伪信息系统 图源网络

同时,为了保证地理标志产品的“原生性”,当地政府及企业积极应用地理标志溯源系统,为区域公用品牌保驾护航。这一地理标志溯源系统以“互联网 + 农业”为手段,构建服务于企业、公众两个层面的地理标志产品追溯平台,使得每一颗“象山柑橘”都“有根可循”。

可以看到,“象山柑橘”对于品质维护非常重视,这也符合消费者对品质生活的追求,当前,越来越多的消费者的消费理念是产品价格可以高,但产品品质也必须好,并且口感方面也必须符合新生代、新兴中产阶级的个性化需求。柑橘消费市场竞争激烈,品质优良、可供消费者选择的柑橘不在少数,“象山柑橘”,尤其是主栽品种“象山红美人”,能够为大众所认知并形成良好口碑,其重要的一点就在于产品本身的品质,所以要想能够保持“一骑绝尘”的状态,除了上述分级制度和地理标志溯源系统的建设,日后“象山柑橘”仍需不断跟进产品质量提升技术和品牌保护技术。

2、重视品牌宣传,助力地标建设

“象山柑橘”近几年非常注重品牌建设,品牌的溢价能力大幅提高,现今维持着高于一般柑橘五六倍的售价,并持续位列柑橘领域领先者行列。但是在这个品牌竞争的时代,运营者还需要进一步关注行业形势,在已有的品牌活动和农事节庆活动的基础上,更加注重品牌的曝光和营销,抓住交流推介的机会,推动“象山柑橘”走出去。

2020中国果品区域公用品牌价值评估报告的数据显示,在27个柑橘类区域公用品牌中,“象山柑橘”的品牌传播力虽然高于平均值,但与最高值(秭归脐橙为91.58)仍有6.63的差距,造成这结果的原因可能有两点:一方面,“象山柑橘”的品牌传播仍需扩大受众面、增加传播形式、拓展传播渠道,这一点从“象山柑橘”的品牌传播费用远低于平均值可以推测;另一方面,从影响品牌传播力的三要素可以看到,2020年“象山柑橘”知名度提升快,认知度其次,好感度提升较低,这可能由于“象山柑橘”在旺季销售时单价会达到20-30元一斤,消费者未能接受“象山柑橘”的高价,仍处于认知转换期,需要一个适应过程,这也是未来“象山柑橘”在品牌传播时需要注意的问题。

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18 2019年象山柑橘的品牌传播费用远低于平均值

27个柑橘区域公用品牌比较)

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19 2020年评估中象山柑橘的知名度提升快,认知度其次,好感度提升较低

同时,在进行品牌宣传建设时,“象山柑橘”还需要注重同时打响母子品牌,重视“象山柑橘”母品牌的品牌建设,谨防因“象山红美人”子品牌的迅猛发展而带来的“象山柑橘”母品牌萎缩,当地政府及品牌经营者应该为除“象山红美人”之外的优势品种建设好销售通路,保证母子品牌在强弱链接下的共同发展。

品质是一个“杀手锏”,但是缺少宣传建设,品牌也会面临危机。品牌经营需要顺应3B(品牌消费、品牌竞争、品牌经济)时代,不断探索,不断吸纳新思维、新形式、新方法,域内各地也要高度重视品牌经营、协同合作。

3、延长品种红利,注重线上销售

前文提到,经过海外引进和多年探索、培育,当地已经拥有150多种品质卓越、性状鲜明的良种”后备军”,这是“象山柑橘”打的“一手好棋”。但近几年,越来越多的橘农加入了种植大军,带来了一些问题。以“象山红美人”为例,2020年浙江省红美人栽培面积达到10万亩,全省11个地级市均有种植,全国总栽培面积超50万亩,且仍在快速增长,四川、湖南、湖北、江苏、上海,甚至吉林都有红美人种植。在种植过程中,橘农因生产技术不足、定价不当、品牌维护意识缺乏等,可能会导致“象山柑橘”声誉受损,这就需要当地政府、产业联盟及其生产者能够做好引导,在平时持续为橘农提供生产指导、课程培训,做到全域生产者和管理者的规范生产、经营。虽然好的事物值得大家共享,但是作为地理标志产品,重要的就是“生长于原产地”,外地种植与销售对本地品牌维护来说,是一个很大的威胁,所以应该更加注重新品种的持续推出与更新,未雨绸缪。

另一个需要注意的是网络销售。“象山柑橘”已有线上和线下的销售渠道,相对来说,线下渠道会更加完善,线上渠道则需要升级。以淘宝店铺为例,当前,在搜索栏中搜索“象山柑橘”,显示的大都是“象山红美人”这一产品。且搜索“象山红美人旗舰店”可以发现,有非原产地经营者申请并运营的淘宝店铺,消费者在购买过程中可能会误以为是官方店铺而产生购买,这可能会对原产地产品线上销售造成威胁。因此,“象山柑橘”在未来发展过程中也需要注意品牌维护,并实现“多品种线上销售”,为品牌的长期发展做准备。

2001年种下第一棵“象山红美人”到如今,20年过去了,“象山柑橘”实现了产业发展、橘农富裕、品牌成长。品牌建设新的五年即将拉开帷幕,进一步发展需要新的顶层设计、新的品牌规划,更需要持续、系统地强化品牌,科学地运营品牌,这样才能让“象山柑橘”成为象山人民永久的“富民果”。