专著分享 | 地理标志的特殊性
导语
2025年，由胡晓云院长和万琰博士主笔的最新专著《原型•文脉•现代化——中国地理标志农产品的品牌化》一书出版。本书对中国地理标志农产品的品牌化进行了全面地梳理阐述，通过16章的内容，分别对相关问题进行了深入阐述与探讨，并提供了作者与团队近二十年的相关研究成果。
我们将本书主要内容编辑成微信推文，陆续分享给大家。帮助读者系统地了解地理标志农产品现代化发展的全貌，和品牌赋能的理论与实践。期望能与更多人一起，为中国地理标志农产品和区域公用品牌的发展，共同努力。
第一章，地理标志的独特构成及多元价值。阐述了“地理标志的独特构成及多元价值”，从地理标志的含义、构成、地域性特征、属性特征等方面，对地理标志的构成特色进行了描述性研究，并从地理标志的市场价值、区域发展价值、生物多样性价值等方面，阐述了地理标志的特殊性价值。
地理标志的特殊性
尽管由于法律理念、立法历史、文化背景、经济发展等原因，不同国家与地区的地理标志概念不尽相同。但总体而言，地理标志具有如下两方面的核心特殊性。
一、地理标志具有鲜明的地域性
地理标志作为指示产品来源的标志，与某一国家、地区或特定地域之间具有密切的联系。该地区可以是具体的行政区划，例如作为国家名称的澳大利亚（Australia）、瑞士（Swiss/Switzerland），也可以是自然地名或历史地名等非行政区划名称，只要该名称是目前或曾经真实存在，非人为捏造的，即可申请登记、注册。例如我国的地理标志保护产品长白山天然矿泉水与龙峰茶，即是以山川名称予以命名。又如意大利奶酪Parmigiano Reggiano（帕马森·雷加诺），这种奶酪的名称由历史悠久的帕尔马（Parma）和雷焦-艾米利亚（Reggio-Emilia）的意大利语形容词组成，二者均属于意大利的艾米利亚－罗马涅地区（Emilia-Romagna region）。地理标志所使用的地理名称与产品的产区范围有时也并非一一严格对应，例如我国的祁门红茶、龙口粉丝等。
另外，植物品种、动物品种、传统名称等非地理名称在特定情况下也可登记、注册为地理标志，例如作为茶树品种名称的凤凰单枞、中药植物和中药材名称川芎、牲畜品种名称的Abondance（法国阿邦当斯奶酪）、作为传统名称的Feta（菲达奶酪）等。这些名称虽然无法从命名上直接识别产品的地理来源，但具有指向产品的真实地理来源的能力。
事实上，无论地理标志的名称如何选择，由于地理标志所标示的产品，其质量、声誉或其他特征主要是由某一区域的自然因素或人文因素所决定，地理标志必然具有明显的地缘指向性。为了维护地理标志的产品特性与具体地理区域的关联性，多数采取地理标注册保护的国家，其申请者都要在证明材料中以详尽、准确的方式明确界定受保护的地理标志区域，相关部门机构也将以真实、客观的标准划定地理标志的产区范围，并对其施以严格的区域限制加以保护。通过登记、注册，意味着产品区域的真实性得到了认证，不仅产品指向的地理来源是具有明确边界的真实地区，产品的特异性与区域之间的关联性也是真实、客观存在的。同时，只有在客观真实的区域范围内种植、生产或加工的产品，才能获得地理标志相关法律、法规及行政规章的保护。只有在特定区域范围内从事产品种植、生产或加工的生产者，才具有申请使用特定地理标志的资格，其生产范围受到严格的地域限制，否则将被取消地理标志使用权。
二、地理标志具有独特的属性特征
根据TRIPs协定可知，地理标志产品主要因其地理来源而被赋予了特定质量、声誉或其他特征。因此，地理标志的存在传递了双重信号，不仅表明了产品的地域来源，同时也揭示出产品具有与其地理来源相关的独特属性。
不过，尽管TRIPs协定明确界定了地理标志的含义，却并没有对其中“特定质量”“声誉”“其他特征”等术语进行准确定义。
