导读

自2004年率先开启农业品牌化研究以来，胡晓云院长及团队成员十多年来一直持续开展地标品牌的理论研究和实践探索。

2019年，受农业农村部中国绿色食品发展中心委托，胡晓云老师组建“中国地理标志农产品品牌化研究课题组”并任组长，基于团队多年的地标品牌化研究，系统梳理地理标志农产品品牌化建设的现状、方法和模式。

日前，胡老师团队一行赴北京与中国绿色食品发展中心地标处处长孙志永深入交流课题研究情况，并与中国首部地理标志纪录片《源味中国》导演及团队就中国地标农产品的影像化呈现与传播进行了深入沟通。

地理标志品牌化一直是我们自2004年以来关注的重点课题。十多年来，团队在理论研究与实践探索方面都积累了丰富的成果与经验。在当前中国与欧盟签署《中欧地理标志保护与合作协定》的背景下，中国的地理标志如何以品牌化的姿态参与国际竞争，成为各地区地标品牌化建设的困惑和挑战。有鉴于此，本网站特推出地标品牌专题，为各地保护与建设地标品牌提供理论与实践指导。

本文是地标品牌专题的第五篇文章，题目为《撷取文脉元素，探寻周至猕猴桃的品牌之“道”》，以团队的实战案例，阐述周至猕猴桃的品牌升级之路。

胡晓云老师观点：

地理标志产品大都具有悠久而独特的产品文脉，形成了相当的文脉依赖性。这种文脉依赖性，会将区域文化、产品文脉甚至生活方式、价值观等烙印在产品身上，甚至有可能成为产品重要的消费内核。如西湖龙井的十大炒制工艺手法、蒙顶山茶与吴理真种茶的故事、烟台苹果与传教士的渊源、长白山人参与赶山人的传说等等，几乎每一个地理标志产品都有其独特的文脉可以去发现、挖掘、表达。

针对地理标志产品由区域性带来的独特文脉及文脉依赖性特征，创建或重塑具有独特的人物、故事、生活方式、价值观的文脉品牌，成为一种可能，甚至是创建文脉品牌的有效路径。　　

秦岭一带，活跃着诸多猕猴桃品牌，尤以周至猕猴桃、武功猕猴桃、眉县猕猴桃声名显著。由于产区环境接近、品种及栽培技术相似，因此单纯从物性的角度强调产品物理功能，实在难分高下。这对三个地域各自特色品牌的打造、消费市场的争夺极为不利。

然而，在品牌化的发展道路上，这三只猕猴桃却各有妙招，一路高歌猛进，打出并打响了自己的品牌，深受行业内外追捧。他们不约而同地选择了文脉品牌的发展道路，其发展奥秘，就藏在文脉价值里。

本文，笔者以团队倾力打造的周至猕猴桃为例，探寻其以文脉为核心的品牌发展之“道”，为农产品地理标志的品牌化提供借鉴。

周至金盆水库

厚植地域文化，发现周至之“道”

与周至猕猴桃的渊源，要从2017年说起。彼时团队受邀前往周至县开展品牌规划工作，在调研的过程中，周至县的“道”文化给项目组留下了深刻的印象。

项目组在周至调研

“道”的概念最早源自老子的《道德经》，意指万事万物的运行轨道，是古人认识自然的智慧结晶。数千年前，老子在周至县楼观台传授《道德经》五千言，于此留下了道文化的种子，对周至人与周至文化产生了源远流长的影响。进一步探究，周至猕猴桃的产业成绩和杰出品质，正是基于在地的优秀环境禀赋、人文资源和科研精神，而这些共同构成了周至人生产种植的“道”，也是周至猕猴桃区别其他产区的主要特征。

周至猕猴桃育种实验室

探索、发现消费者的“文脉心像”

关于“文脉心像”，胡晓云老师曾在《发现多重文脉价值 创造独特文脉品牌》一文中做过专业阐释：

文脉心像（Context  heart  image），在这里，指的是消费者心目中有关地理标志产品的文脉资源与文脉消费价值评价倾向。每一位消费者，对事物都会有其发自内心的判断，对一个地理标志产品也如是。即便之前并不了解该产品。在品牌传播中会出现的“认知不调和”现象，即源于此。探索“文脉心像”的目的，是发现、挖掘地理标志产品与消费者的潜意识、集体无意识、认知与经验之间的弥合程度。一种文脉元素、文脉特色是否能够引发消费者的关注、偏好、消费热衷、口碑传播等，都要看两者之间的弥合程度。弥合程度越高，认知障碍越少，同频共振的可能性越大，将文脉植入消费者心智的说服力也就更强。

