浙江永续农业品牌研究院邮箱
当前位置 : 主页 > 理论前沿 >

地标品牌专题 | 烟台苹果:坚守中国苹果品牌引领者地位

来源:农业品牌研究院 更新时间:2022-07-08 15:04

 

导语

农产品地理标志,是一种知识产权,不仅表征着产品特质,更体现了一个区域的文脉、文化、生活方式、经济特征,是一个区域的品牌形象的表达,也是一个区域经济、文化的具象符号。地理标志产品应当实现向区域公用品牌的转型,以获得更好的保护与发展。用品牌化的方式获得双重信用背书,进一步顺应品牌消费时代,获得消费者忠诚消费。区域公用品牌的创建模式大体可总结为三类:单产业突破、全产业整合以及全资源融合。地理标志农产品品牌化,实质上便是单产业突破区域公用品牌的主力军。

202011-12月,本网站曾分享“地标品牌专题”的十六篇农产品地理标志系列文章。接下来,本网站将延续此专题,推出《价值升维——中国农产品地理标志的品牌化个案研究》一书中的实践应用案例,为各地保护与建设地标品牌提供理论与实践指导。今日为第十七篇《烟台苹果:坚守中国苹果品牌引领者地位》。

 微信图片_20220708145727.jpg

地标概况

烟台位于山东半岛东部,濒临黄渤海。烟台苹果栽培历史悠久,是中国苹果栽培最早的区域。1871年,西洋苹果引进烟台,成为中国第一个真正现代意义上的苹果,开创了中国现代苹果之源。烟台降水、日照充足,适合苹果生长,苹果的种植技术和管理水平高。在这里长成的烟台苹果皮薄肉脆,鲜香多汁,具有口感酸甜黄金比。

2014年,“烟台苹果”品牌战略规划编制完成,并发布了品牌新形象。2018年,中华人民共和国农业农村部正式批准对“烟台苹果”实施农产品地理标志登记保护(AGI02406)。“烟台苹果”农产品地理标志地域保护范围为:东经119°34′~121°57′,北纬36°16′~38°23′的烟台市行政区域内,包括芝罘区、莱山区、福山区、牟平区、开发区、高新区、蓬莱市、龙口市、莱州市、招远市、栖霞市、莱阳市、海阳市、长岛县、昆嵛山自然保护区等15个县市区,154个乡镇(街道办),6137个行政村。“烟台苹果”总生产面积18.8万公顷,年总产量464万吨。2019年,“烟台苹果”入选由农业农村部推出的“农产品地理标志保护工程”。

截至2019年,烟台全市苹果种植面积达到 282.6万亩,产量559万吨,产值达192.7亿元。“烟台苹果”内销29个省份,常年销售330万吨;出口遍及六大洲30多个国家和地区,常年出口60万吨,约占全国的50%。苹果已经成为烟台的特色和品牌之一,全市有60%的乡镇和50%的农户主要从事果业生产。已成为当地农业的支柱产业,成为农民收入的主要来源。在《2020中国果品区域公用品牌价值评估报告》中,“烟台苹果”以145.05亿元位列果品区域公用品牌价值第一名,连续12年蝉联中国果业第一品牌。

 

一、后生可畏,第一个苹果面临挑战

1871年,苹果由美国传教士约翰倪维士夫妇带入烟台,栽种于烟台毓璜顶南麓,创建“广兴果园”。从此,烟台成为中国现代苹果之源,成为中国现代苹果的发源地。至20世纪80年代,烟台培育的“青香蕉”、“红香蕉”苹果香飘祖国大江南北,并远销海外,年出口达1万余吨。20世纪80年代初,从国外引进富士苹果,在烟台试栽成功并迅速推广到全国。在中国,历来有“中国苹果看山东,山东苹果看烟台”之说。

 