（一）特定质量
质量是一个复杂、反复无常且备受争议的概念，其含义由社会建构，故可能因特定产品、参与者身份、个人感知以及社会、经济、文化、教育、宗教、地区等因素而异23。
简单来说，食品质量是在维持生产者和购买者之间稳定关系的背景下，由市场领域内的不同参与者以不同方式构建和自我调节的概念，所以质量的确认与维护不仅有赖于生产消费关系所存在的政治、经济与社会文化环境，还将涉及到众多参与者，并且他们对什么是质量以及如何衡量质量持有不同的观点24-25。例如，生产者强调产品的原材料和生产方法，监管机构关注食品卫生标准等相对客观的质量指标，而消费者对更为主观的质量指标感兴趣，例如质地、口味、外观等。
与普通食品和农产品一样，地理标志产品提供了一系列产品属性，具有多个质量维度。对于不同国家、地区以及产品或标签类型，地理标志质量的平均值也有所差别。
首先，地理标志产品的“质量”离不开安全、卫生和产品成分信息等可以直接衡量与描述的基本信息；其次，受不同偏好与需求影响的消费者，对地理标志产品的感知质量有所不同；在此之上，地理标志产品的特殊之处在于与原产地“风土”（terroir）26相关联的特定质量，以及对质量标准实施控制的组织与机制。综上，笔者将地理标志的质量概念拆解为“质量确认”、“质量监管”与“质量营销”三个维度，并结合欧盟地理标志保护制度逐一分析。
1、质量认证
确定地理标志具备和遵守的“产品—产地”关联条件。欧盟称之为产品规格书（Product Specification）27。
地理标志产品的利益相关者对说明书的内容达成共识，是获得地理标志认证的重要前提。不过，统一产品标准与设立使用门槛实际上是“一体两面”的关系。一方面，地理标志产品的质量标准是由当地生产者和加工者联合起来，根据产品所处的自然环境（气候、水土、生物、微生物等）、农艺环境（专有的生产知识、技能与经验等）以及社会环境（习俗惯例、地方传统、历史文化等）“量身定制”的成果。各参与主体既是标准的“制定者”，也是共同的“接受者”与“执行者”。但另一方面，产品标准作为“准入壁垒”，代表着对再生产的限制和垄断。当参与者身份明显异质化，在规模、实力、立场、诉求等方面皆为不同时，产品规格书的制定难免会引起分歧和争议，伴随着多方角力与斡旋的过程28-29。
要解决谁有权生产（大型集团还是个体农民）、以何种方式生产（工业标准化还是坚守传统）、使用哪里的原材料（严格限制还是灵活调整）等关乎产品质量、垄断使用与未来发展的问题，不仅需要对产品差异化目标以及市场需求的理性分析，更受制于利益相关者之间的协商与协作水平30-31。在矛盾难以化解的情况下，主管当局可以作为中立的调解人，对产品规格书的起草施加干预32。
产品规格书在提交后，还将依次受到成员国国家（公共）机构的实质审查以及欧盟委员会的形式审查。不过，除非在国家层面受到正式质疑，否则产品规格书起草的过程通常不在认证机构的审查范围内33。
2、质量控制
通过组织化、制度化、程序化的公共干预，对地理标志产品的质量进行控制。
从历史发展的角度看，官方认证不一定是区分和维持地理标志产品的必要手段。然而，随着国际贸易的迅速扩张，地理标志的区域经济价值以及随之而来的社会、生态效益日渐显现，大量频发的地理标志滥用、模仿、引发联想等行为对产品的典型性也造成了极大威胁。另外，许多地理标志处于偏远地区的中小企业（small and medium-sized enterprise，SME）网络中34，如果没有公共政策的支持，仅凭自身难以获得广泛的认可。