消费者对周至猕猴桃的文脉心像是什么？基于悠久的西安历史文化、秦岭一带的农耕文化、以及天人合一的道家文化，潜意识中，消费者自然描摹出一幅绚烂的品牌图景，期待值不低。那么，周至猕猴桃的“道”文化，如何与消费者的文脉心像同频共振，这就需要通过品牌语言进行价值转化。

项目组发现，经过周至人的代代相传，“道”逐渐拥有更多丰富的内涵，不仅仅是老子传授的处世哲学，更是周至人面对自然的生活态度，是周至人指导农业生产的有力武器。“道”可以是自然万物运作的规律，也可以是道家天人合一的精神内核，更可以是人类不断研究探索发现的科研成果。在种植猕猴桃的过程中，周至人遵循自然规律、传承道家思想、利用科技成果，使得周至猕猴桃生长有道、精神有道、呵护有道，最终才能产出品质优异的猕猴桃果品，品质有道。以上种种，便是能让周至猕猴桃与消费者产生同频共振的品牌之“道”。

撷取文脉元素，形成核心价值

撷取，即采集精华。撷取的过程，就是对某个地理标志产品的区域文脉资源进行挖掘、盘点、选择、萃取的过程。我国各地源远流长，文脉众多，每一个地理标志产品都生长在不同的文脉体系当中，如何发现、辨析、撷取地理标志产品本身的文脉优势，与消费者的“文脉心像”进行链接，有效提供地理标志产品消费的文脉价值，成为一个专业问题。

针对周至猕猴桃农产品地理标志产品，项目组撷取其文脉元素，确立以“道”文化为核心，提炼出品牌创意核心“有道”，它既指道家文化，又代表“有门道”、“有道德”、“有道理”等多重方面进行阐释，含义丰富。

周至猕猴桃品牌口号

在确立品牌主形象后，项目组进一步构建辅助图形、设计品牌卡通形象，以传统、质朴的手法，呈现农人耕作、道人传道、果树丰收的景象，共同传递品牌价值。 

周至猕猴桃品牌主形象

周至猕猴桃卡通形象

周至猕猴桃传播辅助图形

文脉价值赋能品牌

规划落地至今，周至猕猴桃的品牌建设一路稳扎稳打。在周至猕猴桃主销城市水果销售市场，进行植入式广告宣传，使“周至猕猴桃，鲜甜自有道”处处有痕。县域内在旅游景区及交通要道处，设立大型周至猕猴桃区域公用品牌标识宣传牌；县域外在地铁、高速公路等醒目位置设立周至猕猴桃区域公用品牌标识公益广告宣传牌，广泛宣传区域公用品牌，提高公众认知度。

周至猕猴桃品牌形象应用图

2019年，利用星动陕西宣传活动，让影视明星张嘉译代言周至猕猴桃，借助这一宣传形式，融入区域品牌元素，进一步推广周至猕猴桃区域公用品牌，使其更加深入人心。

影视明星张嘉译代言周至猕猴桃

2020年，县长直播大火，周至猕猴桃也不甘示弱，在直播间使用“鲜甜自有道”的品牌口号，取得了不错的销售成绩。“有道”的核心价值，既传递出品牌深厚的文脉价值，又恰与互联网化的消费语境相契合，显得亲切活泼，自信满满，深得消费者喜爱。

周至80后副县长耐心介绍周至猕猴桃的种植技巧、营养成分、糖度等专业知识

图源 抖音直播截图

经过多年经营，周至猕猴桃品牌成绩斐然。根据浙江大学CARD中国农业品牌研究中心发布的《2020中国果品区域公用品牌价值评估报告》，周至猕猴桃以52.09亿元的品牌价值名列第11位，位居猕猴桃品类第一名，表现抢眼。

在中国猕猴桃行业内，周至猕猴桃的产业地位是毋庸置疑的。但在白热化的猕猴桃市场竞争中，实力雄厚、历史悠久的农产品地理标志产品也不得不面临农业品牌化浪潮的冲击。文脉品牌的塑造，为周至猕猴桃这样的品牌提供了新的发展路径。品牌塑造把握好文脉，农产品地理标志定然自成一派。

结语

我国的地理标志产品基本上都是农产品，都具有或者说必须具有独特区域性特征带来的独特的文化性、故事性，无论其文化性、故事性来自于地域、历史、文化还是产品本身。对于地理标志产品而言，文脉不仅仅是品牌本身有关的脉络或渊源，更是品牌发生、生长的“语境”，包括地域文化、地理特色、价值观等等。如果我们能够发现地理标志产品的文脉，挖掘其文脉价值，保护并传承其文脉价值，创造“文脉品牌”，对于提升其品牌溢价将具有特殊意义。

——结语摘自胡晓云《发现多重文脉价值 创造独特文脉品牌》

（芒种品牌智库  章胭胭）