导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“在区域公用品牌传播与运营大背景下， 如何将农事节庆进行更加现代化、时尚化的呈现，如何与电商直播等手段相结合，如何更加节俭有效，有利于品牌资产的沉淀？成为日趋专业的课题。”

作者蒋文龙

原载《农民日报》2005 年 6 月 21 日

农业会展：盛宴过后的迷失

兴盛与低效并存

我国展览业起步于改革开放之后，随着政府对“三农”的日益重视以及农业品牌的逐步崛起，我国农业展览业也迅速发展起来。近年来，中国农业会展可谓遍地开花，闹热非常。

中国国际农产品交易会是“国家级、国际性”展会，是农业部唯一主办、商务部重点引导支持的大型综合性农业盛会。2023年，农交会吸引了中国、俄罗斯、斯里兰卡等18个国家和地区的近三千家企业参展

农业会展是农业产业发展的风向标，是农业产业信息交流的桥梁纽带。一方面，会展的举办，带动了当地农业及相关产业的发展，同时提高了当地的知名度，实现了“因节而兴、因会而旺”的效果。另一方面，参展企业便捷地通过这类展会，低成本获取了信息、获取了商机，走向了市场；同时，展会在展示企业形象，推广新产品，以及业务洽谈、技术交流等方面确实立下马功劳。农业会展的兴盛，无疑将大力推动农业产业化、农村城镇化的进程。农业会展的发展是大势所趋。

然而，令人忧虑的是，如今，农业会展越办越多，真正能够形成特色、创出品牌、带来“真金白银”的却屈指可数。4 月 15 日 ~ 4 月 18 日，短短三天时间，上海、杭州、宁波就有三个“国际茶文化博览会（节）”次第举办，真可谓“你方唱罢我登场”。对其专业水准，我们不做简单的评价。但可以肯定，在纷纷“揭竿而起”的会展中，一些缺乏品牌效应的会展，大大分流了资源，使得原本看好的高水准会展也受到影响，人气骤降，效果大打折扣。浙江余杭一位姓张的茶厂老板对记者说，现在会展太多了，不去，碍于政府的面子；去了，又没花头。我们赔不起这个时间和精力。

在农业会展兴盛的背后，市场的混乱和低效已成为当前不争的事实。原因究竟何在?

“手段”与“目的”颠倒

农业会展是一种手段 , 一个工具。举办农业会展 , 其目的是为了促进农产品的销售、推动农业产业的发展 , 进而达到农民增收的目的。但是 , 在一些地方 ,“手段”与“目的”被颠倒了过来。会展本身变成了目的 , 为了会展而会展。或者更直截了当 , 为了政绩、为了形象工程搞会展。

诚然 , 许多政府官员一门心思想为“三农”作点贡献 , 但不可否认 ,也有一部分人借“三农”东风 , 行“投机取巧”之实。他们一掷千金, 不管是否有效 , 都可以在“政绩簿”上记上一笔。这样的好事何乐而不为 ? 盲目的跟风、攀比接踵而至。你搞特装 , 我比你搞得更豪华 , 动辄几十万 , 连眉头都不皱一下。花钱算什么 , 只要领导满意。于是乎 , 会展越办越多 , 越办越豪华 , 变成了各地经济实力的比拼。最后甚至变异为 , 不参加农业会展 , 就是对“三农”不重视 ; 不举办农业会展 , 就是对“三农”无动于衷。据了解 ,今年济南茶博会期间 , 浙江某县一下子去了 7 个常委参展 , 兴师动众的程度已经无以复加。农业展会成了一些地方沉重的财政负担。

浙江大学农业经济管理专家、博士生导师钱文荣教授指出 , 政府代表着最广大的人民群众的利益 , 这一点是毫无疑问的 , 但是 , 在行使权力的过程中 , 也常常会出现背离公众利益的行为 , 这是由评价指标体系不科学、信息不对称、监督不力等多种原因造成的。