 微信图片_20220708145736.jpg

“烟台苹果”在早期便具有品牌经营的意识,2001年开始拿出专项资金,在国内外开展“烟台苹果”的宣传推介工作。2002年,成立烟台市苹果协会,把保品牌、树旗帜作为第一要义,主动担当起“烟台苹果”这一百年品牌的认证注册工作。同年,获得国家地理标志产品保护,并先后获得了国家地理标志证明商标和中国驰名商标。为了让“烟台苹果”更具象,烟台组织开展“烟台苹果十大品牌”评选活动,初步完成了“烟台苹果”母子品牌体系的搭建,让高高在上的区域品牌落了地。围绕苹果品牌文化建设,烟台市开展了苹果义卖助学和捐赠、举办“果香烟台”摄影大赛等一系列活动,发展独具特色的“苹果剪纸文化”,凝聚“烟台苹果”的地域特色和城市特点。

2000年,烟台栖霞果农王秀英利用着色原理把自己的剪纸作品和文字,粘贴在刚摘袋的苹果上,十几天后,各种艺术图案和文字被阳光形象地“雕刻”在苹果表皮上,使苹果增添了新的文化艺术价值和情感色彩。这些苹果在烟台国际果蔬博览会亮相后,受到海内外客商的追捧。200210月,在北京举办的首届栖霞苹果艺术节上,由6000多个书法苹果组成的《感恩农业赋》和64首《耕织诗》吸引众人。20049月,在烟台举办的第六届国际果蔬博览会上, 16000多个优质苹果组成的万里长城图案;2003年在第八届国际果蔬博览会上,用艺术苹果雕塑的苹果巨龙以其磅礴的气势、生动的造型和交叉立体感,受到了与会人员的赞叹。苹果与艺术的结合,使苹果这种低质消费品,一跃变成了传递情感、传播文化的高档艺术品。


 微信图片_20220708145742.jpg

20147月,中国第一枚《苹果》特种邮票在烟台首发,“烟台苹果”成为“国家名片”。

截至2014年,“烟台苹果”已发展成为面积265万亩、产量452万吨、产值126.9亿元的庞大产业。在《2014年中国农产品区域公用品牌价值评估报告》中,“烟台苹果”品牌价值已达101.05亿元,占据果品类第一,远超第二名近一倍。这已是“烟台苹果”连续第六年蝉联桂冠。

然而,与诸多百年老品牌一样,新形势下,“烟台苹果”的品牌发展遭遇瓶颈。首先,形象老化、诉求模糊、传播乏力等农产品区域公用品牌发展的通病,在“烟台苹果”身上亦见一二;其次,洛川、灵宝、阿克苏等苹果后起之秀均凭借新的竞争优势,发展迅猛,给“烟台苹果”带来了诸多压力。

因此,2014年,烟台苹果协会与烟台市农业局决定,通过规划品牌发展的战略体系,顺应市场发展新形势、宏观政策新方向,突破自身发展的瓶颈,正视新兴产区围剿的挑战,推动大产业的升级转型,促进老品牌的焕然新生。

二、重新考量品牌资源价值

(一)区域地理资源价值

1、以丘陵为主的地形,土壤肥力高。

烟台地形属起伏缓和、谷宽坡缓的波状丘陵区,西部与胶莱平原相接,低山连绵,丘陵起伏,沟壑纵横;平原、洼地分布于河谷两岸及滨海地带。由于内外地质营力共同作用的结果,使市域内出现低山、丘陵、准平原、平原、海岸等多种地理地貌类型,以丘陵低山为主,丘陵占39.7%,低山占36.6%,平原占20.8%,洼地占2.9%。全市土壤划分为8个土类、18个亚类、40个土属、114个土种。其中棕壤土最多,占总土地面积的80.7%。烟台以丘陵低山为主的地貌,三面环海,造成昼夜温差适中;棕壤土土质细而松软,耕性良好,保水力强,土壤肥力较高。这样的地形和土壤条件适合苹果树的生长,造就了“烟台苹果”的优质品质。

2、河流密布,流域面积广大。

境内中小河流众多,长度在5公里以上河流121条,其中流域面积300平方公里以上的河有五龙河、大沽河、大沽夹河、王河、界河、黄水河和辛安河7条。河床比降大,源短流急,暴涨暴落,属季风雨源型河流,其冲积形成的小平原,沙土层厚而肥沃,非常利于“烟台苹果”的生长。

