导语

品牌声誉，在品牌学中是一个对品牌未来发展起到决定性因素的指标，指的是消费者等相关利益者对某一品牌的整体评价，是一个品牌制胜市场的法宝。

自2019年起，中国地理标志农产品区域公用品牌声誉评价课题组借助国际上品牌声誉的文献基础，自主开发“中国农业品牌声誉评价”理论模型，并首次开展了“中国地理标志农产品区域公用品牌声誉评价”，截至目前，本课题已持续开展了5年，意在通过研究，推动中国地理标志产品、地理标志商标的品牌化进程。

2024年底，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、浙江永续农业品牌研究院、浙江芒种品牌管理集团等单位继续组建联合课题组，开展“2024中国地理标志农产品区域公用品牌声誉”的评价研究。

本报告已发表于国家市场监督管理总局主管的《中国品牌》杂志2025年3月刊，以下为报告全文。

《中国品牌》杂志2025年3月刊封面及目录

2024中国地理标志农产品区域公用品牌声誉评价报告

课题负责人 胡晓云

执笔人 胡晓云 魏春丽

中国地理标志农产品区域公用品牌声誉评价课题组

课题组成员

魏春丽  杨巧佳  周叶润  贺梦晗  周佳洁  鲁  昕

蒋凭轩  朱振昱  方  剑  杨  浩  单子昊  徐  凯

陈  寒  冯琳伟  顾周荃  李乔玉  邵沁怡  吴夏楠

《中国品牌》杂志2025年3月刊所刊登的本报告首页

课题背景

地理标志产品、地理标志商标，因其独特的生态、人文因素以及相对较高的声誉，是土特产中的佼佼者。我国地大物博，土特产丰富，如何凭借地理标志产品、地理标志商标推动土特产的品牌化、市场化，是长期以来的重要课题。品牌声誉，在品牌学中是一个对品牌未来发展起到决定性因素的指标，指的是消费者等相关利益者对某一品牌的整体评价，是一个品牌制胜市场的法宝。

自2019年起，本课题组借助国际上品牌声誉的文献基础，自主开发“中国农业品牌声誉评价”理论模型，并首次开展了“中国地理标志农产品区域公用品牌声誉评价”，截至目前，该课题已持续开展了5年，意在通过研究，推动中国地理标志产品、地理标志商标的品牌化进程。

2024年底，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、浙江永续农业品牌研究院、浙江芒种品牌管理集团等单位继续组建联合课题组，开展“2024中国地理标志农产品区域公用品牌声誉”的评价研究。

图1 中国农业品牌声誉评价模型

评价依据胡晓云团队自主研发的“中国农业品牌声誉评价模型”，通过品牌感知力、品牌感召力两项一级指标，品牌能见率、认知行动率、好感评价率和消费体验评价率等四项二级指标等层级指标，经由对大数据环境中的“自然言语”进行提取与解析实现综合评价。

一、 数据概况

依据国家知识产权局、农业农村部网站公开信息，经课题组不完全统计，截至2023年12月31日 ，已注册为我国地理标志证明商标（集体商标），或此前获得我国农产品地理标志、地理标志产品登记现已正式注册商标的地理标志农产品区域公用品牌（以下简称中国地标品牌），共计4700个，较上年度增加了229个。

获得本次评价的4700个中国地标品牌，地域覆盖范围与上年度相当，遍布全国32个省（自治区、直辖市），其中品牌数量超过200个的省份有山东、福建、湖北等8个省份。产品品类覆盖果品、蔬菜（含食用菌）、畜牧、粮油、水产、茶、中药材、加工食品以及花卉、咖啡、香料等其他特色农产品。

表1数据可见，获得本次评价的我国果品地标品牌数量达到了1148个，占品牌总量的24.43%，蔬菜、畜牧和粮油地标品牌数量分别达到了744个、650个和552个，数量占比均在获评地标品牌的10%~16%之间。与上年度相比，本次获评的茶叶地标品牌数量增加了55个，果品地标品牌数量增加了51个，蔬菜、粮油和中药材地标品牌数量增长均在20个（含）以上。数据说明，这一年来，茶叶等中国地标品牌的商标注册数量在不断增加。

表 1 本次获评的中国地标品牌的行政区划和品类分布统计

本次获评的4700个中国地标品牌，其平均品牌声誉为749.40，较上年度平均值（749.98）略有下降，品牌声誉最高值为884.14，较上年度的最高值（922.07）降低了37.93。

