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一片宜红与时空的碰撞——宜昌宜红区域公用品牌宣传片创意解读

来源:燧人影像 更新时间:2021-06-22 17:45

城市有山就有了脊梁,有水就有了魂魄。长江,这一时而汹涌浑浊,时而静谧清澈的江水,让宜昌有着傲骨嶙嶙的豪放和柔情似水的婉约。如此江水,孕育了无数的才子佳人:伟大的爱国诗人屈原出生于此,楚辞在牙牙学语的孩童中传唱,让这片热土保留了文脉的魂魄;昭君出塞,维护了汉匈关系半个世纪的稳定,世纪佳话流传至今。

独特的山水孕育独特的文化,山水养人的同时也养了一叶好茶。宜昌红茶主产区在宜昌境内长江西南面岸边走廊一带,长约80公里,宽约40公里,上起葛洲坝,下至宜都口,以山地丘陵为主,4001000米的海拔优势,符合高山出好茶的条件。正是宜昌这独特的地理条件,孕育出了独具特色的宜昌宜红茶。大量长江江面上的水蒸气,沿着山脚向上攀爬,逐渐凝结成浓雾,经久不散,再加之这里肥沃的褐色酸性土壤,生长出的茶叶,鲜嫩而质厚,属于茶叶中的上品。


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山与水,缔造了宜昌宜红的淳正;悠长文脉,刻画了宜昌宜红的经络。其他茶叶品牌极力寻找的文化背书,宜昌宜红从一出生就具备了,这是宜昌红茶的幸运,更是宜昌宜红品牌发展的先天优势。

宜昌宜红的品牌打造,将如这一叶茶,以山水为根基,以文脉为价值。通过山水与文脉的交融,形成品牌差异价值,并将其通过有力的传播口号、符号体系提升品牌传播力度。

一、价值体系——差异性与传播性的有机统一

■ 核心价值的直观表达

据有关调查显示,一个普通消费者在一天时间内平均接触到1000多个品牌信息,而在24个小时之后仅仅能记住其中3个,因此我们在思考以山水与文脉作为品牌差异化价值的同时,也在探寻如何以一句朗朗上口、让人印象深刻的品牌口号,使宜昌宜红成为消费者心目中的那“三分之一”。基于以上考虑,我们构建了宜昌宜红品牌口号为:

宜山宜水宜红茶

这一句口号从宜昌山水生态角度出发,突出了宜昌的地域文化特色,形成了品牌的差异化价值,融合了品牌的市场传播性。朗朗上口的同时,又向消费者传达了宜昌宜红品牌的多维度价值内涵。

一层含义为“好山好水出好茶”,首先强调了宜昌千里巴山、巍巍武陵、西陵山水、清江画廊所构筑的宜昌红茶的生长环境,正因宜昌的好山好水,才有宜红这一好茶。因此,这一口号是对宜昌生态环境的直观表达。

 

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宜昌好水

二层含义为“适宜山水出好茶”,进一步诠释了有“好山好水”是不够的,需要的是适宜茶叶生长的好山好水。宜昌所具备的九种类型土壤,pH值多在4.5-6.5之间的弱酸性土壤,都为适宜茶叶生长的环境元素。因此这一口号是对宜昌产区优势的价值刻画。

三层含义为“宜昌山水出品的才是正宗宜红茶”,再一次强调了宜昌宜红的正统地位,并巧妙的将宜昌山水融合进品牌口号中,在消费者心目中植入“宜昌”与“宜红”的正向关联。因此,这一口号是对宜昌宜红正统地位的自信宣告。

■ 价值支撑——补充表达核心价值

在核心价值的构建基础上,我们进一步从茶叶生长环境、产业与工艺、地方人文、茶之底蕴、茶之功效等方面挖掘了宜昌宜红的差异优势,总结与演绎为消费语言,形成了宜昌宜红的品牌价值支撑体系:

 

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宜山宜水:宜昌的武陵山水、清江画廊所营造的立体气候,加之以弱酸性为主、富含锌硒等微量元素的种植土壤、以及400-1000米的种植海拔,共同成就了适宜红茶生长的绝佳环境。