 3、 烟台位于北纬37°,被史学家、地理学家称为“神奇的纬度”。

这里背山面海,气候温润,资源丰富。数据显示,每年,烟台“蓝天白云”天数都保持在300天以上。

烟台市属暖温带大陆性季风气候,与同纬度内陆地区相比具有雨水适中、空气湿润、气候温和的特点。夏季来自太平洋的潮湿南风被崇山峻岭所阻挡,烟台少了夏日里雨雾般的潮湿,冬季来自西伯利亚的严寒掠过海面被大海所调节变得温和湿润,形成了独特的小气候。全市多年平均降水量为672.5毫米,年内分布不均,主要集中在6-9月,占年总降水量的70%,此时正值苹果坐果和果实生长旺盛需水量较大的时期;待秋季苹果生长着色时降水量比较适中。多年平均气温12.6℃,最冷的1月份,平均温度-1.2℃,能够满足苹果自然休眠对低温条件的要求;最热的7月份,平均温度24.8℃,有利于苹果花芽分化和果实发育;特别是秋季具有适中的昼夜温差,有利于增进果实糖分的积累和促进着色。多年平均日照时数2698.4小时,多年平均无霜期约210天。

4、生态环境优,植被类型丰富。

烟台植被属暖温带落叶阔叶林区的胶东丘陵栽培植被赤松麻栎林分区,由于水、热条件良好,本区域的植被类型和植物资源都比暖温带落叶林区的其它处丰富和繁茂。全市现有植物资源1349种,其中木本和藤本植物70457种,草本植物120742种,栽培植物(不包括观赏植物)150种。国家重点保护野生植物9种,其中国家一级3种,国家二级6种。“烟台苹果”产区的生态环境非常优越,适合植被生长,自然也能在此长成优质的苹果。

(二)苹果产业资源价值

1、品种繁多,色味俱佳。

烟台苹果具有果型端正、果面光、色泽鲜艳、汁多爽口、果肉松脆的特点,口味酸甜适口,且果肉硬度大,纤维少,质地细,果汁含量在89%以上。“烟台苹果”品种齐全,以红富士最负盛名,属于代表品种。红富士有早熟红将军、晚熟条纹2001等,此外,红星、红玉、黄魁、丹顶、瑞香、八月酥、白沙蜜等品种,也都色味俱佳,各具特色。

2、种植历史悠久,种植经验丰富。

烟台苹果”历史悠久,是中国西洋苹果栽培最早的地方,早在1618年以前就有苹果栽培。《中国福山县志》记载,明朝万历年间就有“花红”之称。1871年,西洋苹果由美国传教士约翰。倪维氏从美国、西欧等地引入,传教士引进以青香蕉、红香蕉两个品种为主,以后又发展了小国光、金帅,改革开放后引进了红富士、乔纳金等。

3、种植技术先进,科研力量雄厚。

20世纪80年代,国外新品种纷纷上市,日本的红富士、美国的蛇果竞相占领国际市场,到80年代中期,“烟台苹果”出口量仅剩数百吨,面临着出口出不去,国内又大量积压的局面。

为此,烟台市铺开了苹果产业的提质升级工程,在8年时间内,实现了传统品种向新品种的转变。选育出的烟富1-6号着色系红富士品种,品质明显优于日本同类品种。接着,烟台大力推广普及了苹果套袋技术、苹果病虫害防治体系和一套自主创新的果树修剪技术,还于2000年从美国北卡罗来纳州立大学引进了一套世界先进的苹果保鲜技术。“烟台苹果”的种植和冷藏保鲜技术全面升级,达到了世界先进水平。

烟台苹果在品种更新、技术研发及精深加工等方面,一直引领全国苹果产业发展。烟台苹果产业科研体系健全,仅国家级平台就建有农业部苹果育种中心、农业部果品和苗木质量监督检验测试中心、国家苹果产业技术体系烟台试验站。在苹果高产措施中,业内常说的苹果套袋、转果、铺设反光膜等一系列高产优质集成技术,均由烟台研发并推广至全国各地。当前烟台正大力推进矮砧密植集约标准化示范园建设,在现代苹果栽培模式的变革与发展方面又走在了全国前列。