据此，欧盟通过对产品质量进行合规性控制，为地理标志的保护和发展注入一针强心剂，具体可分为“对内”和“对外”两个层面的核查监管。“对内”指的是由官方主管部门或指定的第三方控制机构验证投放市场前的地理标志产品质量符合产品规范要求。欧盟条例第1152/2012号第5部分第36条（1）规定，根据欧盟委员会第882/2004号条例，成员国应指定一个或多个主管当局负责实行官方控制，以核实与本条例规定的质量计划相关的法律要求的遵守情况；第39条（1）规定，主管当局可以根据欧盟委员会第882/2004号条例第5条，将与质量计划官方控制有关的具体任务委托给一个或多个控制机构。对于地理标志产品的合规性检验，条例第37条（1）明确提出对于受保护的原产地名称（PDO）、受保护的地理标志（PGI）和传统特色保证（TSG），在产品投放市场之前，应由上述的主管当局和/或控制机构验证对产品规格书的遵守情况。此举的目的在于防止“搭便车”、挪用、模仿等机会主义行为以及随之而来的“公地悲剧”，损害地理标志产品特征的一致性（uniformity）与一贯性（consistency）35，破坏地理标志声誉。
“对外”指的是依靠行政手段对地理标志注册名称的使用进行市场监督。根据欧盟第1152/2012号条例第5部分第36条（3）规定，官方控制应包括验证地理标志产品是否符合相应的产品规格书，以及监测地理标志注册名称的市场使用情况。第38条规定，成员国应根据风险分析，对地理标志注册名称的市场使用进行检查，以确保遵守本条例的要求，如果发生违规，成员国应采取一切必要措施。
此举的目的在于防止第三方对地理标志注册名称的侵权与滥用，维护地理标志的独特性与根本价值。
3、质量营销
针对地理标志本身和具体的产品开展相关宣传、推广工作。
质量作为一个社会建构的概念，其含义既可以通过“PDO”“PGI”等地理标志专用标签予以传递和表达，也能够借助“健康”“安全”“真实”“本土”“传统”等同样被建构的概念，并由消费者在特定环境下依据自身体验、经验进行主观判断与理解。
在欧盟国家，地理标志的质量营销可以按照实施主体的差异大致分为两类，前者来自于欧盟/各成员国官方层面的宣传与推广，目的在于提高整个社会对欧盟/本国地理标志系统的一般认知，向消费者解释地理标志标签的具体含义，以及帮助欧盟/本国的地理标志产品开拓市场。
欧盟委员会每年投入约5000万欧元，用于在欧盟和世界范围内推广以地理标志产品（PDO、PGI）为首的优质产品36，提高公众对地理标志的识别度与认知度，并通过新闻宣传、广告、促销、技术支持、参加展览、举办研讨会等多种方式，阐明和宣传欧盟地理标志认证的高标准，提升地理标志产品形象37。
后者则是针对某一地理标志产品的具体质量营销，通常来自于民间的社会团体/组织，目的在于向消费者展示该地理标志的质量信息，创造产品独特的吸引力，进而增强消费者对该地理标志产品的质量感知与购买意愿。与地理标志产品质量相关联的地方性自然与人文因素，既可以影响产品的物理组成部分，也可以影响其无形价值与象征意义38。无论是特定气候、土壤、品种，还是专门技艺、人文景观、历史渊源，又或是地方消费习惯、农事节庆、文化习俗等等，都可以被用于挖掘消费者的潜意识需求，增加地理标志产品的附加价值，通过恰当的产品设计与营销活动，凸显产品质量的差异化，提高消费者对地理标志产品质量的认知与信任。
例如，法国的波尔多葡萄酒行业协会（Conseil Interprofessionneldu Vin de Bordeaux，简称CIVB）是专门致力于推广波尔多葡萄酒的行业协会组织。它创建于1948年，受法国农业部和财政部的联合监管，由波尔多葡萄酒领域三大行业代表，即葡萄酒种植及酿造者、葡萄酒经纪人以及贸易经销商（酒商）合作建立。CIVB承担着为波尔多葡萄酒拓展消费市场、制定传播策略、提高消费者认知等重要的营销使命，由其定期组织举办的波尔多葡萄酒节（Bordeaux Fête le Vin）不仅是展示波尔多区域形象、葡萄酒文化以及产区、酒庄多样性的综合平台，也为消费者品尝波尔多葡萄酒，了解其品质承诺与价值主张提供了沉浸式体验的机会。