活态申遗:始于19世纪中叶的宜昌宜红茶产业,在百年的发展历程中,形成了机械化的生产线,这是现存生产线中最为古老的活遗产,是中国罕见的工业活态遗产。

万里茶道:作为万里茶道的“主力军”,“宜昌宜红”是为万里茶道而生的茶,是中西方文明交流的重要载体,更是历久弥新的民族骄傲。

天下正宜:19世纪中叶,“宜红”作为“宜昌红茶”的简称,正式出现在历史记载中,从此展开了“宜红茶”在宜昌土地上的辉煌篇章。

四海皆宜:宜昌宜红茶形条索紧细有金毫,色泽乌润,香甜纯高长,味醇厚鲜爽,汤色红亮。下了无数功夫的宜昌工夫茶,拥有四海皆宜、老少皆宜的上等品质。

二、符号体系——深刻与直观的融合

在符号设计方面,我们深入挖掘与提炼了宜昌特色文化元素、产品特色,并对其进行“深入浅出”的符号表达,意在减少品牌传播阻碍、降低品牌传播成本。从宜昌山水出发,我们将其融合进一叶茶叶之中,构建了“宜昌宜红”的独有山水意境:

 

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在主形象中以赋形的形式植入“宜昌”二字,并以青铜器中的“回纹”为表现形式,凸显品牌的产区价值与历史文脉价值的同时,也提升了“宜昌宜红”品牌格局。品牌字体采用古朴的书法字体呈现,内植“回纹”的表现形式,搭配“宜昌1824”的印章纹样,进一步呈递出品牌的历史底蕴,强化品牌深层价值表达。

品牌辅助图形的设计,依托于中国传统文化符号“玉璧”的形式,借助其“圆满、幸福”的寓意,为品牌注入美好希望,同时该形式也可加深品牌与消费者的沟通。

“玉璧”之中,进一步融合了“茶叶”“茶杯”等产品元素、“渔洋关码头”“古茶道”“古茶船”“汉阳桥”等宜昌历史文化元素,共同铸就品牌的深厚底蕴与未来的美好愿景。

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“宜昌宜红”品牌辅助图形

 

 

部分产品应用效果图

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▲《宜昌·宜红 》 宜昌宜红区域公用品牌宣传片 导演版

 

据传,1662年,当葡萄牙凯瑟琳公主嫁给英皇查理二世时,她的嫁妆里面有几箱来自中国的宜昌红茶。从此,红茶被带入英国宫廷,喝红茶迅速成为英国皇室生活不可缺少的一部分。宜红与世界的故事也在这里,翻开了第一页。

 

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片中凯瑟琳公主日常饮茶场景还原

湖北宜昌,古称“夷陵”,自古以来都是中国西南地区重要的茶叶生产、加工、出口地。19世纪中叶,经由广东商贩钧大福在此地传授红茶采收技术,设庄收购精制红茶,运往汉口再转广州出口,并一举成为享誉世界的中国三大工夫红茶之一。


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本次宣传片在结合顶层规划的基础上,选用“碰撞”的概念作为主题。

其原因有四点:

1.山水碰撞出好茶。宜昌拥有壮丽的山水,清江画廊、三峡大坝、武陵巍峨皆在境内,山水碰撞是自然带给我们的直观感受,品牌口号“宜山宜水宜红茶”在另一个层面上可以解读为山与水碰撞出了好茶叶。

2.中外碰撞传好茶。宜红茶在茶文化走向世界的过程中拥有特殊地位,足够支撑起中外茶文化碰撞的主题。

3.古今碰撞做好茶。宜昌作为19世纪宜红茶集散加工出口重要口岸,茶叶的历史交织着城市的发展的历史。宜红茶的古法制作技艺,作为一项非物质遗产,在与新技术的结合中,也萌发了新的生命力。制作工序讲究,也是古今制茶方法在茶匠手、脑之中的碰撞。无不体现着古今碰撞。