2014年,市政府下发《关于加快推进苹果产业提质升级的意见》,‘二次革命’更加彻底,开启了刨根换种的品质革命,依托农业部果品和苗木质检中心、农业部(烟台)苹果育种中心等10余所科研机构,引进国内外优良品种和砧木500多个,培育出“烟富3号”、“红将军”等10余个优良脱毒品种,开发出富硒、SOD等功能性苹果。

(三)区域文化资源价值

非物质文化遗产丰富,文脉深厚。烟台还拥有一大批国家非物质文化遗产,如八仙传说、长岛渔号、海阳大秧歌、胶东大鼓、烟台剪纸、莱州草辫等等。这些凝结千年智慧的文化遗产,已融入到烟台海岸生活的常态中,融汇到烟台旅游发展的脉络中,当然也融入到烟台农产品的每一种味道之中。

三、诠释“第一个”的品牌内涵

(一)从资源价值到品牌价值

进一步研究“烟台苹果”的产品特质与资源价值,发现该品牌拥有“中国第一个苹果”的立体素质。

在口感方面,由于所处地理特征,烟台的昼夜温度无法像新疆地区那样差异巨大,因此“烟台苹果”不像阿克苏冰糖心苹果一样达到18度以上的含糖量,具有糖分结晶,而是在酸甜比方面恰到好处,满足了不喜过甜消费者的需要。

在种植水平方面,由于较早开始苹果种植,积累了丰富的经验,脱贫攻坚的需要也使得政府在此投入了相当大的重视,“烟台苹果”的种植技术和管理水平在全国乃至全世界都处于领先水平。

烟台所处纬度北纬37度被史学家、地理学家称为“神奇的纬度”,在这个纬度上盛产优质农产品,背山面海的地形和温润的气候带来了烟台优越的生态条件,可以比拟华盛顿、青森等世界知名苹果产区。

2009年起,烟台连续多年蝉联中国农产品区域公用品牌价值评估果品类第一,本身就具有一定的品牌价值,享誉全国,是全国耳熟能详的苹果区域公用品牌。

最特别的是,“烟台苹果”是中国历史第一个苹果,1871年就已传入烟台,开创中国苹果之源。

作为一个百年品牌,“烟台苹果”在产品品质、产业水平、生态环境、品牌溢价、历史文脉等方面具有突出优势,这些优势立体构成了“烟台苹果”的品牌价值支撑链:

口感酸甜黄金比:皮薄汁多,鲜香脆爽,酸甜比例恰恰好

种植水平优先级:种植技术、管理水平,国内领先、世界一流

生态条件世界级:生态条件比拟华盛顿、青森等世界著名产区

品牌价值第一高:多年蝉联中国农产品区域公用品牌价值评估果品类第一

中国历史第一个:1871年由美国传入烟台,开创中国苹果之源

(二)从资源价值到品牌表达

价值支撑链中的五大支撑点,均是“烟台苹果”区别于国内其它苹果产区的独特优势,其中,最为突出的是“中国历史第一个”。如今发展迅猛的西北产区、西南产区等中国其余苹果产区,均是直接或间接从烟台引进第一棵种苗以启山林。烟台是中国苹果种植、中国苹果文化的根脉所在。基于此,“烟台苹果”决定彰显自己的产业地位和深厚的历史渊源,将品牌口号确立为:“中国第一个苹果,烟台苹果”。

品牌口号没有华丽修辞手法的使用,以平实但却精确的语言点出,“烟台苹果”是中国第一个苹果,寥寥数字,却尽显“烟台苹果”的地位和自信。数字的使用,能够给消费者留下足够深刻的印象。“第一”具有丰富的想象空间,第一个出现、排名第一、口味第一……这些都是可能的联想。