图2 2023和2024两度获评地标品牌声誉的大小区间分布比较

如图2所示，本次获评的地标品牌中，品牌声誉大于800及以上的品牌共计758个，占本次获评品牌总量的16.13%；品牌声誉介于750至800的品牌共计1442个，占本次获评总量的30.68%；品牌声誉介于700至750之间的品牌共计1734个，占本次获评总量的36.89%；品牌声誉在700以下的品牌共计766个，占本次获评总量的16.30%。与上年度相比，处于品牌声誉头部和底部的品牌数量均有显著减少。可见，本次获评的中国地标品牌获得高、低品牌声誉的不多，整体数据呈现橄榄型现象，两头小、腹部大，该数据现象与上年度呈现较大差异。

表 2   本次评价中品牌声誉位于前10的中国地标品牌

表2是本次获评地标品牌中品牌声誉位于前10的地标品牌名单。由表可见，茶叶地标品牌霸榜品牌声誉头部，本次获评地标品牌的前三甲，分别属龙井茶、普洱茶和西湖龙井，另有安吉白茶位列第10；果品以烟台苹果和赣南脐橙2个地标品牌占据2席；柳州螺蛳粉、新会陈皮、洛阳牡丹和盐池滩羊肉分别代表加工食品、中药材、畜牧和其他特色农产品等地标品牌各占1个席位。

表 3 本次评价中品牌感知力位于前10的中国地标品牌

本次评价数据显示，品牌感知力平均值为711.52，较上年度（705.12）增长了6.4，其中普洱茶以931.66的品牌感知力蝉联第一，较第二位的龙井茶（894.78）高出36.88，哈密瓜以881.18的品牌感知力位于第三。表3可见，品牌感知力位于前10的地标品牌中，茶叶地标品牌占4席，果品占2席，加工食品、粮油、水产和其他特色农产品地标品牌各占1席。

表 4 本次评价中品牌感召力位于前10的中国地标品牌

本次评价数据显示，品牌感召力平均值为787.28，较上年度（794.85）低7.57，回落较为明显。其中，若羌红枣、龙井茶和盐池滩羊肉分别以874.18、873.49和871.76位列前三。表4可见，品牌感召力位列前10的地标品牌中，果品、茶叶和畜牧地标品牌各占3席，其他特色农产品类地标品牌占1席。

图3 本次评价中4项二级指标的平均值和最高值比较

图3数据显示，本次评价中，品牌能见率、认知行动率的最高值分别达到了934.05和929.27，均属普洱茶；品牌的好感评价率和消费体验评价率的最高值分别达到了897.19和876.50，由黄岩东魁杨梅、龙井茶分别获得。品牌声誉的4项二级指标的平均值和最高值的差值分别表现为：品牌能见率为211.9、认知行动率为228.38、好感评价率为81.91、消费体验评价率为143.60。数据可见，认知行动率差距最大、能见率差距第二，消费体验率差距第三，好感评价率差距最小。

图4是2023和2024两度评价中品牌能见率、认知行动率、好感评价率、消费体验评价率等4项二级指标的变化值。由图可见，数据显示，本次评价中，品牌能见率、认知行动率和消费体验评价率等3项二级指标的数值均较上年度有不同程度的增长，而好感评价率则降低了15.62，降幅为1.88%。数据同时显示，本次评价中，品牌感召力、品牌声誉的平均数值较上年度略低，其主要原因在于本次获评地标品牌的好感评价率下降。

图4 2023和2024两度评价中，4项二级指标的平均值变化比较

好感评价率与大众传媒、社交媒体、短视频平台上媒体、消费者、大众的评价息息相关。数据说明，相关媒体、社交平台的消费者、短视频平台的公众等对地标品牌的评价出现了好感度下降。好感度是消费者对品牌产生消费、认同、忠诚的重要指标，该指标出现下降，值得地标品牌的运营者引起高度关注。

上述数据比较说明，在消费者的消费越来越理性、大数据环境下数据繁杂的情况下，地标品牌获得高品牌声誉的难度系数在增大，品牌感知力因其体现了品牌的能见、认知及其对消费行为的推动力，对品牌声誉高低有着先声夺人的显著影响力，而好感评价率呈现整体下降的现象，对未来地标品牌的品牌声誉维护管理，特别是如何获得并保持各方的好感评价等，提出了更深层次的要求。

二、 品类比较

根据农产品品类的划分，本报告将对4700个中国地标品牌的品牌声誉评价进行不同品类的相关数据比较分析。

如图5所示，本次评价中，不同品类的中国地标品牌的品牌声誉平均值位于738.62~779.58之间。其中，品牌声誉平均值在750以上的品类依次为茶叶、加工食品、果品等3类；除水产类外的其他品类，品牌声誉平均值均在740以上。