（二）声誉
根据消费者获取信息的方式，可以将产品划分为搜寻品（Search goods）、经验品（Experience goods）和信任品（Credence goods）三类39。其中搜寻品是指在购买前能够通过考察了解质量状况的产品；经验品是在购买前无法了解，只能在购买使用后才能知晓质量的产品；信任品则是即使使用后也无法知晓其质量的产品。
对于地理标志而言，其产品大多属于食品或农产品，属性上偏向于经验品和信任品的类型。譬如，原产地（风土）就是消费者无法验证的“信任属性”。如果“原产地－质量”的关联性使产品拥有了可区分的感官质量，那么原产地就可以成为一种“体验属性”40。
在经验品和信任品市场，消费者既无法根据价格完美预测产品质量，也很难如同处于供应链前端的生产加工者一样，掌握有关产品质量的详细信息，信息不对称的情况时有发生，并且无法自发消除。在人的有限理性的驱使下，极易引发逆向选择、道德风险等市场失灵现象41。
在此情况下，声誉机制可以成为降低信息不对称风险的有效方式。声誉是消费者日积月累形成的对某一实体（公司或产品）的价值判断的结果，并随着时间的推移产生影响42。在重复购买的环境中，消费者借助商标、公司名称或特定的生产地区（地理标志）等特殊标志，确认产品来源的一致性。嵌入在某一特定标志内的声誉可以传达同一来源产品的过往质量表现，并作为预期质量水平的指标，从而节省消费者的信息搜索成本43。
可见，质量和声誉是一组虽不等同，但却相互关联的概念。前者受后者以及许多其他因素的影响，后者则反映出由同行或消费者所评估的预期质量。
得益于信息搜索成本的降低，声誉被视为是一种独特的无形资产，不仅可以区分商品的来源，还能够吸引消费者回购并愿意为之支付明显的溢价44-45。在重复购买的情况下，由声誉带来的溢价通常高于从“低质产品高价售卖”中获得的短期利益46。所以作为回应，生产商将在预期高利润率的激励下，以声誉为抵押，持续履行生产高质量产品的承诺47。
理标志的声誉建立在产品的特异性之上，不单单是产品质量的反映，还具有高度的地方嵌入性和群体垄断性，呈现出集体资产的特征48-49。
基于“区域指向性”和“集体指向性”的双重特征，地理标志的声誉可以进一步分解为原产地声誉和集体声誉两个维度。
1、基于产地来源的声誉
原产地是地理标志声誉不容忽略的构成要素。一方面，地理标志指向某一产品的特定地理来源。许多地理标志产品，例如香槟（Champagne）、波尔多（Bordeaux）、勃艮第（Bourgogne）等，其产区的地理名称与产品命名完全相同。区域内独特的自然风光、历史古迹、文化遗产、风俗习惯等公共资源要素，能够为地理标志声誉增添独有的“地理联想”50。
另一方面，地理标志的声誉有赖于产品的特异性，后者是原产地区域内自然与人为因素交织的结果。“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”生动地揭示出原产地光照、气温、降雨、土壤、水文等物理资源和动物、植物、微生物有机体等生物资源对产品质量特征的影响。同时，地理标志也离不开本土生产实践的积累与沉淀。“一方水土养一方人”意味着原产地社区内世代传承的专业技术与传统知识根植于地方风土，是人们在长时间与自然斗争和社会互动中形成的劳动智慧结晶，带有深刻的“地方烙印”。产品特质与产地风土相关联的事实，奠定了地理标志声誉的地方性渊源。