(三)从资源价值到品牌传播

“烟台苹果”品牌推广战略以品牌口号和品牌形象为核心,以基础升级和形象传播为重点,分三个阶段逐步推进,实现“烟台苹果”品牌的全面升级与市场突破。三个阶段的重点工作因循品牌传播规律有所不同。第一阶段:求新。即对果园、渠道、产品等基础内容进行优化升级,并全面更新重塑“烟台苹果”品牌形象,以全新形象演绎品牌故事;第二阶段:求强。即进一步丰富品牌内涵与传播工具,增强与消费者沟通,并与关联产业开展深入互动;第三阶段:求稳。即加强品牌监管,稳固品牌美誉度,并在市场渠道、活动推广等方面进行多元拓展。

四、再现“第一”的符号体系与意义

(一)品牌主形象

“烟台苹果”的品牌主形象,将世界范围内普遍表示认可的大拇指形象及苹果自身形象进行了巧妙结合,翘起的大拇指形似苹果梗,勾勒出专属烟台的“大拇指苹果”形象,与品牌核心价值诉求完全一致。“烟台苹果”与大拇指合二为一,这样的创意结合既让消费者会心一笑,从而留下深刻印象,又暗示了“烟台苹果”的品质让人称赞的特点,潜移默化地在消费者心中树立对“烟台苹果”的好感度。

大拇指苹果中有“烟台苹果”英文写法YANTAI APPLE,同时大拇指也是全世界范围内普遍表示认可的手势,便于“烟台苹果”的国际化传播。

整体形象以圆滑线条一笔勾勒完成,简洁大方,便于品牌传播及消费者记忆;主形象下辅以品牌辅助口号,进一步丰富形象内涵及画面感。

 微信图片_20220708145756.png

1 “烟台苹果”品牌主形象

(二)品牌价值支撑图形

价值支撑图形以品牌主形象大拇指苹果为基础,将五大支撑点具象化,在大拇指苹果的内部加入代表着每一条价值支撑的图形,广泛用于产品包装、品牌推广等画面,强化消费者的品牌印象。

 2.png

2 “烟台苹果”价值支撑图形

(三)传播辅助图形

传播辅助图形以文字和画面相结合的方式,描绘了“烟台苹果”的历史、环境、技术等价值,广泛用于宣传物料和办公物料画面中,以丰富传播形象,通过图像吸引消费者注意,再通过文字加以辅助说明,有理有据。在设计中融入了烟台特色的非物质文化遗产烟台剪纸元素,颇具巧思。

 3.png

3 “烟台苹果”传播辅助图形

(四)品牌卡通形象

卡通形象以品牌主形象为基础,以拇指苹果为卡通形象的头部,创意出俏皮可爱的“拇指哥”,象征享受的小男孩、欣喜的小男孩、夸耀的小男孩。时而举起大拇指,时而举起苹果并露出垂涎欲滴的神情。既是品牌代言,又是消费者的典型代表。卡通形象能够拉近品牌与消费者间的距离,便于记忆,利于在消费者心中根植品牌好感度。同时也与主形象、其他辅助传播图形形成一套体系,深化了“烟台苹果”是中国第一个苹果的核心价值,便于后续衍生宣传产品的制作。 

 4.png

4 “烟台苹果”品牌卡通形象

(五)品牌形象应用

1、“烟台苹果”专卖店。主色调为饱和度较高的红色,在视觉上有吸睛的效果,店头为“烟台苹果”的logo与品牌名称,品牌名称的下方为品牌辅助传播口号。店铺内的海报上出现“烟台苹果”品牌口号与品牌卡通形象,从多个维度传达品牌信息。

 

 5.jpg

5 “烟台苹果”专卖店示意图

2、“烟台苹果”包装。“烟台苹果”的包装盒同样以红色为主色调,吻合苹果的外形颜色特点,带来喜气洋洋的感觉,有助于提升品牌好感度。包装盒的中心位置是“烟台苹果”的logo、品牌名称及辅助传播口号,画面下方以辅助传播图形作为装饰和进一步的价值说明,简明的排版有助于消费者了解“烟台苹果”的优势,使消费者在心智中对它留有独特地位。

 

 6.png

6 “烟台苹果”包装盒

“烟台苹果”的运输包装将品牌口号放在了箱子顶部,这样一开箱就能看见,同时重点强调了核心价值体系。

 