一个观众寥寥 , 效果差强人意 , 用市场的眼光来看早就该“寿终正寝”的会展 , 第二年缘何又准时“粉墨登场”? 谜底已经一清二楚。

“搭台”与“唱戏”混淆

目前 , 农展会大多由各级政府出面主办。政府不仅出人、出力 , 还出钱。按理说 , 天底下哪来这等好事——有人帮你搭台,摊位费有人帮你买单 , 赚来的钱归你自己所有 ! 但事与愿违 , 企业并不买账。

政府提供着公共层面的服务 , 承担着制定游戏规则，并监督执行的任务。在市场经济的环境中 , 政府的定位不是主角 , 而是“搭台”的配角; 是裁判,而不是运动员。但我们的政府一激动 , 往往就跑到前台 , 赤膊上阵去唱戏。真正的运动员则只有下岗 , 在一边当起了观众。

角色的混淆 , 让会展陷入了一种难以自拔的尴尬。

会展是市场经济的产物。作为一种严格的市场行为 , 是要讲究投入产出的。但我们的政府作为投入方,不可能去测算这一比例。在会展的运作过程中 ,政府习惯于采用简单的“行政命令”的方式 , 分配任务。在客户面前 , 成为居高临下的指挥者 , 而不是服务者 , 企业失去了“上帝”的地位 , 无法得到满意的会展服务 , 更不用奢谈“会展投诉”了。

相反 , 如果我们遵循会展的市场经济属性 , 由企业按照市场经济的规律来运作 , 那么 , 考虑到自身的经济利益 , 企业必定会将其视为一个不可多得的产品 , 精心运作 , 备加呵护。他们将从营销的“4S”原则出发 , 认真考虑这个会展是否与别人重复 ; 自己的卖点到底是什么 ; 如何与同类产品区隔开来 ; 投入的成本是否有合理的回报 ; 如何加强宣传力度 , 吸引更多的观众入场 ; 如何服务好客户吸引他明年继续参展 ; 如何做好品牌的包装 , 保证让会展每年都能持续赚钱 ?

那么 , 政府是否应该袖手旁观 , 或者索性退出会展市场 ?

有识之士指出 , 农业是传统的、弱小的产业 , 需要扶持。在现阶段 , 如果采用彻底的市场化的方式来运作农业会展 , 是不现实的。目前 , 我们的农业展会总体上处在发育期 , 政府的扶持是必不可少的。但我们要明确扶持的目的。会展不是政绩 , 不是形象工程 , 而是为农业产业服务的工具 ; 我们要明确扶持的方法。扶持不是包办 , 而是“搭台”, 是服务 , 而不是“行政”;另外 , 对农业会展的发展 , 还要有一个前瞻 , 要看到 , 会展的国际化和市场化是大势所趋,政府要尽量早一些、多一些将市场意识引入到农业会展中。

市场呼唤品牌会展

综观当前的农展市场 , 展会大都千篇一律, 程序大同小异 : 领导宣布开幕观展、签约、评奖。没有创意 , 没有激情 , 没有互动 , 使得观展者味同嚼蜡 ,参展商如食鸡肋。据记者调查 ,浙江的茶叶企业一般每年参加各种展会至少三、五次 , 多的达七、八次。有的是专业性的“茶博会”, 有的是综合性的“农博会”。这里办 , 那里也办。重复办展的直接后果就是分流了有限的资源 , 使得每个展会都上不了规模、创不出品牌。最后导致企业参展积极性一落千丈。

但这并不等于企业不需要农业会展。余杭张姓茶叶老板告诉记者 , 每年的糖酒交易会 , 不管多忙 , 不管多远 , 不管花多少钱 , 他都要想办法挤进去，尽管这个交易会上 , 茶叶只不过是一个边缘产品。另外 , 一年一度的中国国际农博会、浙江农博会等一批影响大、服务好的展会 , 也越来越受到市场的追捧。