在学术领域，实证研究经常将原产地声誉用作地理标志集体声誉的载体51。在实践领域，以原产地为要素的营销活动也已经是屡见不鲜。譬如，生产商以加入区域性行业组织、区域性联合营销、区域内部的技能分享等方式，提高自身的地理依附性声誉（geographically based reputation），并在时间的推移下，进一步影响该地区产品实际和感知的平均质量，从而强化已有的价格偏差52。又或者在某些知名地区，当地的自然景观、人文建筑、文化习俗以及区域整体形象赋予了其地理名称一定的“光环效应”，使之成为表明产品良好质量的指标53。托斯卡纳橄榄油（Tuscan extra-virgin Olive Oil）的生产商就曾表示，他们使用地理标志的原因之一是获得“托斯卡纳”地名的声誉，将其产品与竞争对手的区分开来54。
由此可见，地理标志声誉具有显著的地域特征和丰富的关联度。原产地（声誉）可以作为提高地理标志声誉的一种手段及其载体55。并为区域内的生产经营者提供带有地理依附性的“声誉租金”56。
2、基于集体维度的声誉
地理标志名称（GI name）和地理标志产品（GI product）都是地理标志系统（GI system）的产物，后者指的是通过自发的个人或有组织的集体行动，有效参与价值创造和提高地理标志产品的战略营销地位的一组行动者，以及那些参与地方资源（自然资源、知识、社会资本）活化和再生产的行动者57。这些地方资源赋予了地理标志产品的特异性。
事实上，地理标志自诞生以来就与地方社区中特定的生产经营集体牢牢绑定在一起。随着历史的推移，在生产者群体内发展、积淀形成的生产技术与专有知识为其商品带来了可观的声誉，这些资源也成为了这一地区几代人的特征。
地理标志的使用权不限于单个生产者，而是面向全域，所以地理标志声誉具有集体属性，是当地生产经营主体集体行动与个体行动共同作用的结果58-59，属于（部分）不可复制、不可转让、难以再生的地理性集体资产60。
作为个体声誉的集合，集体声誉代表着该生产者集体过去的平均质量61。所以，地理标志的声誉会受到集体内单一个体的行为（例如诚实、推卸、欺诈等）影响，当前的生产者也会受到自身行为以及过往集体行为的影响62。地理标志的消费者通常依赖集体声誉和个体声誉（某一企业/个体生产者过去产出的质量），来预测该企业/个体生产者的未来行为63-64。
地理标志的声誉具有特定范围内的公共性与溢出效应，由声誉带来的产品差异化、价格溢价、交易成本下降以及其他附加价值可以惠及区域内每一个生产者。在欧盟地理标志认证的框架下，“即使是小型的生产者团体也能从原产地名称良好的声誉中受益”65。通过策略性的捆绑、创建组织网络并分工协作，可以帮助原本生产规模较小、难以独立应对市场的中小型企业建立私人声誉66。并且与只有私人商标可用的情况相比，引入地理标志认证不仅能够减少在信息不对称的市场中建立高质量声誉的成本，维护声誉作为质量保证机制运作的能力，还会增加整体的福利效应，例如促进行业良性竞争、规避逆向选择、改善社会福利等67。
但另一方面，地理标志声誉共享共用的集体性质也代表着它极易受到投机、欺诈行为的损害，并由溢出效应波及区域整体，造成“一损俱损”的悲剧场面。
针对这个问题，欧盟要求生产者必须建立一个地方性的集体组织，例如行业协会、生产者联盟等，负责地理标志的注册申请、使用管理和市场营销。该组织通常以一系列正式（例如组织的既定规则）和非正式规则（例如合作惯例）约束集体行动，并经过集体协商，达成一致的质量承诺（产品规格书）作为限制地理标志名称使用“进入壁垒”和共享集体声誉的“最低质量标准”68。此举能够有效遏制区域内部以次充好、榨取声誉的投机倾向，防止外部经济主体对地理标志的侵权使用，进而保障只有遵守产品规范的生产经营者才能够从集体声誉中获益。