品牌感知力比较可见，茶叶、加工食品、果品、其他特色农产品、畜牧和粮油等6类地标品牌的平均品牌感知力均在700以上，茶叶类地标品牌位于最高值750.97。

品牌感召力比较可见，不同品类地标品牌的平均品牌感召力位于781.69~808.20之间，其中，茶叶类地标品牌的平均品牌感召力为最高。

数据再一次说明，本次评价中，我国茶叶类地标品牌的品牌声誉、感知力、感召力平均值，均在各品类之首。

图5 本次评价中，各类地标品牌的品牌声誉、感知力、感召力的平均值比较

图6数据显示，比较2023和2024两度评价中各类地标品牌的平均品牌声誉的变化可见，其他特色农产品、中药材、蔬菜和粮油等4类地标品牌的平均品牌声誉较上年度分别微长了3.82、3.03、2.12和1.85，而加工食品、茶叶、果品、水产和畜牧则较上年度分别降低了12.35、9.37、1.42、1.20和0.29。

比较两度评价中品牌感知力平均值的变化可见，本次评价中各类地标品牌的平均品牌感知力均较上年度有所增长，其中，其他特色农产品、粮油类地标品牌的平均品牌感知力的增长值均在10以上。

比较两度评价中品牌感召力平均值的变化可见，本次评价中各类地标品牌的平均品牌感召力均较上年度下降，其中加工食品、茶叶类地标品牌的平均感召力显著下降，下降值分别达到了28.37和21.63。

图6 2023和2024两度评价中，各类地标品牌的品牌声誉、感知力、感召力的平均值变化比较

结合图5的数据分析可见，数据说明，虽然茶叶类地标品牌的平均品牌声誉、平均品牌感召力等都在首位，但与上年度数据相比较，加工食品、茶叶类地标品牌的平均品牌声誉、平均品牌感召力均有较大幅度的下降。这一情况，值得引起茶叶类地标品牌以及所有地标品牌主管部门、品牌运营单位的高度重视。

图7 本次评价中，品牌声誉位于前100的中国地标品牌的品类分布

图7数据显示，本次评价中，品牌声誉位于前100的中国地标品牌中，茶叶地标品牌共计40个品牌，较上年度增加了4个，占本次获评的茶叶类地标品牌总量的9.83%；品牌声誉位于前100的果品地标品牌为26个，与上年度持平，占本次获评果品类地标品牌总量的2.26%；其余品类地标品牌位于前100的品牌数量均在10个以下。该组数据充分表明，茶叶类地标品牌的品牌声誉较其它品类地标品牌的整体水平高。

表 5   本次评价中，品牌声誉、感知力和感召力位于最高值的中国地标品牌

表5展示的是本次获评地标品牌的品牌声誉、感知力和感召力位于最高值的地标品牌。数据显示，龙井茶、柳州螺蛳粉、烟台苹果、新会陈皮、洛阳牡丹、盐池滩羊肉、潜江龙虾、涪陵榨菜和盘锦大米的品牌声誉分别为其所在品类地标品牌的最高值。表5数据可见，加工食品、中药材、其他特色农产品和蔬菜等4类地标品牌中，获得品牌感知力最高值的地标品牌与其品牌声誉最高值的品牌相同；获得茶叶和畜牧等2类地标品牌的品牌感召力最高值品牌与品牌声誉最高值品牌相同；而果品、水产和粮油等3类地标品牌的品牌声誉、感知力和感召力最高值品牌均不同。

进一步比较不同品类地标品牌的平均品牌能见率、认知行动率、好感评价率和消费体验评价率可见，茶叶类地标品牌的4项二级指标平均值均高于其它品类的平均值，加工食品类地标品牌的3项二级指标（除好感评价率）平均值位于第2，具体数值见图8。

图8 本次评价中，各类地标品牌的4项二级指标的平均值比较

如图9所示，比较2023和2024两度评价中各类地标品牌的4项二级指标平均值变化可见，本次评价中，不同品类地标品牌在品牌能见率、认知行动率上均有不同程度的提升，而品牌好感评价率则存在集体下降的情况，茶叶、加工食品类地标品牌的平均消费体验评价率也存在显著下降，其它品类地标品牌的平均消费体验评价率则有所提升。