4.茶艺碰撞泡好茶。宜红茶的冲泡讲究,好味道在茶艺师手中、茶客口中碰撞。

在画面元素上,我们选用了山和水的结合,雨水和叶子的碰撞,茶叶和茶篓的碰撞,制茶时的揉捻,热水冲入杯中的冲击力、红茶滴入西式茶具的瞬间等等,这些瞬间组合,才成就了一杯正宗的宜红茶。

 

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本片大胆采用一位外籍男士做为男主角,寓意中西方文化的碰撞,跟随他的脚步踏上古茶道,开始这一路的寻茶之旅,意为古今茶文化的碰撞,而在开篇文案中写到“自然,总能把一切,安排的恰到好处”,将“自然”比作造物主,将古今、中外围绕着这片叶子的缘分,在自然场景中引出。在寻茶的过程中,看到的最美茶园,古老的宜昌老码头遗址,十九世纪流传至今的活态工业遗址——制茶流水线,并在文案中点出宜昌宜红茶生长环境的差异点。


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一系列岁月的痕迹,一点一点地在他的心里展开。最后美丽的茶艺师献上一盏精心泡制的红茶,男主角品茗之后才发现这一盏茶中的宇宙,思维发散开来。茶汤下肚,回到杯盏之间,他真正寻找到了正宗的宜昌宜红。

因此在文案的安排上,我们写到“当杯水和茶叶碰撞了时光的奇点,一个藏于叶中的宇宙将被释放开来”,放大了茶叶中的乾坤,将其比作一个包罗万象的世界,只有品茶的“奇点”,味道中那么多的故事才会在你的脑中不言自知。

 

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宜红茶叶生长在长江边、三峡上,丰厚的山水土壤及宜人的气候条件造就了适宜的环境,孕育出一片好茶,而深入解读品牌规划,本片所要描述的宜红,不仅体现在山与水孕育出的优质茶叶,更是宜昌历史的见证。

在画面上我们还原了历史上宜昌老码头运输茶叶的场景、凯瑟琳公主的品茶场景、古茶道上人们运输红茶的场景以及宜红工夫茶的制茶场景,展现出宜红深厚的历史底蕴。

 

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而丰富的历史底蕴,象征着宜红的正宗品质,在影视手法上,我们将正红色与古老泡茶场景相结合,从视觉上展现中国传统风格的现代化演绎,并将外国友人与中国茶艺师的对坐场景以一个围绕长镜头来完整地描绘出来。在外国友人闻到茶香陷入回忆时,使用遮挡转场将传统的古法制茶场景展现出来,而后再回到现实,最后在结尾,回归到宜昌的山、水、交通,与“宜山宜水宜红茶”的品牌口号相呼应。

 

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三、传播策略——传统与现代的融合

红茶产品正在逐渐趋年轻化,据相关调查显示,红茶产品在电商平台的销量位居其他茶类前列,各大红茶品牌也不断推出年轻化产品,以占据日益壮大的年轻红茶消费市场,因此课题组在构建“宜昌宜红”品牌传播策略时,以常规传播方式为基础,着重考虑年轻消费市场,针对年轻消费人群进行品牌年轻化传播路径的构建。

1、年轻化品牌辅助形象的打造。从特色茶马古道文化出发,在一匹茶马的形象中,融合了年轻化、趣味化的红茶延伸产品特色,并且寓意着“马上喝茶”的趣味内涵。

 

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品牌年轻化传播形象设计

2、年轻化品牌产品的打造。在产品包装与产品设计上凸显年轻化、趣味化、简约化的特色,更加贴近年轻消费人群。

 

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年轻化品牌产品的打造

3、年轻化传播内容的打造。充分利用“宜”字在汉字中的多重含义,联动中国传统文化中的日历文化,打造“今日宜”系列品牌年轻化、趣味化的传播内容。

 

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“今日宜”系列品牌传播海报

4、年轻化品牌传播活动的打造。如:打造时尚化、年轻化、休闲化茶空间;通过奶茶这一载体进行品牌联合营销;开展“定制你的专属茶品”千人定制活动等趣味活动,充分吸引年轻群体的关注。

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品牌年轻化茶空间

 

 

文章来源:芒种品牌智库

视频来源:燧人影像