此外，来自国家机关、地方当局以及第三方认证机构等的外部监管对维护地理标志集体声誉也是极为必要的69。集体组织将与之一同创建灵活、高效的协作网络，以控制地理标志名称的使用，监督产品供应链各环节参与者的合规情况，对滥用、模仿地理标志的不法行为予以法律制裁。凭借强有力的公共干预机制、长效联动的协同机制以及合理的组织、制度结构，维护、营销并监测地理标志集体声誉，最大限度降低潜在的道德风险。因此，欧盟PDO、PGI等地理标志认证体系被认为是“集体声誉制度化”的结果，能够有效保护产品原产地声誉的收益专有权70。
（三）其他特征
在国际社会有关地理标志的法律条文中，未曾对“其他特征”（Other characteristics）的具体内涵予以解释说明。在学术文献中，研究者们大多将关注重点落脚于对地理标志“特定质量”和“声誉”的探讨，又或是不作明确区分，而是以“质量特性”为表述一概论之。
我国相关法律与部门规章也没有对地理标志的“其他特征”提出特定要求或标准。根据《地理标志产品保护规定》第17条规定，“拟保护的地理标志产品，应根据产品的类别、范围、知名度、产品的生产销售等方面的因素，分别制订相应的国家标准、地方标准或管理规范”。在国家标准《质量管理体系—基础和术语》（GB/T 19000-2016）中，质量被定义为是客体的一组固有特性满足要求的程度71。其中，“固有”是指存在于客体中，其对应的是“赋予”72。客体是可感知或可想象到的任何事物，包括产品、服务、组织、资源等73。通常认为，地理标志的“特定质量”特指那些可以实际测量的特征，而“其他特征”则是风味、质地、色彩等不可实际测量的特征74。
由此看来，地理标志的“其他特征”是一个较为模糊的概念，可以理解为是产品与地理来源相关，并足以与同类产品明显区分的特有属性。与“质量”相比，它不是产品的物理特征，难以用数字指标进行客观的测量或评价。
如果说质量通常被理解为一种积极的属性，声誉通常被理解为一种良好的印象，那么“其他特征”则可能意味着商品具有诸如颜色、质地或香味等更为中立甚至不受欢迎的消费者认知75，又或是指某些由产地赋予的、具有社会文化维度的特殊性质，例如贡品、传统特产、文化遗产等，甚至可能延伸为由广告创造的某种产品价值，例如保健、养生等强调能带给消费者好处的独特性状。
“其他特征”的范围具有一定的灵活性，但无论如何，只要它主要来源于特定的地理区域，能够建立起产品与产地之间的“联系”，就给予了该产品名称受地理标志法律保护的权利。
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25 同5。
26 有关“风土”概念的阐释详见本书第四章第一节。
27 欧洲议会和理事会：《欧盟条例第1152/2012号》，2012年11月21日，https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2012/1152/oj。
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68 同27；31。
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70 同53。
71 中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局、中国国家标准化管理委员会：《质量管理体系—基础和术语（GB/T 19000-2016）3.6.2》，2016年12月30日，https://max.book118.com/html/2019/0517/8132121142002023.shtm。
72 同上。
73 同上。
74 周元春、高芳、张梦飞、宋敏：《论欧盟农产品地理标志质量控制制度及政策建议》，《世界农业》，2014年第2期，第6页，第1-5页。