全国糖酒商品交易会是全球食品和酒类行业规模最大的综合性展会

浙江农业博览会是浙江省规模最大、辐射面最广、成交量最多，且深受业界内外高度认可的农业品牌综合性盛会。

市场呼唤品牌会展。品牌整合已成当务之急。

农业会展分综合性、专业性两大类 , 都应该整合品牌 , 但应有所侧重。综合性会展应往少而精方向发展 , 专业性会展应尽量细分。实际上 , 一县一品的专业性的推介 , 效果可能比综合性会展效果要强。我们要在农业领域打造会展“航母”, 树立叫得响的“品牌展会”, 也要取缔那些可有可无的“垃圾展”, 以压缩数量来提高质量。农业会展的发展需要一定的自然地理、交通通信、会展场馆、基础设施等条件 , 不顾自身条件 , 盲目地一哄而上 , 带来的结果必将是“昙花一现”。

打造品牌会展 , 制订“游戏规则”必不可少。中国目前的农业会展业还处在无法可依、无章可循”的制度缺位状态 , 必须统一规划 , 要有严格的“市场准入制度”“主体资质条件制度”, 要有行业的自律机制。另外 , 打造品牌会展还要有丰富的专业人才储备。目前 , 农展班子基本上就是农业局工作人员 , 都是“临时工”, 既缺乏对会展长远、统筹的考虑 , 更缺乏对市场营销、会展知识的系统学习 , 与农业会展的要求还有很大的距离。

只有场景感才有传播性

时至今日，农事节庆的举办已经越来越具有专业性。

我们司空见惯的是空洞、乏味、枯燥的节庆。而且不管何时何地，几乎所有的节庆都是千篇一律，形同孪生，毫无创新。他们往往都由政府部门一手操办。

那么，一个专业化的节庆有何特征？我以为，至少应该具有鲜明的场景感，有情绪的流动。

一如我们的消费，在满足了物质层面的需求之后，必将转向精神、文化的层面，隐性的需求比例会无限放大。而节庆升级的方向，也越来越明显地表现出对场景构建的需求。

对区域公用品牌而言，最具个性特征的场景何在？我以为，一定在乡村的大背景，在绿水青山之间。令人遗憾的是，我们习惯了在五星级大酒店举办品牌推介会，在高大巍峨的人民大会堂宣布品牌正式发布，而独独对乡村的元素视而不见、充耳不闻。

实际上，农事节庆是中国最深刻的文化所在，是流淌在中国人血液之中、与生俱来的宝贵财富。我们如果将舞台搭建在蓝天白云之下，让嘉宾们能够深刻地体会泥土的气息，与此同时，又能在互动、体验、休闲、品鉴等方面有所创新，你的节庆必将充分激发起媒体传播的热情。

场景构建的目的是为了让品牌更好地露出，将消费者俘获为粉丝。绝大多数地方政府都会认为这很难。其实，只不过是陈旧的方式抑制了人们传播节庆的冲动，而这种冲动，在独特而创新的场景中终将被唤醒。在人人都是自媒体的时代，每一个微信朋友圈的发送，都将证明场景设置对品牌传播的重要意义。

白杨村品牌发布会原定在山脚下文化礼堂内举行，后听从本人建议，改到山顶露营基地举行。夕阳、晚风、音乐、冷餐会，让乡村品牌呈现出国际化、时尚化、年轻化的气息。

在这个碎片化传播时代，我们的传播已经从大众媒体传播走向社交媒体传播，更进一步走向了大众传媒 + 自媒体的复合、立体传播。而场景的构建，恰恰大大增强了品牌的传播性。

对场景构建的向往，因为“兆丰年”团队的组建而变成现实。

在此后的几年中，“兆丰年”在公主岭玉米、千岛农品、象山红美人柑橘、大佛龙井茶品牌的有关节会上多有成功实践。这种带有革命性的实践完全颠覆了人们已经司空见惯的节庆方式。时尚、大气、国际化。

当我们不得不将品牌发布会地点选择在城市酒店，

那么，我们必须通过各种方法，来展示地方的自然历史人文场景，以感染大家。

图为“锡林郭勒羊”在北京举办品牌发布会时，团队为其量身定制的巨幅 LED 屏。