 7.png

7 “烟台苹果”运输包装

“烟台苹果”的出口包装上有烟台剪纸的图案,采用传统元素展现文化自信,民族的就是世界的,图画比文字更能传递意涵。

 

 8.png

8 “烟台苹果”出口包装

(六)传播文案

从价值支撑的五个维度衍生传播文案,以接地气但饱含深情的语言向消费者传达出“烟台苹果”的优势。主体文案之一:“烟台苹果,中国苹果的故乡。1871年,传教士倪维思远渡重洋,将苹果苗带至烟台。苹果自此在烟台生根发芽,而后传遍神州。烟台是中国苹果的故乡,是中国苹果的根。欢迎你,常回家看看。”

 9.png

9 “烟台苹果”,中国苹果的故乡配图

主体文案之二:“烟台苹果”,童年记忆里的第一口。那时过年,外婆小心翼翼削好一只苹果,递到跟前说,娃儿,烟台苹果喏,好吃着!那是关于苹果的最初记忆,也是最深记忆。烟台苹果,带你回到童年。”

 10.png

10 “烟台苹果”,童年记忆里的第一口配图

主体文案之三:烟台苹果,口感酸甜黄金比。咬一口烟台苹果,“咔滋”一声,汁润满口,甜中回酸,恰如人生百味,甘苦自知。不偏不倚,不盈不缺,好就好在刚刚好。烟台苹果,给你刚刚好的酸甜口感。”

 11.png

11 “烟台苹果”,口感酸甜黄金比“配图

主体文案之四:烟台苹果,种植水平全国领先。不必懂矮化、郁闷的专业技术,只需看那烟台果园里,一行行排列如线的苹果树就知道,烟台的果农倾尽心血,才有这领先全国的苹果产业。烟台苹果,用心种出的好苹果。

 12.png

12 “烟台苹果”,种植水平全国领先配图

主体文案之五:“烟台苹果,环境媲美世界著名产区。翻开世界地图,你会发现那些如雷贯耳的著名苹果产区:日本北海道的青森、美国华盛顿的卡斯克德都与烟台处在同一纬度上,有着相似的海岸风光与温润气候。烟台苹果,来自媲美世界级产区的优美环境。”

 13.png

13 “烟台苹果”,环境媲美世界著名产区配图

五、多条通路巩固中国苹果第一品牌地位

农业品牌化是现代农业的重要标志,依靠品牌带动产业转型升级是烟台农业发展的必然趋势。烟台市不断加强苹果品牌建设,先后出台《关于加快推进苹果产业提质升级的意见》《烟台苹果品牌战略规划》,从政策、制度上为品牌发展明确方向。同时,通过开展“烟台苹果十大品牌”评选培育活动,组织果品龙头企业到国内外大中城市举办推介会、展销会,举办国际果蔬·食品博览会,重点宣传推介烟台果品,在中央电视台播放“烟台苹果”宣传片等,有力地提升了“烟台苹果”品牌的认知度和品牌影响力。

(一)农业交流会,异彩纷呈

2020年,中国·山东国际苹果节在烟台国际博览中心开幕,线上线下展示活动同步拉开,来自国内外主要苹果产区及优质果品产区的24个展团参展,烟台八个苹果主产区在此亮相。

 

 14.png

14 中国·山东国际苹果节开幕

红色的富士、绿色的国光、黄色的金帅等各异果品,及苹果脆片、果汁、苹果酒等深加工产品亮相现场,10个直播间的“网红”主播们准备就绪,智慧苹果“云参观”、助农惠农线上平台和产销对接平台搭建完成,“烟台苹果”产业以全新的面目展现在世人面前。

 

 15.png

15 苹果节直播

(二)线上线下广告,辐射全国强势曝光

“烟台苹果”重视线上线下全渠道的曝光,在全国范围内提升品牌知名度。其中既包含了诸如报纸、电视、广告牌等传统渠道,也包含了微信等新媒体渠道。

2016年,人民日报刊登文章《烟台苹果:不俗口味,红遍全国》,展现了“烟台苹果”的优质品质与独特品种。“烟台苹果”在中央电视台、人民日报、新华社、农民日报等主流媒体发布高质量信息700余篇。

