导读

自2004年率先开启农业品牌化研究以来，胡晓云院长及团队成员十多年来一直持续开展地标品牌的理论研究和实践探索。

2019年，受农业农村部中国绿色食品发展中心委托，胡晓云老师组建“中国地理标志农产品品牌化研究课题组”并任组长，基于团队多年的地标品牌化研究，系统梳理地理标志农产品品牌化建设的现状、方法和模式。

日前，胡老师团队一行赴北京与中国绿色食品发展中心地标处处长孙志永深入交流课题研究情况，并与中国首部地理标志纪录片《源味中国》导演及团队就中国地标农产品的影像化呈现与传播进行了深入沟通。

地理标志品牌化一直是我们自2004年以来关注的重点课题。十多年来，团队在理论研究与实践探索方面都积累了丰富的成果与经验。在当前中国与欧盟签署《中欧地理标志保护与合作协定》的背景下，中国的地理标志如何以品牌化的姿态参与国际竞争，成为各地区地标品牌化建设的困惑和挑战。有鉴于此，本网站特推出地标品牌专题，为各地保护与建设地标品牌提供理论与实践指导。

本文是地标品牌专题的第七篇文章，题目为《移植文脉元素，领略武功猕猴桃的“好功夫”》，以团队的实战案例，阐述武功猕猴桃的品牌升级之路。

胡晓云老师观点：

移植，其原意是将植物移动到别处种植，是一种科学术语。这里指的是将区域文化或者一定语境范围的相关文脉移植到地理标志产品身上，体现其独特的形象、个性、精神气质、产品利益等。

移植文脉及其元素的基本前提，是其文脉与地理标志产品的生产、工艺等相关特质的匹配度。匹配度越好，说服力越强，传播效果越高。

原文刊载于“农业品牌研究院”官方微信公众号

关于文脉品牌的塑造，往期，我们以周至猕猴桃为例进行了详细分析。今日，笔者以团队另一力作——武功猕猴桃为例，梳理其在文脉品牌塑造，尤其是移植文脉元素中下的“真功夫”，为中国地理标志产品的品牌化研究提供借鉴。

天生“武功”之名

陕西武功县位于关中平原腹地，原为古有邰国，因南有武功山（今太白山）、西有武功水（今石头河）而得名。武功农耕历史悠久，是农业始祖后稷教民稼穑的圣地，中国农耕文明的发祥地之一。

陕西武功县生产的武功猕猴桃，是地理标志证明商标。从前，武功猕猴桃在产区的地理生态环境、种植历史、种植规模、市场影响力等方面，均无法与其周边的周至猕猴桃、眉县猕猴桃相比拟。一道考题摆在团队面前，“综合实力”略有欠缺的武功猕猴桃，如何另辟蹊径，用品牌打造的方式填补影响力不足的短板呢？

武功猕猴挑的价值突破口，来源于地域名称引发的消费联想。

中国共有2800多个县级行政单位，虽然武功县知名度有限，但“武功”一词足矣让人过耳不忘，它能够强烈唤醒中国人的武侠情结。以“武功”一词作为链接武功县与消费者的天然沟通桥梁，再合适不过。

定义产业“苦功”

团队通过调研发现，武功猕猴桃具备诸多品牌发展优势：武功县是农业始祖后稷教民稼穑的圣地、中国农耕文明的发祥地之一；武功猕猴桃产区，光照充足，全年光照时数为2100小时，为全国猕猴桃产区的最高值；土壤肥沃，有机质含量高出全省产区平均值1.2%；昼夜温差大，糖分积累多，境内水资源丰富，三条河流同属渭河水系，润泽全境。

最值得关注的是，武功猕猴桃产业体系发展完善。在经营主体上，武功县采取龙头企业、合作社为主导；在渠道建设上，初步实现“互联网+果业”发展模式；在标准化生产上，出台《武功猕猴桃标准综合体》，加强猕猴桃标准化生产；在技术支撑上，积极与西农大等科研单位交流。基于此，提炼出武功猕猴桃的五大价值支撑体系：

农耕始祖：后稷教民稼穑圣地，中华农耕之源

天时地利：光照充足土质肥沃，纳天地之灵气

规范管理：标准化组织化管理，技术规范领先

监测溯源：果园精准监测溯源，保障安心品质

匠心守护：严格规定采摘时间，充分沉淀营养

创造“武功小子”

针对消费者对“武功”的文脉联想，将“武功”这一源自区域名称的文脉移植到武功猕猴桃的产业与产品身上，确立武功猕猴桃的核心价值，提出品牌口号为：“下功夫，成好果”，并将五大价值支撑进一步提炼为“下功夫”的“一招五式”，阐释“下功夫，成好果”的具体内涵。

“武功猕猴桃”五大价值支撑

“下功夫，成好果”，“功夫”是核心重点，是和武功县内外兼具的链接点，亦是武功猕猴桃符号创意的出发点。将功夫元素和猕猴桃结合，通过拟人化的表达，进一步加深消费者对武功、对功夫、对品牌核心价值的认知。基于此，创意武功猕猴桃的虚拟品牌代言形象“武功小子”。

武功猕猴桃品牌主形象

练就品牌“真功”

这套品牌设计，为武功猕猴桃产业发展带来了显著成效。

2018年初，武功县政府工作报告显示，2016-2017一年间，“武功小子”打响了“武功猕猴桃”区域公用品牌，因销售势头好，规模在原有的8万亩的基础上扩展到10万亩，进入“全球百大优质原产地·天猫直供”，成为“亚洲果蔬产业博览会的2018年度中国最受欢迎的区域公用品牌”前三强。

虽然武功县地方小，但这里聚集着300多家电商配套企业，大到打包箱，小到贴纸绷带，还集中有40余家快递企业，个体网店1200多个。这里具备区域优势，交通也发达，快递甚至比江浙成本还低。

“武功小子”的品牌概念,恰好充分迎合网民年轻化、趣味性的审美，因此在互联网端反响热烈。在阿里平台县域农产品电商排名中，武功县排行全国第五、西部第一。2020年4月，武功县猕猴桃产业带整体入选阿里巴巴“春雷计划”首批标杆品牌农业产品带。如今，仅仅是芭芭农场的直采直销业务，每月就能为武功县带来50万笔订单。

芭芭农场页面

图片来源于三秦都市报-三秦网

此外，通过与阿里巴巴开展紧密合作，联动聚划算、淘宝直播等资源，武功县电商产业蓬勃发展，小小猕猴桃销往全国乃至全球。2019年全县电商年销售额超40亿元，对GDP贡献率达到10%以上，较2014年增长整整10倍。县内的电商企业达328家，物流快递企业为40余家，带动就业4万余人。

猕猴桃打包场景

图片来源于三秦都市报-三秦网

电商直播带货场景

图片来源于三秦都市报-三秦网

结语

从弱势到强势，武功猕猴桃的蜕变，离不开品牌的加持。其品牌发展之路，主要是通过移植中华文脉中关于“武功”与“功夫”的惯性想象，实现与武功猕猴桃生产过程中的“下功夫，成好果”的品牌链接。进一步，以“比武”的概念，表达品牌的自信，让“武功小子”更快进入消费市场。

塑造文脉品牌的路径有很多种，移植文脉元素，恰是其中光彩夺目的一种。诸如“武功小子”这样的品牌创造，能够在地域认知与品牌形象之间碰撞出新的火花，赋予地理标志产品新的生命力。

（芒种品牌智库  章胭胭）