图9 不同品类地标品牌的四项二级指标平均值比较

横向数据说明，茶叶、加工食品类地标品牌在品牌声誉评价的各项指标数值上整体表现强于其它品类的地标品牌。纵向数据同时显示，茶叶、加工食品类地标品牌的好感评价率、消费体验评价率比上年度低；几乎是所有品类的地标品牌，其好感评价率较上年度低。比较数据可见，茶叶、加工食品类地标品牌的品牌声誉的维护与提升已经拉响了警报。

数据综合说明，疫情后、经济增长趋缓、大数据等三重环境交互影响下，消费者对地标品牌的评价将越来越理性，且十分重视一个品牌的口碑评价、消费体验评价；大数据环境中，会因为即时的事件发生或消息爆发等，存在品牌声誉实时动态调整的常态化现象。因此，各地标品牌运营者需要对品牌声誉给予高度关注与即时维护。

三、 省市比较

按照行政区划对本次评价的4700个中国地标品牌进行比较分析（因台湾省有且仅有1个地标品牌获评，此处不列入比较范畴）。表6是各省市的地标品牌的品牌声誉、感知力和感召力的平均值比较情况。品牌声誉比较可见，上海、浙江、陕西、广东、广西等16个省市（较上年度少了2个）的地标品牌的平均品牌声誉在750以上。品牌感知力比较可见，23个省市的地标品牌的平均品牌感知力在700以上，其中上海、浙江、陕西和广东等4个省市的地标品牌的平均值达到了750以上，较上年度增加了浙江、陕西两省。品牌感召力比较可见，仅有上海、陕西和浙江等3个省市（较上年度减少了12个）地标品牌的平均品牌感召力在800以上。

表 6 本次评价中，各省市的地标品牌的品牌声誉、感知力、感召力平均值比较

表7是获得本次评价的各省市地标品牌的品牌声誉、感知力和感召力的最高值数据。按品牌声誉最高值高低排序可见，尚无一个省份的地标品牌的品牌声誉达到或超过900，有11个省份的地标品牌的品牌声誉最高值在850以上，分别为浙江的龙井茶（884.14）、云南的普洱茶（883.60）、广西的柳州螺蛳粉（860.03）、山东的烟台苹果（859.91）、广东的新会陈皮（857.44）、江西的赣南脐橙（855.83）、河南的洛阳牡丹（854.30）、宁夏的盐池滩羊肉（854.21）、新疆的哈密瓜（852.80）、福建的福鼎白茶（852.19）和吉林的长白山人参（851.97）。

品牌感知力最高值比较可见，仅有云南的地标品牌感知力最高值超过900，达到了931.66，浙江、新疆、广西等21个省（自治区）的地标品牌的品牌感知力最高值在850以上；湖北、天津、贵州等8个省市的品牌感知力最高值位于800至850之间；品牌感知力最高值唯一低于800的省份是青海省的祁连牦牛（779.66）。

从各省市的地标品牌的品牌感召力最高值比较，新疆、浙江、宁夏等21个省市的地标品牌的品牌感召力最高值在850以上；河北、广西、重庆等10个省市的地标品牌的品牌感召力最高值均在800至850之间。

表7同时可见，浙江、吉林和北京等3个省市的地标品牌的品牌声誉、感知力和感召力最高值均由同一个地标品牌获得，分别是龙井茶、长白山人参和怀柔板栗。数据说明，该3个地标品牌分别是浙江、吉林和北京3省市最具代表性的地标品牌。广东、四川、湖北、江苏、湖南和青海等6省的地标品牌的三项最高值则分别由不同的地标品牌获得，数据说明，各个地标品牌在品牌声誉的不同指标上有不同的表现。

表 7 本次评价中，各省市的地标品牌的品牌声誉、品牌感知力和品牌感召力最高值

统计各省市的地标品牌在品牌声誉前100位中的情况可见，本次获评地标品牌分属于32个省（直辖市、自治区），其中26个省份在位于前100的地标品牌中占有一定席位。其中，浙江、福建和山东等3个省份的地标品牌在前100中占据的席位最多，分别为12个、9个和8个，均处于华东地区。前100位的地标品牌中同样来自华东地区的还有安徽（6个）、江苏（4个）、江西（4个）、上海（1个）。数据比较可知，高品牌声誉的地标品牌相对聚焦于华东地区。