“烟台苹果”多次登上央视。201591日,“烟台苹果”在中央电视台发布广告片。2016年,央视一套《大美中国》播出烟台栖霞苹果。201999日,免套袋苹果登陆央视新闻频道的景观直播特别节目《丰收季节》,在上午十点及下午三点,进行了两次现场直播。

 

 16.png

16 “烟台苹果”央视广告片

 

17.png 

17“烟台苹果”亮相央视一套《大美中国》

 

 18.png

18 “烟台苹果”登陆央视新闻频道《丰收季节》

烟台委托国内知名广告公司,在市区主要道路及高铁站等窗口位置,树立“烟台苹果”公益广告、十大品牌广告牌。

同时,在微博、微信等新媒体开通“烟台苹果”官方微博,在当地主要交通出入口、港航码头、火车站、AAAA级以上景区等集中开展广告宣传。目前,烟台市正在开发苹果文化系列纪念品,争取将“烟台苹果”列入国家邮票发行范围。

 

 19.png

19 “烟台苹果”官方微信公众号

(三)农旅结合,苹果产业提质升级

烟台政府推进产业与休闲观光、乡村振兴深度融合,拉长产业链和价值链,巩固提升“烟台苹果”中国果业第一品牌地位,实现果业强、果乡美、果农富。

具体的举措有:在苹果主产县规划建设各具特色的苹果主题公园、雕塑广场、博物馆,展示烟台市苹果产业悠久的发展历史、丰富的种质资源和鲜明的品牌特色;大力发展生态休闲观光果业,扶持建设一批星级采摘观光果园;开展“烟台苹果”摄影大赛等活动,创作以“烟台苹果”为题材的文学艺术作品,利用歌曲、诗歌、书法、绘画等多种形式,加强苹果文化交流与合作,使“烟台苹果”产业真正实现提质升级。

1020日,“烟台苹果”科技创新中心、大数据中心、展示交易中心和苹果文化博物馆“三中心一场馆”已全部建成运营。

 

 20.jpg

20 “烟台苹果”文化博物馆

(四)深加工与精加工,延长产业链创收

烟台不断加快推进苹果产业高质量发展,加速更新改造老龄低效果园,进一步提升优质果率,提高苹果的加工比例。2020年,国家、省、市、县四级财政支持苹果产业专项资金累计达到2.7亿元,全市更新改造老龄果园47.2万亩,超额完成全年目标的18%;建设市、县、镇、村四级标准化示范园区170处。

除了改造低效老龄果园,烟台市加快品种创新、技术创新、装备创新,开发SOD、富硒、富硅等功能性果品苹果品种从以富士系列为主,向多品种多口味优质果品转型。目前示范园内苹果品种达到60多个,包括珊夏、华硕等红色果系,静香、瑞雪等黄色果系,岱绿、王林等绿色果系,实现了“早中晚、红黄绿、甜香脆”全覆盖,凡是市面上有的品种在种友基本都可以找到,成为优质苹果品种的展览园。

“烟台苹果”延伸拓展产业链,发展精深加工,开发生产果胶、果酒、果醋、果粉、膳食纤维、香精、籽油等系列深加工、高附加值产品,用新品种、新风味抢占中高端市场,推动“烟台苹果”的产业转型升级、多次转化增值、持续提质增效。如国内饮品醋行业标准制定者,龙口市绿杰公司,不仅种出了有机苹果,还“种出”了营养丰富、口感独特的“液态苹果”——苹果醋。经过多年发展,绿杰已拥有3万吨苹果原醋发酵站,5条世界一流的全自动生产线,年生产能力突破10万吨,苹果附加值可提高6倍以上。目前正与江南大学、济南果品研究院等合作进行益生菌发酵饮料等产品研发。

 

 21.png

21 “烟台苹果”醋

(五)全渠道覆盖,助力销量提升

“烟台苹果”巩固提升线下实体营销网络,2020年上半年在全国一二线城市建设100个“烟台苹果”品牌形象店。

2015年上半年烟台电子商务交易额达到928.6亿元,同比增长35.8%。烟台先后培植了包括莱阳市、栖霞市、福山区等在内的6个农村淘宝示范县,建设线上农产品电商平台——“烟台苹果”网,已有多家龙头企业开通了电子商务。

 

 22.jpg

22 “烟台苹果”网

未来,烟台将引导中小微果品企业、种植大户、家庭农场、合作组织以及批发市场经营业户,在淘宝网“特色中国—烟台馆”、中国苹果交易网等第三方电子商务平台开设网店,推动一批品牌企业开设“烟台苹果”销售旗舰店。

 

(六)积极投入公益活动,赢得美誉度

烟台积极组织义捐献爱心行动,疫情期间组织爱心企业开展“烟台苹果,驰援黄冈”爱心行动,累计向湖北黄冈捐赠苹果 220 多吨,有力支援了黄冈战疫,中央电视台《新闻联播》 进行了专题报道。公益活动能够吸引到自然流量,有益于提升品牌的知名度,同时提升品牌在消费者心中的好感度与美誉度。

 

 23.jpg

23 “烟台苹果,驰援黄冈”爱心行动

截至2019年,全市苹果种植总面积和总产量分别达282.6万亩、559万吨,均居全国地级市首位;全市苹果种植人员近100万人,产值达192.7亿元,居全国地级市首位。

“烟台苹果”内销 29个省,常年销售330万吨;出口遍及六大洲、30多个国家和地区,常年出口60万吨,约占全国的1/2

品牌价值从2009年初次公布的80.97亿元,到2014年突破百亿大关,达到101.05亿元;而在2015年全新的“烟台苹果”品牌符号引领下,“烟台苹果”品牌价值强势增长,2015105.86亿元,2016126.01亿元,2017131.95亿元,2018137.39亿元,2019年的141.48亿元,到如今的145.05亿元。

六、未来发展建议

(一)开发农业生态体验园模式,借助现代化手段传播

在农旅结合方面,“烟台苹果”在农业生态体验园模式上有较大可提升空间。当前多数的果农在苹果收获的季节,将苹果直接卖给经营商或存入冷库等待出口,专业做苹果生态体验园的农户很少,因而苹果附加值较低,销售方式单一且没有品牌特色。

苹果生态体验园,应当把重心放在与其他园区果园的差异化与特色化上。将采摘、观赏、农事体验、亲子娱乐等根据目标客户群体需求加上自身优势,来确定具体的经营模式与发展方向。如开拓男性偏爱的能容纳多人垂钓的垂钓区,女性比较喜欢的“情境化体验”花卉观赏以及儿童喜爱的纪念品手工定制、趣味运动等来充分体现苹果休闲体验园的功能。

企业及果农应对现有市场营销的模式进行精准定位,借助互联网的大数据技术,对市场上消费者信息及偏好进行深入分析与研究,如利用流行度较高的“微商”理念,对微信朋友圈进行广告的投放,对市场进行提前预热,来实现“互联网 +”的精准营销。与此同时,在新媒体的迅速发展下,各类短视频网站及APP受到人们的广泛喜爱,成为娱乐消遣的一大主流。因此,通过抖音、快手、微视等短视频APP进行视频营销,以实现低成本高效率营销。

(二)规范区域公用品牌使用,打造质量追溯监管平台

虽然已对“烟台苹果”区域公用品牌进行规划,但在实际执行上仍存在欠缺之处。在电商平台上,仍可见不少打着“烟台苹果”旗号的产品,并未使用统一的区域公用品牌logo与包装,这种现象将带来两大弊端:一是非“烟台苹果”以次充好,扰乱市场,降低“烟台苹果”在消费者心目中的好感度;二是缺乏区域公用品牌背书的“烟台苹果”难以得到消费者认同,从而形成销量低迷、打击果农信心的现象。为此,应建立起“烟台苹果”的品质保障机制,引入第三方专业技术机构,打造质量追溯监管和信息平台,同时提高“烟台苹果”的组织化标准化水平,以此让产品长期健康成长。