表 8 本次评价中，各省市的地标品牌的4项二级指标平均值比较

如上表8所示，进一步比较各省市的地标品牌在4项二级指标上的表现可见，品牌能见率平均值达到整体平均值（722.15）以上的省市共计18个，其中位列前5的省市分别是上海、浙江、陕西、广西和广东；品牌认知行动率平均值在整体平均值（700.89）之上的省市共计17个，位列前5的省市同样为上海、浙江、广东、陕西和广西；品牌好感评价率平均值在整体平均值（815.28）之上的省市共计17个，位列前5的省市是上海、陕西、海南、浙江和北京；品牌消费体验评价率平均值高于整体平均水平（732.89）的省市共计16个，位列前5的是上海、浙江、宁夏、新疆和陕西。综合以上数据可见，上海、浙江和陕西3个省市的地标品牌，其“4项二级指标”平均值均位列前5，整体表现出强劲的品牌声誉整合成效。

四、 数据结论

本次针对4700个中国地理标志农产品区域公用品牌的品牌声誉评价，其数据结果呈现出以下显著的差异特征：

其一，品类差异特征。即，不同品类地标品牌的各项指标呈现显著差异。其中，茶叶、加工食品和果品等3大品类地标品牌的品牌声誉综合表现依然突出，而畜牧、粮油、中药材、蔬菜、水产以及其他特色农产品等6类地标品牌的品牌声誉综合表现相对较弱。本课题组自主研发的“中国农业品牌声誉评价模型”，是基于品牌的相关利益者特别是消费者视角的评价模型，相对而言，相关利益者与消费者对茶叶、加工食品和果品的产品消费较为直接（终端消费），因此也更容易产生直观的品牌感知力与品牌感召力，而畜牧、粮油、中药材、蔬菜、水产等多依赖于食品企业、餐饮、中医药等渠道产生的间接消费，从而导致了消费距离，消费评价也因此受到一定程度的影响。但是，虽然是否是终端消费品会在一定程度上影响品牌声誉，不可否认的是，茶叶、加工食品、果品等3类地标品牌，在以往的品牌运营过程中，其行业协会、地标品牌自身的品牌传播意识、传播力度等长期以来远远高于其它几类地标品牌。

其二，地区差异特征。即，不同地区的地标品牌存在着较为明显的差异。品牌声誉位于前100的地标品牌中，44个来自华东地区（占华东地区获评地标品牌总量的2.43%），而东北地区的仅占2个（占东北地区获评地标品牌总量的0.83%）。数据在一定程度上反映出，各地区及其地标品牌，对品牌传播的重视程度、媒介选择是否囿于区域性、品牌传播是否有效触达消费者，品牌声誉是否实现了有效积累等等，均对其品牌声誉高低产生了综合影响。在大数据环境下，按照当下消费者的信息获取习惯，应当多选择以大众传媒新媒体、社交媒体、短视频、电商零售平台等媒介通道，打破地域壁垒，直通消费传播新场域。

其三，年度差异特征。即，本次评价的数据与上年度相比，地标品牌的品牌声誉变化，整体呈现“感知力向前，感召力退后”的特征。这也说明，2024这一年的时间里，我国大部分的地标品牌的品牌曝光量得到了积累，品牌感知力得到了有效提升；但品牌感召力的积累与提升、转化度相对不高，且平均好感评价率呈现整体性下降。

数据揭示，我国地标品牌这一年的品牌运营管理对于以品牌能见率和品牌认知行动率所构成的品牌感知力的提升相对较为有效，但对于以品牌好感评价率、品牌消费体验评价率所构成的品牌感召力的提升则略显乏力。同时，本次评价中，品牌声誉综合表现相对较佳的茶叶和加工食品类地标品牌，其品牌感知力的提升幅度小于其他品类地标品牌，而品牌感召力的下降幅度则大于其它品类地标品牌，这也说明，其他品类地标品牌的品牌声誉在努力向上，从而也挤占了传统优势品类地标品牌的消费认知、消费行为、好感评价、消费体验评价空间。在未来，茶叶和加工食品类地标品牌必须持续保持并提升品牌声誉、提高品牌感召力、扩大品牌感知力，才能持续保持其领先地位。

五、 研究建议

品牌声誉代表品牌消费者以及相关利益者对一个品牌的综合感知与评价，是品牌屹立不倒、持续消费关系、累积品牌资产的重要指标。

品牌声誉是制胜未来的法宝。基于本次评价数据以及结果显示，课题组建议，中国地标品牌的管理者、运营者应当进一步加强品牌声誉意识，创新行之有效的品牌传播策略，制订有效实施的品牌传播计划，扩大品牌声誉的正向影响力，提升品牌的总体好感度，提高品牌的消费体验评价，以保障品牌声誉得到持续性的积累，并产生整合的品牌声誉效力，从而在同类产品的竞争中脱颖而出、获得更久远的品牌发展可能。

附件  2024中国地理标志农产品区域公用品牌声誉前100位